3.2.3.1. Cơ sở của giải pháp
- Chi phí cho hoạt động quảng cáo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện nay tương đối thấp, năm 2005 kinh phí cho hoạt động này ước tính khoảng 3,23 tỷ đồng, chưa bằng 1% doanh số bán hàng của công ty. Hơn nữa, công ty chưa có một chiến lược quảng cáo dài hạn cho nên hiệu quả mà hoạt động này mang lại cho việc quảng bá giá trị thương hiệu là còn thấp.
- Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu của công ty, thể hiện ở chỗ: quảng cáo làm tăng doanh số bán hàng đặc biệt là đối với sản phẩm mới. Không những làm tăng doanh số, quảng cáo còn làm tăng lợi nhuận qua đó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty trong khi các hoạt động xúc tiến kinh doanh thì đa số chỉ thấy chi tiền ra. Tuy nhiên, quảng cáo chỉ đạt hiệu thực sự khi quảng cáo với tần suất vừa phải nhưng thường xuyên.
3.2.3.2. Cách thức thực hiện
Thứ nhất, thành lập bộ phận chuyên trách quảng cáo và tăng đầu tư kinh phí cho quảng cáo: hiện nay, công tác lập kế hoạch, xác định loại hình và kinh phí dành cho quảng cáo do anh Nguyên- phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Tuy nhiên,
công ty chỉ truyền đạt ý tưởng vào đoạn quảng cáo còn công việc thiết kế được thực hiện bởi các đơn vị chuyên nghiệp trên thị trường như: TVAD (Trung tâm quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam), VOVAD (Trung tâm quảng cáo Đài tiếng nói Việt Nam)… Do vậy, công ty cần nhanh chóng xúc tiến việc thành lập bộ phận chuyên trách về quảng cáo, tối thiểu phải có 3 nhân viên được đào tạo bài bản về các kỹ năng: lập kế hoạch, đưa ý tưởng, thiết kế phục vụ cho hoạt động quảng cáo nhằm mang lại hiệu quả cao nhất từ hoạt động này. Bên cạnh đó, công ty cần tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng cáo và nên coi đây là một khoản đầu tư tạo tài sản cho công ty góp phần quảng bá giá trị thương hiệu chứ không nên coi đây là một loại chi phí đơn thuần (dựa trên quan điểm: không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất đến một hay nhiều năm nên loại chi tiêu liên quan đến quảng cáo đều được tính vào chi phí).
Bảng 19:Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006 – 2010 Đơn vị: Triệu đồng Năm Loại hình QC 2006 2007 2008 2009 2010 Truyền hình 1.450 1.600 1850 2.000 2.330 Truyền thanh 550 720 840 950 1.050 Báo, Tạp chí 1.000 1.080 1150 1.200 1.250 Phản hồi trực tiếp 350 430 550 580 660 Ngoài trời 600 680 750 830 950 Loại hình khác 250 270 285 290 295 Tổng 4.200 4.780 5.425 5.850 6.535
Thứ hai, lựa chọn các hình thức quảng cáo chủ đạo, bao gồm:
- Quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất do kết hợp được cả 3 yếu tố: âm thanh, ánh sáng và hình ảnh. Điều này rất phù hợp với sản phẩm bánh kẹo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhất là khi công ty muốn quảng bá thương hiệu của mình tới đông đảo người tiêu dùng còn người tiêu dùng thì ngày càng quan tâm đặc biệt tới mẫu mã của sản phẩm. Do vậy, công ty cần chú trọng đầu tư kinh phí cho hình thức quảng cáo này. Bên cạnh việc quảng cáo thường xuyên trên kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam, công ty nên quan tâm đến việc quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương có diện phủ sóng rộng như: HTV7, HTV9 của Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, Đài truyền hình Hà Nội, Hà Tây và Hải Phòng.
