3.2.1/ Chiến lược marketing hỗn hợp
3.2.1.1/ Chiến lược về sản phẩm
Tôn
Tôn cuộn: Là nguyên liệu đầu vào để sản xuất các loại sản phẩm khác nhau gồm tôn tấm, bản băng, xà gồ, thép ống. Thế nhưng tôn cuộn được công ty nhập về không chỉ để phục vụ cho sản xuất mà còn để bán lại nguyên dạng cho những công ty khách hàng có nhu cầu.
Tôn tấm, lá: Là sản phẩm được làm ra từ tôn cuộn thông qua máy cắt. Gồm có hai loại là tôn tấm (có độ dày trên 3mm) và tôn lá (có độ dày từ 3 mm trở xuống). Tôn tấm, tôn lá có nhiều ứng dụng trong thực tế như được dùng trong công nghệ chế tạo ô tô, làm cửa, làm tủ, két sắt, làm mái lợp nhà v.v…
Bản băng: Được nhập trực tiếp từ nước ngoài về, hoặc được làm ra từ tôn cuộn thông qua máy xả băng. Bản băng để bán cho những khách hàng có nhu cầu. Hoặc dùng làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất tiếp theo.
Xà gồ: Được dùng để tạo dựng nên các kết cấu thép, khung nhà, trần nhà của các công trình xây dựng công nghiệp như nhà máy, nhà xưởng sản xuất…Có 3 loại xà gồ cơ bản là: U, C, Z. Trong mỗi loại đó lại chia ra làm nhiều loại khác nhau theo chất liệu và kích cỡ. Thép ống gồm hai dạng cơ bản là ống hộp và ống tròn. Nhưng trong
mỗi dạng lại có hàng trăm loại sản phẩm khác nhau về chất liệu (mạ điện, mạ kẽm, cán nóng, cán nguội), độ dày, chu vi mặt ngoài đường ống. Các loại thép ống có nhiều các ứng dụng khác nhau
trong thực tiễn. Trong xây dụng dân dụng, thép ống thường được dùng để làm cầu thang, lan can…Trong xây dựng công nghiệp sử dụng thép ống (dày từ hai li trở lên, kích thước lớn) thường dùng để làm hệ thống ống nước, ống dẫn dầu, ống thuỷ lực…trong các công trình thuỷ lợi, thuỷ điện, giao thông.
Ngoài ra thép ống còn được sử dụng để làm ra các sản phẩm gia dụng như khung xe, các thiết bị nội thất như bàn, ghế, tủ, giường, đèn bàn, đèn chùm v.v…
Trong tổng số các loại thép ống mà Nhà máy Đức Giang hiện nay đang sản xuất thì có tới 85% các loại thép ống phục vụ cho nhu cầu dân dụng, phần còn lại là phục vụ cho nhu cầu xây dựng công nghiệp.
3.2.1.2/ Chiến lược về giá
Những cơ sở định giá
Công ty Nhật Quang thường sử dụng những cơ sở định giá sau:
Định giá theo đối tượng khách hàng: Với những khách hàng trung thành thường sẽ được mua với giá ưu đãi hơn các đối tượng khách hàng khác thông qua các hình thức tăng tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng hay giảm giá bán. Khách hàng mua khối lượng lớn, hay những khách hàng thanh toán ngay cũng sẽ được mua với giá “mềm” hơn. Định giá dựa vào sự biến động của cầu thị trường: Khi nhu cầu thị
trường tăng lên thì giá sẽ tăng lên theo, đặc biệt là trong mùa xây dựng giá thường ở mức cao so với các mùa khác trong năm. Ngược lại do sắt thép là mặt hàng rất đặc biệt nên khi giá tăng vì những lí do khác nữa ngoài cầu (nguồn cung hạn chế, chi phí sản xuất tăng), nhưng cầu thị trường vẫn có thể tăng lên trong mùa xây dựng. Nếu tình trạng này kéo dài có thể gây nên hiện tượng “sốt giá” thép trên thị trường.
Định giá dựa vào chi phí sản xuất sản phẩm: Đây là cơ sở định giá mà công ty thường xuyên áp dụng. Vì nó đảm bảo cho công ty làm ăn có lợi nhuận. Khi giá cả các nguyên liệu đầu vào tăng lên, hoặc giá các nguyên nhiên liệu khác phục vụ cho quá trình sản xuất tăng lên sẽ kéo theo giá thành sản phẩm tăng lên từ đó làm cho giá bán đầu ra tăng lên và ngược lại.
