Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chọn cho mình khẩu hiệu là: “Hấp dẫn cả trong mơ”. Chỉ với 15 âm tiết được cô đọng trong 5 từ, slogan này được đánh giá là ngắn ngọn, súc tích và có sức thuyết phục. Câu khẩu hiệu đã góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu “Hải Hà” bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu “Hải Hà, hấp dẫn cả trong mơ”. Slogan còn làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích “hấp dẫn” khi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Quan trọng nhất, slogan đã giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt, đó là: “Tính hấp dẫn lôi cuốn khách hàng cả trong mơ”.
Tuy nhiên, slogan của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng có những nhược điểm: Trong câu slogan nổi bật lên hai cụm từ là tính từ “hấp dẫn” và danh từ “mơ”. Với tính từ “hấp dẫn” bất kỳ ai đọc cũng có thể biết rằng sản phẩm của Hải Hà liên quan đến lĩnh vực thực phẩm và đồ uống nhưng là sản phẩm cụ thể gì thì lại không thể biết được. Vì slogan đã không lột tả được cái tinh tuý của sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm bánh kẹo, bởi khi nói đến bánh kẹo người ta nghĩ ngay đến hương vị của sản phẩm này. Điều này được giải thích vì sao mà phần lớn các sản phẩm của công ty được đặt theo tên các loại hoa như cẩm chướng, lay ơn, violet, dạ lan hương, thuỷ tiên… Với danh từ “mơ” đây là quá trình thường được gắn với tuổi thơ của mỗi người, điều này ám chỉ khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là lứa tuổi thiếu nhi. Tuy nhiên trong quyết định mua sản phẩm bánh kẹo thì trẻ nhỏ chỉ được coi là nhóm tham khảo còn người ra quyết định mua lại là bố hoặc mẹ. Phải chăng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã xác định sai khách hàng mục tiêu nên chăng công ty chỉ coi đây là bộ phận khách hàng tiềm năng của mình? Thực tế này, đòi hỏi công ty cần có chiến lược Marketing- Mix phù hợp nhằm truyền tải những thông điệp trong slogan tới bộ phận khách hàng mục tiêu thực sự của mình- những người có nhu cầu và có khả
Hiện nay, bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thường có ba lớp như sau:
- Lớp 1: Lớp giấy bảo vệ sản phẩm như: giấy tinh bột, giấy kim loại, túi nhựa mềm.
- Lớp 2: Lớp bảo quản lớp 1 như: hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt, túi nhựa, lọ nhựa.
- Lớp 3: Bao bì phục vụ cho việc lưu kho, vận chuyển như: hộp bìa carton. Với nhiều sản phẩm, công ty thường có các phương án bao gói khác nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của nhiều đối tượng tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm có mẫu mã đẹp, hình ảnh sống động và bắt mắt, chẳng hạn: Năm 1997, sản phẩm kẹo Waldisney’s của công ty với sáu hình ảnh nhân vật hoạt hình được in trên mỗi lớp bao bì đã được tặng bằng khen vì có bao bì, mẫu mã, hình ảnh đẹp; Năm 1999, sản phẩm kẹo Jelley chip chip trong hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam đã được bình chọn là sản phẩm được nhiều người ưa thích hay sản phẩm kẹo Tây du ký của công ty với hình ảnh của các nhân vật như: Tôn Ngộ Không, Bát Giới… trên bao bì đã được nhiều khách hàng, đặc biệt là trẻ em rất yêu thích. Ngoài ra, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn thực hiện đầy đủ các quy định về nhãn mác hàng hoá, tạo điều kiện cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết trên bao bì cho khách hàng. Tuy nhiên, nhìn chung bao bì sản phẩm của công ty chưa thực sự hấp dẫn, chưa đáp ứng được đòi hỏi của người tiêu dùng, bao gói không có sự khác biệt lớn so với các sản phẩm của các công ty khác như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu... Ngoài ra, lớp túi nhựa của công ty có độ bền không cao, thường bị gẫy, gập trong quá trình đóng gói và vận chuyển làm giảm tính thẩm mỹ của bao bì. Bên cạnh đó, chất lượng đóng gói còn chưa đạt yêu cầu nên dễ bị bục, rách trong quá trình vận chuyển nên phần nào đã ảnh hưởng đến chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.2. Chiến lược thương hiệu nguồn của công ty
2.2.1. Thực trạng qua danh mục sản phẩm
Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang lựa chọn chiến lược thương hiệu nguồn làm chiến lược phát triển thương hiệu. Sự lựa chọn này dựa trên sự
phân tích ba yếu tố: sản phẩm của công ty; thị hiếu và thói quan tiêu dùng; và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép.
