Trong cơ chế thị trờng việc đảm bảo đáp ứng nhu cầu đúng nơi, đúng lúc, đúng chất lợng chủng loại, giá cả là yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ và đảm bảo uy tín của sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp với khách hàng. Đồng thời đảm bảo lu thông hàng hoá liên tục. Để làm đợc điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tổng thể các loại hoạt động một cách cân đối và khoa học.
4.1- Nội dung chơng trình bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp th- ờng bao gồm các vấn đề sau :
- Xác định rõ mục tiêu hay nhiệm vụ bán hàng thoả mãn một hay một số các mục tiêu sau: Thâm nhập thị trờng mới, tăng sản lợng, tối đa hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuận.
- Tiến độ bán hàng không chỉ ảnh hởng trực tiếp tới quá trình bán hàng mà còn ảnh hởng tới quá trình cung ứng và sản xuất.
- Cần làm rõ các điều kiện liên quan đến việc bán hàng: Địa điểm giao nhận, phơng tiện vận chuyển, hình thức giao hàng.
- Xác định lợng dự trữ để đảm bảo phục vụ nhu cầu khách hàng đợc liên tục, kịp thời. Việc xác định dựa vào nhu cầu của khách hàng và đặc tính của từng loại sản phẩm, lợng hàng tồn kho.
- Dự kiến những biến động trong quá trình bán và biện pháp khắc phục. Tuy nhiên để có đợc chơng trình bán hiệu quả cần phải dựa vào căn cứ nhu cầu thị trờng về sản phẩm, chơng trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào
4.2- Tổ chức quản lý mạng lới bán hàng của doanh nghiệp
Là việc tổ chức các kênh đa ra sản phẩm từ một doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng.
Nếu tổ chức mạng lới tốt, phù hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh, đạt hiệu quả cao và giảm chi phí. Để tổ chức một mạng lới bán hàng phù hợp phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đảm bảo quá trình lu thông hàng hoá từ doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng.
- Góp phần hợp lý hoá quá trình vận động của hàng hoá, sản phẩm dừng lại ở khâu trung gian, kho bãi ít, rút ngắn đợc thời gian đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng.
- Giảm thấp nhất chi phí lu thông.
- Tạo điều kiện mở rộng thị trờng, tăng khả năng cạnh tranh.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng đợc biểu hiện qua các kênh phân phối hay các kênh tiêu thụ .
Kênh 1 : Doanh nghiệp công nghiệp bán trực tiếp hàng hoá cho ngời tiêu dùng thông qua lực lợng bán hàng của doanh nghiệp gọi là kênh trực tiếp ngắn.
Kênh 2 : Doanh nghiệp công nghiệp bán hàng thông qua đại lý đại diện của doanh nghiệp là kênh trực tiếp dài.
Đại lý là đại diện cho doanh nghiệp có đặc điểm là:
+ Làm chức năng trung gian trong quá trình chuyển hàng hoá tới ngời tiêu dùng .
+ Tuy là bộ phận độc lập của doanh nghiệp nhng nó có quyền sở hữu hàng hoá của doanh nghiệp.
+ Đại lý chỉ bán hàng và hởng lợi ích chứ không có quyền sở hữu hàng hoá của doanh nghiệp.
Các loại đại lý của doanh nghiệp có thể là: Đại lý uỷ thác, đại lý hoa hồng, đại lý cung tiêu, đại lý đặc biệt (đại lý độc quyền bán hàng của doanh nghiệp ).
Tiêu thụ bằng kênh 1 và 2 làm cho lợi nhuận không bị chia sẻ thời gian lu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ giảm, doanh nghiệp có thể khống chế đợc thị trờng tiêu thụ. Tuy nhiên, làm công tác bán hàng phức tạp hơn, chi phí bán hàng tăng với thị trờng mới và quy mô sản xuất lớn, khối lợng bán ra nhiều cũng rất khó thực hiện.
Kênh 3: Hoạt động bán hàng thông qua ngời bán lẻ (kênh gián tiếp ngắn).
Kênh 4: Thông qua ngời bán buôn và bán lẻ (kênh gián tiếp dài).
Trên kênh 3 và 4 việc tiêu thụ đợc đẩy mạnh, tiến độ nhanh, khả năng mở rộng thị trờng lớn hơn nhng lợi nhuận dễ bị chia sẻ, thông tin ngợc chiều từ ngời tiêu dùng đến nhà sản xuất thiếu chính xác.
Thông thờng để khắc phục những yếu điểm, tận dụng u điểm của các kênh ngời ta sử dụng mô hình hỗn hợp việc tiêu thụ trên các kênh. Để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả và chi phí thấp ngời ta có thể tổ chức mạng lới bán hàng theo mô hình hỗn hợp hoặc theo một trong các yếu tố sản phẩm, khách hàng hay theo lãnh thổ địa lý.
+ Tổ chức theo sản phẩm: Đại diện bán hàng của doanh nghiệp phụ trách bán một loại sản phẩm nào đó trên tất cả các vùng lãnh thổ.
+ Tổ chức theo khách hàng : Đại diện bán hàng của doanh nghiệp phụ trách một số khách hàng.
+ Tổ chức mạng lới bán hàng theo lãnh thổ địa lý: Là trên mỗi vùng lãnh thổ địa lý có một đại diện bán hàng của doanh nghiệp và có toàn quyền bán hàng ở vùng đó .
Phần II
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và