Trong Marketing ngân hàng quan hệ khách giữ một vai trò quan trọng vì: Khách hàng là yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm thường kéo dài theo thời gian đối với khách hàng. Khách hàng thường có sử dụng một nhóm dịch vụ có quan hệ với nhau. Do đó tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng đem lại sự thành công lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng cần chủ động trong tất cả các quan hệ với khách hàng. Chiến lược này đóng vai trò chủ đạo, tạo nên sự gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng.
Tiến trình định hướng quan hệ khách hàng theo một qui trình hợp nhất, hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ.
Thu hút khách hàng Khởi xướng quan hệ Duy trì quan hệ Kết thúc quan hệ.
- Thu hút khách hàng:
+ Đối với khách hàng là cá nhân, truyền thông hữu hiệu về hình ảnh và những lợi ích có được nếu thiết lập giao dịch.
+ Đối với khách hàng là doanh nghiệp: xúc tiến quan hệ bằng cách gửi tài liệu giới thiệu về ngân hàng và các hoạt động của ngân hàng. Chiêu thị khách hàng bằng đối ngoại.
- Khởi xướng quan hệ: Giai đoạn xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã được định vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng.
- Phát triển quan hệ:Đây là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm và sử dụng thêm dịch vụ mới. Cần có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn trước bằng cách xác định và tăng cường chất lượng dịch vụ, chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan.
- Duy trì quan hệ:Giai đoạn gắn kết chặt chẽ với quan hệ khách hàng khi họ đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng nhằm mục địch đưa họ thành những khách hàng trung thành.
Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược quan hệ khách hàng nó quyết định đến sự thành công của ngân hàng.
- Kết thúc quan hệ: Giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng nếu mối quan hệ không còn đem lại khả năng sinh lợi, triển vọng nữa và có thể gây tổn thất cho ngân hàng. Việc kết thúc quan hệ đảm bảo bằng sự hữu nghị, không tạo dư luận xấu.