Phương pháp định giá: Công ty thường sử dụng phương pháp định giá đàm phán. Có nghĩa là khi hai bên bán và mua đã xác định, vấn đề còn lại là trao đổi thông tin, đàm phán, thương lượng giữa công ty và khách hàng để rồi cuối cùng đi đến thống nhất một mức giá chung mà hai bên đều chấp nhận được. Mức giá được xác định là mức giá tính tại cửa kho nhà máy. Trong trường hợp hàng giao tại bên mua thì mức giá sẽ bao gồm cả chi phí vận chuyển trong đó.
Mức giá hiện hành: Mỗi một loại sản phẩm khác nhau đương nhiên sẽ có một mức giá khác nhau.
Theo bảng báo giá của công ty ngày 22/3/2008:
- Các sản phẩm ống thép có giá trong khoảng từ 18.300đ – 20.000đ/kg tuỳ theo từng loại.
- Các sản phẩm tôn tấm, tôn lá: Các loại tôn cán nóng có giá trong khoảng từ 15.300đ – 18.700đ/kg. Còn các loại tôn cán nguội có giá từ 20.000 đ– 22.000đ/kg.
- Các loại xà gồ có giá trong khoảng từ 14.500 – 16.900đ/kg. Sự biến động của mức giá:
Các sản phẩm sắt thép là loại hàng hoá đặc biệt và nhạy cảm theo thị trường nguyên liệu đầu vào và thị trường sản phẩm đầu ra. Gía cả của nó biến động khá thường xuyên. Nhất là ở thời kỳ đặc biệt trong năm như muà xây dựng thì giá cả biến động hàng ngày, có khi hôm nay một giá, ngày mai đã là
giá khác rồi. Do đó Ban lãnh đạo Công ty cũng đưa ra những quyết định về giá một cách linh động và nhanh chóng để thích ứng kịp thời với sự biến động của cầu thị trường hàng ngày.
Khi thị trường nguyên liệu đầu vào ở nước ngoài có sự biến động làm biến động giá nguyên liệu đầu vào thì chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng đến giá sản phẩm đầu ra của công ty ở thị trường trong nước. Nói chung sự biến động của mức giá các sản phẩm sắt thép mà công ty đang kinh doanh trên thị trường chủ yếu được tạo nên từ hai yếu tố lớn nhất là cầu thị trường, và sự biến động giá của các nguyên liệu đầu vào.
3.2.1.3/ Hoạt động phân phối
Công ty không tổ chức hệ thống kênh phân phối bao gồm các đại diện nhà sản xuất và các nhà phân phối chuyên nghiệp như nhiều đối thủ cạnh tranh đã làm. Mà công ty áp dụng phương thức phân phối ngay tại kho hàng của nhà máy. Có nghĩa là địa điểm giao nhận hàng hoá diễn ra ngay tại cửa kho hàng. Khách hàng sẽ tự thuê xe đến lấy hàng theo thời gian đã ghi trong đơn đặt hàng, hay trong hợp đồng đã có sự xác nhận trước giữa hai bên. Trong trường hợp khách hàng không đến lấy hàng tại kho được thì công ty sẽ thuê xe tô để vận chuyển hàng hoá đến tận nơi giao cho khách hàng.
Phương thức phân phối này có những ưu điểm là cho phép công ty tiết kiệm chi phí lưu kho, bảo quản sản phẩm, trực tiếp và dễ dàng kiểm soát được hoạt động phân phối, tiết kiệm chi phí quản lý… Nhược điểm lớn của nó là khó tiếp cận và bán được hàng cho những khách hàng cũng như những khu vực thị trường ở xa nơi sản xuất.
3.2.1.4/ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Bán hàng cá nhân
Công ty sử dụng lực lượng bán ngay tại nhà máy chứ không sử dụng lực lượng bán tại thị trường và các đại diện bán của nhà sản xuất. Hoạt động
bán hàng do các cá nhân trong phòng kinh doanh đảm nhận. Họ có những nhiệm vụ cụ thể như giao tiếp với khách hàng nhằm xác định nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của công ty, trao đổi thông tin, đàm phán với khách hàng để giúp khách hàng nhanh chóng đi đến quết định mua cuối cùng, và bán hàng.