Sơ đồ 5: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà rất đa dạng với nhiều chủng loại khác nhau (khoảng 150 loại), trong đó sản phẩm kẹo chiếm 55-65%, bánh các loại khoảng 35-45% và được chia thành 10 nhóm sản phẩm chủ yếu là: Bánh kem xốp, Bánh cracker, Bánh biscuit, Bánh hộp, Kẹo Jelly, Kẹo caramel, Kẹo cứng nhân, Kẹo mềm, Kẹo cân và Kẹo chew. Mỗi sản phẩm đều có tên riêng, trong đó thương hiệu mẹ ở đây là “Hải Hà”. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên bất kì bao bì của một sản phẩm nào đều có tên thương hiệu và logo của Công ty cổ phần
Sản phẩm Tên thương hiệu riêng của
sản phẩm
Quảng bá và cam kết riêng
Kẹo dừa, kẹo sữa mềm, kẹo xốp hoa quả, kẹo cốm dừa,
kẹo xốp gừng. Kẹo cân Bánh kem xốp Kẹo Chew HẢI HÀ (Thương Hiệu Mẹ) Cam kết: Bánh kem xốp Cam kết: Kẹo Chew
Kẹo chew nho đen, khoai môn, cam, dâu, chuối, bạc hà, đậu đỏ…
Bánh kem bơ, Bánh kem dừa, Bánh kem cam sữa, Bánh
kem dừa sữa…
Cam kết: Kẹo cân
phẩm cho khách hàng, đó là sản phẩm của công ty, tận dụng được uy tín và danh tiếng của thương hiệu mẹ và trên hết đây là sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình.
2.2.2. Ưu điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Chew
Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Chẳng hạn với nhóm sản phẩm Kẹo Chew của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là dòng kẹo mới xuất hiện lần đầu tại thị trường bánh kẹo Việt Nam từ năm 2002, thuộc dòng sản phẩm cao cấp, được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức. Đây là nhóm sản phẩm mà công ty dự kiến phát triển thành sản phẩm chủ đạo. Vì vậy, công ty đã tập trung đầu tư, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến bán như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, bởi vì sản phẩm này tuy chất lượng cao nhưng tâm lý người tiêu dùng vẫn thích sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ. Công ty đã tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các chương trình khuyến mại tặng quà tại các siêu thị, hội chợ, triển lãm… để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn sản phẩm mới này. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới thuộc dòng sản phẩm này như: chew nho đen, chew khoai môn, chew cam, chew chuối, chew dâu, chew bạc hà, chew đậu đỏ… để có thể thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
2.2.3. Nhược điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Cân
Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Chẳng hạn với nhóm sản phẩm kẹo cân của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đây là nhóm sản phẩm có thị phần ngày càng thu hẹp, thị trường đã ở trạng thái bão hòa. Sản phẩm chủ yếu phục vụ cho đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp tại khu vực thị trường nông thôn và miền núi. Thế nhưng, Công ty vẫn tiếp tục duy trì nhóm sản phẩm này, bởi vì: Thứ nhất, vẫn còn những đoạn thị trường có nhu cầu về loại sản phẩm này; Thứ hai, là để tận dụng khai thác hết công suất của máy móc thiết bị cũ, lạc hậu từ những năm 70, 80 của thế kỷ trước. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cao cấp- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo.
2.3. Chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty
Mặc dù, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể đã lựa chọn được những yếu tố thương hiệu thích hợp và tạo nên một đặc tính nổi trội, khác biệt, đóng góp hiệu quả cho việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, việc tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty phải được đặt trong một chiến lược và chương trình marketing- mix, tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lược tiếp thị hỗn hợp bao gồm:
2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, Công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường khoảng 150 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, từ dòng sản phẩm “bình dân” đến dòng sản phẩm “cao cấp”. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập ở mức trung bình. Sản phẩm bánh kẹo của công ty được chia thành những chủng loại khác nhau dựa trên một số căn cứ sau:
Thứ nhất, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm:
-Sản phẩm bánh gồm có 4 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh biscuit và bánh cracker
-Sản phẩm kẹo gồm có 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo.
Thứ hai, căn cứ vào chất lượng của sản phẩm:
-Sản phẩm có chất lượng cao như: bánh kem xốp phủ sôcôla, bánh cracker, kẹo Jelly, kẹo caramen, kẹo chew.
Thứ ba, căn cứ vào tính chất bao gói:
-Sản phẩm đóng trong hộp như: hộp kim loại, hộp nhựa hoặc bìa cứng với các hình dạng khác nhau.
-Sản phẩm đóng trong túi như: nhóm sản phẩm gói bằng các loại giấy bạc, giấy thường…
Ngoài ra, căn cứ theo hương vị có các loại bánh kẹo có hương vị: hoa quả, cà phê, sôcôla…; Hoặc theo khối lượng đóng gói có các loại bánh kẹo khối lượng từ 50- 500 gram.
Bảng 8: Cơ cấu sản phẩm của
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2005
STT Chủng loại sản phẩm Số loại Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%)
1 Bánh kem xốp 16 1880 11,48 2 Bánh cracker 14 1160 7,08 3 Bánh biscuit 17 1930 11,78 4 Bánh hộp 15 795 4,85 5 Kẹo Jelly 18 1280 7,81 6 Kẹo caramel 9 370 2,26 7 Kẹo cứng nhân 22 2950 18,01 8 Kẹo mềm 25 4150 25,34 9 Kẹo chew 13 1540 9,4 10 Kẹo cân 5 325 1,99 Tổng 151 16380 100
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Theo bảng cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2005, nhóm sản phẩm bánh có 62 loại, chiếm tỷ trọng 35,19% sản lượng sản xuất; còn nhóm sản phẩm kẹo có 89 loại, chiếm tỷ trọng 64,81% sản lượng sản xuất. Rõ ràng, trong cơ cấu sản phẩm của công ty có sự mất cân đối đáng kể giữa bánh và kẹo, khi sản phẩm kẹo chiếm tỷ trọng quá lớn (khoảng 65% sản lượng sản xuất), hơn nữa xu hướng hiện nay của thị trường là tiêu dùng các sản phẩm bánh trong bữa ăn hàng ngày song vẫn đảm bảo cung cấp đủ chất dinh dưỡng như: bánh ngọt, bánh kem các loại... Nhưng vấn đề đáng quan tâm hơn ở đây là có một sự chênh lệch lớn giữa chủng loại sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân, cụ thể: loại sản phẩm cao cấp như: Kẹo Jelly, Kẹo Chew chỉ chiếm 17,21% sản lượng sản xuất còn lại là loại sản phẩm bình dân. Đây
là điều cần được quan tâm ở một doanh nghiệp lớn như Hải Hà, nhất là khi công ty đang xây dựng chiến lược để thâm nhập vào thị trường cao cấp.
Về chất lượng sản phẩm: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm theo đúng chính sách chất lượng mà Ban lãnh đạo công ty, đứng đầu là Tổng giám đốc công ty - Ông Trần Hồng Thanh đã đưa ra: “Chúng tôi cam kết không ngừng đổi mới công nghệ, đa dạng hoá và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thông qua việc cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng nhằm đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù hợp”. Bên cạnh đó, để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty còn thực hiện chính sách khuyến khích vật chất đối với những phân xưởng làm ra sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn đề ra. Tuy nhiên, hiện nay hệ thống máy móc dùng trong công tác quản lý chất lượng của công ty đa phần đã lạc hậu, không đáp ứng được những yêu cầu ngày càng khắt khe về chất lượng bánh kẹo của thị trường. Điều này, đòi hỏi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phải có biện pháp tăng cường đầu tư thiết bị mới để đáp ứng yêu cầu thực tiễn.
Bảng 9: Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lượng của công ty
STT Tên thiết bị Số lượng Thông số kỹ thuật Nước sản xuất
Năm đưa vào sử dụng
1 Tủ sấy thường 10 0- 2000C Ba Lan 1986 2 Bơm chân không 4 0,4 kw/h Đài Loan 1991
3 Máy bơm nước 4 3 l/h Liên Xô 1990
4 Lò nung 2 600- 12000C Đức 1994
Nguồn:Phòng Kỹ thuật
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới được Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà rất chú trọng. Mỗi năm, công ty đầu tư khoảng 12- 15 tỷ đồng cho hoạt động này, nhằm mục tiêu: sản phẩm của công ty ngày càng hấp dẫn hơn, chất lượng cao hơn, mẫu mã đảm bảo tính thẩm mỹ và an toàn vệ sinh để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao khả năng cạnh tranh với các
công ty sản xuất bánh kẹo khác trên thị trường như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu... Hiện nay, công ty có hai hướng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đó là:
Thứ nhất, biến đổi chủng loại: Hàng năm, công ty đưa ra thị trường từ 10- 15 sản phẩm mới được thay đổi về hình thức (kiểu dáng, mẫu mã) hoặc về nội dung (chất lượng). Việc sản xuất các loại sản phẩm này giúp công ty giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập vào thị trường mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau.
Thứ hai, đổi mới chủng loại: Thông qua việc loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của công ty, đó có thể là sản phẩm mới tuyệt đối hoặc sản phẩm mới tương đối. Hiện nay, so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Kinh Đô, Perfetti, Wonderfarm, Bibica… thì khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của