- Quảng cáo trên báo và tạp chí: là hình thức tương đối phù hợp với công ty trong hoàn cảnh chi phí quảng cáo không dồi dào như: Kinh Đô, Đồng Khánh, Perfetti, Wonderfarm. Thông qua hình thức này công ty có thể truyền tải hình ảnh thương hiệu tới những đoạn thị trường tiềm năng như mong muốn, chẳng hạn: quảng cáo trên Báo Lao Động sẽ hướng tới đối tượng có thu nhập trung bình, còn quảng cáo trên Báo Thanh Niên và Tuổi Trẻ sẽ hướng tới đối tượng có thu nhập khá và cao. Tuy nhiên, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần đặc biệt quan tâm tới tính rõ ràng của thông điệp quảng cáo, lợi ích của sản phẩm qua tựa đề và sự phù
hợp của hình ảnh minh hoạ với tựa đề. Tất cả những vấn đề này phải nằm trong chiến luợc quảng bá thương hiệu của công ty bao gồm: xác định thị trường mục tiêu, mục đích quảng bá và chiến lược về thông điệp quảng bá.
Thứ ba, sử dụng Website để quảng bá giá trị thương hiệu: Hiện nay, Website của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có địa chỉ http://www.haihaco.com.vn. Nhìn chung, Website này tương đối đơn giản: phía trên trang chủ là logo và slogan “Hấp dẫn cả trong mơ” của công ty, phía bên trái là danh mục sản phẩm, bên phải là hình ảnh một số sản phẩm của công ty và mục Tìm kiếm sản phẩm, chính giữa trang chủ là Menu chính gồm 5 mục: Tin tức, Giới thiệu, Hỏi đáp, Liên hệ và Ngôn ngữ hiển thị. Bên cạnh đó, Website chưa có phần giới thiệu về:lịch sử hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức cùng ban lãnh đạo của công ty. Hơn nữa, thông tin trên Website ít được cập nhật thường xuyên. Để Website của công ty thực sự trở thành một công cụ phục vụ cho chiến lược quảng bá giá trị thương hiệu, cần xây dựng và hoàn thiện Website theo các hướng sau:
- Tính hấp dẫn: nội dung trang chủ phải đủ sức hấp dẫn những khách hàng mục tiêu khi họ truy cập và Website của công ty. Thông tin phải thưưòng xuyên cập nhật theo ngày, đặc biệt là các hoạt động khuyến mại của công ty cũng như quá trình sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Website nên tạo các đường dẫn đến các trang Web phổ biến như: Vietnamnet, VnExpress… nhằm cung cấp thông tin bổ sung cho khách hàng khi truy cập vào Website của công ty.
- Tính chuyên nghiệp: mỗi trang trong Website của công ty cần tránh phạm lỗi cho dù nhỏ nhất như: hình ảnh không hiện lên, đường dẫn thiếu chính xác, sai chính tả. Điều này sẽ gây ra ấn tượng thương hiệu của công ty thiếu sự chuyên nghiệp. Phải đảm bảo rằng trang Web đại diện cho thương hiệu của công ty và là diện mạo của công ty.
- Tính nhất quán: công việc xây dựng và hoàn thiện Website cùng các hoạt động khác của công ty cần có sự nhất quán nhằm phục vụ cho việc xây dựng và
thương hiệu của công ty và kèm theo đó là lời cam kết mà thương hiệu muốn nhắn gửi đến khách hàng.
3.2.3.3. Hiệu quả thực hiện
- Tăng doanh số bán hàng của công ty góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Tạo phong cách làm việc chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên của phòng Kinh doanh đặc biệt là bộ phận chuyên trách về quảng cáo.
- Giới thiệu hình ảnh công ty tới đông đảo người tiêu dùng, góp phần quảng bá giá trị thương hiệu của công ty.
KẾT LUẬN
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo của Việt Nam và đã dành được một vị thế nhất định trên thị trường, bằng việc: dẫn đầu thị trường miền Bắc và chiếm thị phần lớn thứ hai cả nước chỉ sau Kinh Đô. Nhưng trước xu thế của hội nhập kinh tế và sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ trên thị trường bánh kẹo, công ty đã đề ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời coi đó là một trong những công cụ hàng đầu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty. Đây là một bước đi hoàn toàn đúng đắn trong định hướng chiến lược phát triển chung của công ty.
Trong quá trình triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, ngoài những kết quả tốt mà chiến lược này đem lại cho công ty, bên cạnh đó còn có những tồn tại ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, khiến cho hiệu quả thực tế của chiến lược không được như kỳ vọng ban đầu mà toàn thể ban giám đốc và cán bộ công nhân viên của công ty mong muốn.
Qua thời gian 4 tháng thực tập tại Phòng Kinh doanh của Công ty, khi thực hiện nghiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”, sau khi tiến hành việc phân tích, đánh giá thực trạng để tìm ra nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại, em đã vận dụng những kiến thức đã tiếp thu được trên giảng đường Đại học vào điều kiện cụ thể của công ty; Cùng với sự hướng dẫn tận tình của ThS.Vũ Hoàng Nam và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh doanh. Em đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp để khắc phục những tồn tại trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
Em hy vọng, đề tài sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp phần vào quá trình phát triển thương hiệu của công ty nói riêng và sự nghiệp phát triển của toàn thể Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói chung.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình: Quản trị doanh nghiệp, Kinh tế và quản lý công nghiệp, Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Sách:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng biên soạn)- NXB: LĐXH 2005.
- Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng- lợi nhuận (Lê Anh Cường biên soạn)- NXB: LĐXH 2004.
3. Một số bài báo:
- Thời báo kinh tế Sài Gòn số 12/ 2006.
- Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 322 (3- 2005). 4. Luận văn:
- Mã số: 41- 03/TH: Hoàn thiện hệ thống MKT- MIX của công ty bánh kẹo Hải Hà (SV: Nguyễn Thị Hải Yến B – GVHD: TS. Vũ Kin Dũng).
- Mã số: 42- 26/CN: Giải pháp MKT nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (SV: Nguyễn Thị Lệ - GVHD: PGS.TS. Lê Văn Tâm).
5. Các nguồn tin từ mạng Internet: www.haihaco.com.vn,
www.saigontimes.com.vn, www.thuonghieuviet.com.vn...
PHỤ LỤC 1
Thống kê máy móc đang sử dụng
STT Tên máy móc SL Nước
sản xuất
Năm sản xuất
1 Máy trộn nguyên liệu 1 Trung Quốc 1960
2 Máy quật kẹo 1 Trung Quốc 1960
3 Máy cán 1 Trung Quốc 1960
4 Máy cắt 2 Việt Nam 1960
5 Máy sàng 2 Việt Nam 1960
6 Máy nâng khay 1 Việt Nam 1960
7 Máy giấy bột 21 Trung Quốc 1965
8 Máy trong XN phụ trợ 1 TQ, VN 1960
9 Nồi sấy WK4 1 Ba Lan 1966
10 Nồi nấu liên tục SX kẹo cứng 1 Ba Lan 1977
11 Nồi hoà đường CK22 1 Ba Lan 1978
12 Nồi nấu nhân CK22 1 Ba Lan 1978
13 Máy tạo tinh 1 Ba Lan 1978
14 Nồi nấu kẹo chân không 1 Đài Loan 1990
15 Máy gói kẹo cứng 1 Italia 1995
16 Máy gói kẹo mềm 1 Hà Lan 1996
17 Dây chuyền sản xuất kẹo CAA6 1 Ba Lan 1977 18 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1 Đài Loan 1979 19 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ khuôn 1 Autralia 1996 20 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ cốc 1 Inđônêxia 1997 21 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen 1 Đức 1998 22 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1 Italia 1999
23 Dây chuyền phủ Sôcôla 1 Đan Mạch 1992
24 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker 1 Đan Mạch 1992
25 Máy đóng gói bánh 1 Nhật Bản 1995
26 Dây chuyền sản xuất bánh kem xốp 1 Nhật Bản 2000
27 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew 1 Đức 2001
PHỤ LỤC 2
Một số chỉ số tài chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005 Chỉ số Đơn vị Năm 2001 2002 2003 2004 2005 1. Tổng tài sản Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51 1.1. TSLĐ và đầu tư ngắn hạn Tỷ đồng 46,343 50,365 55,220 58,12 64,33 Trong đó: hàng tồn kho Tỷ đồng 17,23 12,507 15,627 14,181 11,833
1.2. TSCĐ và đầu tư dài hạn Tỷ
đồng 75,825 88,020 90,125 110,3 115,18 2. Tổng nguồn vốn Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51 2.1. Nợ phải trả Tỷ đồng 46,566 60,363 64,805 77,74 84,38 Trong đó: nợ ngắn hạn Tỷ đồng 28,322 32,153 35,202 37,185 43,767 2.2. Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 75,602 78,022 80,54 90,680 95,13 3. Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 6,20 8,75 10,25 14,54 17,06 4. Hệ số nợ (K = vốn vay/vốn chủ) Lần 0,62 0,77 0,8 0,86 0,89 5. LN trên VCSH (ROE = lãi ròng/VCSH) % 0,082 0,112 0,152 0,171 0,179
6. Khả năng thanh toán chung
(=TSLĐ/Nợ ngắn hạn) Lần 1,636 1,566 1,569 1,563 1,47
7. Khả năng thanh toán nhanh
(=TSLĐ – Hàng tồn kho/nợ ngắn hạn) Lần 1,028 1,177 1,125 1,182 1,199
Nguồn:Phòng TC-KT
PHỤ LỤC 3
Mẫu phiếu điều tra các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua bánh kẹo của công ty
Yếu tố Mức độ quan trọng (điểm) Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Không quan trọng Rất không quan trọng Giá cả 1 2 3 4 5
Mẫu mã bao gói 1 2 3 4 5
Mẫu mã sản phẩm 1 2 3 4 5
Loại bánh kẹo 1 2 3 4 5
Thương hiệu 1 2 3 4 5
Trọng lượng 1 gói 1 2 3 4 5
Chất lượng 1 2 3 4 5
Nguồn:Phòng Kinh doanh
.
Kết quả của phiếu điều tra
Yếu tố Mức độ quan trọng (%) Rất quan trọng (5đ) Quan trọng (4đ) Bình thường (3đ) Không quan trọng (2đ) Rất không quan trọng (1đ) Điểm đánh giá TB Giá cả 50 30 20 0 0 4,3
Mẫu mã bao gói 20 20 40 10 10 3,3
Mẫu mã sản phẩm 20 30 30 10 10 3,4
Loại bánh kẹo 40 20 20 20 0 4,2
Thương hiệu 30 20 20 30 0 3,5
Trọng lượng 1 gói 0 10 50 30 10 2,6
Chất lượng 80 20 0 0 0 4,8
PHỤ LỤC 4
Nhận thức của bản thân Công ty về thương hiệu
Câu hỏi Các phương án Số ý
kiến
Tỷ lệ (%)
1. Công ty quan tâm đến vấn đề thương hiệu như thế nào?
Rất quan tâm 5 16,67
Quan tâm 8 26,67
Bình thường 16 53,33
Ý kiến khác 1 3,33
2. Công ty đã xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu chưa? (Nếu chưa xây dựng thì chuyển sang câu số 8).
Đã xây dựng 0 0
Đang xây dựng 26 86,67
Chưa xây dựng 3 10
Ý kiến khác 1 3,33
3. Công ty thấy khâu nào khó nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ?
Thiết kế thương hiệu 8 29,63
Chiến lược phát triển thương hiệu 8 29,63
Chiến lược MKT- MIX nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu 11 40,74
Ý kiến khác 0 0
4. Mức độ đầu tư của Công ty cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu?
Cao 5 18,52
Trung bình 17 62,96
Thấp 5 18,52
5. Khả năng cạnh tranh của công ty sau khi triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu?
Mạnh 7 25,93
Trung bình 17 62,96
Yếu 3 11,11
6. Sức phát triển thương hiệu của công ty hiện nay?
Nhanh 3 11,11
Trung bình 17 62,96
Chậm 7 25,93
7. Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm công ty thông qua thương hiệu?
Cao 8 26,93
Trung bình 17 62,96
Thấp 2 7,41
8. Công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chưa?
Đã đăng ký 12 40
Đang đăng ký 10 33,33
Chưa đăng ký 5 16,67
Ý kiến khác 3 10
9. Mức độ bị vi phạm quyền sở hữu đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp của công ty?
Thường xuyên 12 40
Thỉnh thoảng 18 60
Không có 0 0
10. Với nguồn lực hiện có công ty đã sẵn sàng hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới chưa?
Đã sẵn sàng 3 10
Chưa sẵn sàng 25 83,33
Ý kiến khác 2 6,67
PHỤ LỤC 5
Lượng tiêu thụ các mặt hàng ở một số tỉnh trong cả nước giai đoạn 2003-2005
STT Năm Vùng miền Lượng tiêu thụ (tấn) So sánh 04/03 So sánh 05/04 2003 2004 2005 CL