Marketing trực tiếp
Công ty Nhật Quang hiện nay đang thực hiện marketing trực tiếp qua thư, điện thoại, và fax. Những người phụ trách công việc kinh doanh sẽ thông qua các phương tiện trên để tiếp xúc với khách hàng theo những mục đích khác nhau như:
Chủ động tiếp cận với khách hàng tiềm năng để thu hút họ đến với công ty, hay biến họ thành khách hiện hữu của công ty.
Thuyết phục khách hàng trong quá trình đàm phán, thương lượng trong một cuộc giao dịch mua bán.
Xúc tiến bán: Công ty mới chỉ thực hiện hoạt động xúc tiến đối với khách hàng thông qua chiến lược đẩy bằng các biện pháp như tăng tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng, giảm giá bán, giá ưu đãi hơn khi mua khối lượng lớn…
3.2.2/ Hoạt động giao dịch với khách hàng và bán hàng
Quy trình bán hàng tại nhà máy được diễn ra như sau:
Khách hàng tiếp nhận Xác nhận, Giao nhận đặt hàng và xử lý thông báo hàng và đơn hàng cho KH thanh toán
Trên thực tế thì cách thức giao tiếp và thực hiện hoạt động bán hàng sẽ có sự linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp theo từng đối tượng khách hàng khác nhau. Nhưng xét về cơ bản thì hoạt động bán hàng vẫn tuân theo quy trình trên.
Với những khách hàng mới mua lần đầu tiên, hay khi công ty và khách hàng bắt đầu thiết lập quan hệ mua bán. Thì hai bên sẽ gặp gỡ trực tiếp với nhau tại nhà máy để khách hàng được xem trước hàng hoá, và cùng bàn thảo, trao đổi thông tin về loại, số lượng, giá cả của hàng hoá cần mua…rồi cuối cùng đi đến thống nhất thông qua việc kí kết hợp đồng mua bán. Thông thường khả năng thành công của thương vụ là rất cao. Nhiều trường hợp lại khác, khi khách hàng mới hoặc khách hàng không mua thường xuyên có nhu cầu đặt hàng mà không cần xem trước hàng hoá thì họ sẽ liên lạc với nhân viên bán hàng, qua điện thoại để trao đổi một số thông tin ban đầu. Sau đó bên mua sẽ fax đơn hàng sang, bên bán tiếp nhận và xem xét những thông tin liên quan như quy cách hàng hoá, số lượng, giá cả, hình thức thanh toán, thời gian giao hàng. Rồi sau đó thông báo lại cho khách hàng biết. Nếu khách hàng đồng ý thì giai đoạn tiếp theo sẽ được diễn ra. Nếu không thì hai bên lại phải trao đổi, đàm phán một lần nữa để đi đến sự thống nhất sau cùng.
Đối với những khách hàng trung thành của công ty thì do hai bên đã có một thời gian dài hợp tác với nhau, đã hiểu rõ về nhau. Nên quá trình mua bán giữa hai bên sẽ đơn giản hơn. Khi công ty khách hàng có nhu cầu mới phát sinh họ sẽ fax đơn hàng sang, nhân viên kinh doanh sẽ xem xét những thông số liên quan, rồi fax hay điện thoại lại cho khách hàng biết khả năng cung ứng của mình.
Thông thường chỉ cần đơn hàng của khách hàng có sự xác nhận của hai bên bán và mua là cơ sở để tiến hành các giai đoạn tiếp theo của quá trình bán hàng. Hợp đồng mua bán chỉ được dùng trong trường hợp khách hàng mới mua lần đầu tiên, hoặc khách hàng mua một khối lượng hàng hoá rất lớn.
Sau giai đoạn kí kết hợp đồng hay đơn hàng đã được hai bên đồng ý và xác nhận. Thì giai đoạn tiếp theo sẽ là giai đoạn giao nhận hàng và thanh toán
tiền hàng. Khi nào đến thời gian giao hàng như đã thoả thuận trước, khách hàng sẽ cho xe đến lấy hàng tại cửa kho hàng của nhà máy.
Hoạt động giao nhận hàng sẽ được bắt đầu từ khi người lái xe của công ty khách hàng đến lấy hàng. Căn cứ vào giấy giới thiệu của công ty khách hàng và đơn hàng trước đó, nhân viên kinh doanh hoặc giám đốc nhà máy sẽ viết lệnh xuất kho. Sau đó lệnh xuất kho được chuyển cho thủ kho để thực hiện việc xuất kho, và cẩu, xếp hàng lên xe. Sau khi hàng đã được xếp lên xe xong, thì người lái xe sẽ cầm lại lệnh xuất kho lên văn phòng nhà máy gặp nhân viên kinh doanh hay nhân viên kế toán để ghi biên bản giao nhận hàng và thanh toán tiền hàng (nếu thanh toán ngay). Đến đây có thể coi là một quy trình bán hàng cho một khách hàng đã được hoàn tất.
Hoạt động bán hàng là một hoạt động diễn ra hàng ngày và là hoạt động quan trọng nhất, chủ yếu nhất của phòng kinh doanh.
3.2.3/ Đánh giá chiến lược và hoạt động marketing đang triển khai của công ty công ty
3.2.3.1/ Những mặt tích cực:
Các loại sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000.
Có sự linh động trong việc xác định giá bán theo tình hình thị trường, mà vẫn bảo đảm mang về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng được thực hiện theo một quy trình hợp lý, khoa học.
Do công ty có đầy đủ các chính sách chăm sóc khách hàng như trên. Nên có thể nói chế độ chăm sóc khách hàng trung thành của công ty tương đối hoàn thiện.
Ban lãnh đạo của công ty đã nhận thức được sự cần thiết, ý nghĩa của một thương hiệu mạnh trên thương trường và hoạt động lập kế hoạch xây dựng thương hiệu công ty đang được diễn ra.
3.2.3.2/ Những hạn chế, khó khăn còn tồn tại
Hoạt động phân phối tại kho nhà máy có thể là tối ưu với công ty trong giai đoạn hiện nay nhưng có thể sẽ là một trở ngại cho công ty trong việc mở rộng thị trường trong tương lai. Bởi vì phân phối ngay tại kho chỉ thu hút được những khách hàng ở những khu vực thị trường gần. Và thực tế đa số khách hàng của công ty chỉ tập trung ở khu vực phía bắc, một số ít hơn ở miền trung (từ Hà Tĩnh trở ra). Do đó công ty nên sử dụng kết hợp thêm một hình thức phân phối đó là sử dụng các đại diện bán hàng cho nhà sản xuất tại các vùng thị trường trọng điểm. Như thế có thể sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động phân phối và góp phần phát triển thị trường của công ty. Đối với lực lượng bán hàng, hiện tại công ty không có chính sách gì
đặc biệt. Trong khi đó chiến lược đẩy đối với lực lượng bán hàng trong marketing công nghiệp được sử dụng chủ yếu. Các nhân viên bán hàng hưởng lương theo thời gian chứ không phải theo doanh số bán ra. Hình thức trả thù lao này sẽ không khuyến khích được các nhân viên kinh doanh cũng chính là lực lượng bán hàng nỗ lực làm việc để ngày càng có thêm nhiều khách hàng mới, và bán được nhiều hàng hơn.
Hoạt động tìm kiếm khách hàng mới cũng chưa được thực hiện một cách thường xuyên, liên tục. Bên cạnh đó công ty cũng không chú trọng đến việc thu hút khách hàng mới là những tổ chức sử dụng công nghiệp như các công ty xây dựng, các công ty cơ khí chế tạo.
Hệ thống theo dõi, nắm bắt thông tin về thị trường, về khách hàng,
về đối thủ cạnh tranh không được thiết lập rõ ràng, và hoạt động thu
thập thông tin không được tiến hành thường xuyên. Do đó hồ sơ về
một số đối thủ cạnh tranh, về khách hàng còn thiếu những thông tin
cần thiết.
Nhật Quang mặc dù đã có một vị trí nhất định trên thị trường, đã tạo nên niềm tin trong một số khách hàng. Nhưng xét trên toàn thị trường rộng lớn thì cái tên “Nhật Quang” xem ra còn khá xa lạ với nhiều khách hàng và công chúng. Việc xây dựng Nhật Quang trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường đang là một khó khăn và thách thức rất lớn đặt ra trước ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ, công nhân viên công ty.
3.3/ Một số biện pháp tiêu thụ sản phẩm thép của công ty TNHH Thương mại Nhật Quang mại Nhật Quang
Biện pháp thứ nhất: Giảm giá thành sản phẩm trên cơ sở giảm chi phí nguyên vật liệu chính trong giá thành.
Giảm giá thành sản phẩm, nhất là đối với loại sản phẩm cùng loại so với đổi thủ cạnh tranh trong thị trường có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và trong việc thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Bởi vì giá thành là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp
