Trong thời gian qua, công ty bánh kẹo Hải Châu đã đạt đợc những kết quả
sản xuất, kinh doanh rất tốt. Sở dĩ có đợc những thành tích tốt là do công ty đã xây dựng đợc khả năng cạnh tranh tơng đối cao.
2.1. Những công cụ cạnh tranh chủ yếu của công ty
Công ty đã kết hợp tơng đối thành công các công cụ cạnh tranh. Công ty tập trung nguồn lực để áp dụng trọng điểm một số công cụ cạnh tranh về giá và sản phÈm.
2.1.1. Công ty sử dụng chính sách giá thấp làm công cụ cạnh tranh chính.
Đối với mặt hàng tiêu dùng nh bánh kẹo ngoài chất lợng và mẫu mã sản phẩm thì giá bán cũng là một yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là kih mức thu nhập của ngời tiêu dùng Việt Nam còn thấp. Công ty Hải Châu sử dụng giá bán là công cụ cạnh tranh chủ yếu đối với các dodói thủ
cạnh tranh trên thị trờng. Các biện pháp mà công ty đã sử dụng để cạnh tranh về giá cả là làm giảm giá thành đơn vị sản phẩm và giảm các chi phí thơng mại của hàng hoá bán ra nh: Tiết kiệm nguyên vật liệu, thu hồi phế liệu và sản phẩm hỏng
đa và sản xuất lại. Công ty tìm nguồn cung ứng ổn định với giá cả hợp lý.
ở khâu dự trữ sản xuất, công ty chỉ thực hiện phơng pháp dự trữ gối đầu một tháng đối với bộ mì, đây là loại nguyên liệu hoàn toàn nhập khẩu. Các loại khác công ty dự trữ vừa phải đủ đảm bảo cho sản xuất liên tục. Với phơng pháp dự trữ
này, công ty tiết kiệm đợc chi phí dự trữ, giảm mức độ h hỏng nguyên liệu, hao hụt mất mát. ở khâu sản xuất, các sản phẩm hỏng đợc sử dụng lại hoặc đợc sử dụng để sản xuất loại sản phẩm khác. Cũng trong khâu sản xuất này một số nguyên liệu đã đợc thay thế bằng một loại khác kinh tế hơn nh dùng machj nha thay cho Glucôza trong kẹo mềm.
Đối với chi phí nhân công trong giá thành sản phẩm, hình thành trả lơng theo sản phẩm đã góp phần tăng năng suất lao động. Trong cả sản xuất hạn chế đ- ợc thời gian máy chạy không tải làm chi phí cố định. Đồng thời công ty còn xác
định số lợng lao động tối u cho từng loại dây chuyền trong ca. Những dây chuyền hiện đại sản xuất chủ yếu là tự động đợc bố trí lao động hơn các dây chuyền thủ công lạc haạu. Ngoài ra để giảm chi phí gián tiếp, công ty bố trí sắp xếp số lợng nhân viên ở các phòng ban, chức năng hợp lý hơn.
Bên cạnh đó công ty còn có các biện pháp làm giảm chi phí thơng mại cho hàng hoá bán ra, góp phần hạn chế sự tăng giá ở khâu bán lẻ và khâu trung gian.
Công ty sử dụng các loại phơng tiện vận tải có trọng tải lớn sẵn có để chuyên chở hàng hoá đến các đại lý ở gần thay vì thuê vận chuyển hoặc khuyến khích họ đa phơng tiện đến công ty trực tiếp nhận hàng. ở khâu quảng cáo, khuyến mại, chi phí thơng mại vẫn đợc hạn chế. Tuy nhiên ngoài việc giảm đợc chi phí, biện pháp này còn nhiều tồn tại chúng ta sẽ đề cập ở phần sau.
Bằng các biện pháp làm giảm chi phí trên, giá thành và giá bán sản phẩm của Hải Châu thấp hơn tơng đối so với các đối thủ cạnh tranh và đây là công cụ cạnh tranh chủ yếu của Hải Châu.
Bảng 9: Giá bán một số sản phẩm so sánh năm 2002
Đơn vị tính: Đ/gói
STT Tên sản phẩm Đối thủ cạnh tranh
Tên công ty Giá bán
Giá bán của Hải Châu
1 Bánh hơng Thảo 300g X22 3.750 3.500
2 Bánh kem xốp 200g Hải Hà 5.000 4.700
3 Bánh kem xốp phủ socola 150g Hải hà 4.350 4.200
4 Kem xèp thái hép 110g Malaixia 5.100 4.500
5 Bánh cẩm chớng 300g Hải Hà 4.100 4.000
6 Kẹo sữa mềm Quảng Ngãi 2.500 2.200
7 Kẹo trái cây 300g Biên Hoà 4.650 4.400
8 Bột canh thờng Thiên hơng 1.400 1.300
9 Kẹo cứng trái cây 125g Lam Sơn 1.400 1.400
(nguồn: Phòng kế hoạch - vật t cung cấp)
Bảng số liệu cho thấy: Giá bán sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu thấp hơn so với các đối thủ có sản phẩm cùng loại. Lợi thế về giá là công cụ cạnh tranh khá mạnh của công ty Hải Châu trên thị trờng. Ví dụ: thời gian đầu bánh kem xốp của Hải Hà bán rất chạy, cạnh tranh đợc với cả hàng nhập khẩu của Thái Lan, nhng khi bánh kem xốp của Hải Châu đợc bán trên thị trờng có chất lợng cao và giá thấp hơn thì sản lợng tiêu thụ sản phẩm này của Hải Hà bị giảm xuống.
Tóm lại, sử dụng công cụ cạnh tranh về giá công ty Hải Châu thực sự có thế mạnh trên thị tờng.
2.1.2. Công ty tập trung duy trì và nâng cao chất lợng của một số sản phÈm.
Hiện nay, công ty cạnhtranh trên thị trờng với 3 nhóm sản phẩm chính:
• Bánh các loại gồm bánh quy, kem xốp và lơng khô các loại.
• Kẹo các loại: kẹo cứng và kẹo mềm, không nhân và có nhân
• Bột canh các loại: bột canh thờng và iốt
Tổng cộng chủng loại sản phẩm của công ty vào khoảng 100 loại khác nhau. Trong những năm gần đây, danh mục hàng hoá của công ty ngày càng phong phú, các mặt hàng kém hiệu quả đợc nhanh chóng thay đổi bằng các loại
khác. Công ty liên tục đa ra thị trờng các sản phẩm mới: bánh Opera, kem xốp, kẹo cứng trái cây, kẹo mềm sữa cây nhằm đáp ứng nhu cầu của thị tr… ờng. Các sản phẩm tăng thêm đã góp phần lấp đầy khoảng trống thị trờng cũng nh tăng khả
năng cạnh tranh của công ty.
Chất lợng sản phẩm của công ty đợc duy trì và không ngừng nâng cao. Bánh là sản phẩm truyền thống của công ty có chất lợng tốt, ngon, có mùi vị đặc trng nên đợc ngời tiêu dùng a chuộng. Hiện nay, sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trờng và đợc tiêu thụ mạnh ở thị trờng miền Bắc và miền Trung. Bột canh cũng là một sản phẩm có thế mạnh của cong ty. chất lợng của sản phẩm này luôn đợc ngời tiêu dùng tin tởng. Xét riêng về mặt hàng này, công ty gần nh có sức mạnh
độc quyền trên thị trờng niềm Bắc. Sản phẩm kẹo tuy không phải là sản phẩm chủ
đạo nhng cũng đã đợc công ty cải tiến đáng kể chất lợng. Bằng việc cải tiến chất l- ợng, đổi mới dây chuyền sản xuất nên sản phẩm bắt đầu lấy cảm tình của ngời tiêu dùng.,
Trong thời gian vừa qua, công ty đã chú trọng đảm bảo và nâng cao chất l- ợng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đầu vào tới khâu kiểm tra chất lợng phù hợp hơn nh đa tinh dầu các loại hoa quả và tinh dầu chịu nhiệt vào chế biến không những đã tăng thêm hàm lợng chất dinh dỡng mà còn tăng sự hấp dẫn về khẩu vị cho ngời tiêu dùng Tuy nhiên về mặt này, công ty Hải Châu cha thể cạnh tranh đ- ợc với kẹo cốm Tràng An có mùi cốm đặc trng nổi tiếng, hay sản phẩm bánh n- ớng, bánh dẻo của xí nghiệp bănh mứt kẹo Hà Nội mang hơng vị nguyên thuỷ của nôg sản, đợc ngời tiêu dùng trên cả nớc đánh giá rất cao.
Chất lợng sản phẩm của công ty có thể nói là ổn định và đáp ứng đợc nhu cầu của nhiều đoạn thị trờng: từ bình dân đến cao cấp. Cạnh tranh về chất lợng sản phẩm đối với công ty Hải Châu là có cơ sở.
Bên cạnh những điểm mạnh về sản phẩm, chúng ta cũng cần phân tích những điểm yếu về sản phẩm của công ty đã hạn chế sức cạnh tranh.
So với các đối thủ cạnh tranh thì quy cách, mẫu mã và bao gói sản phẩm của công ty Hải Châu có rất nhiều hạn chế, đặc bịet là sản phẩm bánh. Có thể nói
đây là tồn tại lớn nhất mà công ty đang gặp phải trên thị trờng tiêu thụ.
Bao gói đã đợc cải tiến nhiều về màu sắc, mẫu mã nhng cha có sự hấp dẫn với khách mua. Màu sắc của bao gói không mang dáng vẻ riêng của Hải Châu trong khi đó trên thị trờng bánh kẹo của một số công ty đã có màu sắc marketing riêng. Ví dụ: Bao gói màu xanh đậm lá cây là bánh kẹo của công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, màu mận chín là bánh kẹo của công ty bánh kẹo Lam Sơn (Thanh Hoá) Thậm chí đối với một số sản phẩm màu sắc của bao gói còn yếu. Ví dụ… nh bao bì một số các sản phẩm socala có màu sắc nhạt, trắng, lạnh không phù hợp với tâm lý chung của khách hàng thích các mầu ấm nóng nh đỏ, nâu khi mua socola.
Về qui cách và chất lợng bao gói của công ty Hải Châu cũng không cạnh tranh đợc với các đối thủ. Bao gói của các đối thủ hầu hết các loại bánh là gói gối (dán kép) trong khay đựng bánh bằng nhạ mỏng không những làm cho gói bánh trở nên vuông cạnh, hấp dẫn mà còn bảo vệ cho bánh không bị vỡ, đồng thời nó làm co gói bánh trong to hơn, rất thu hút khách hàng. Ngợc lại bao gói bánh các loại của công ty Hải Châu dễ vỡ bánh và bị bung các múi dán. Các múi dán thờng dán thủ công, chỉ có bao gói của bánh Hớng Dơng, Quy Bơ là có dán gối. Mặt khác bao gói của các đối thủ thờng là có để hở ột khoảng trống đằng sau túi bánh, từ đó khách hàng có thể thấy đợc những viên bánh bên trong. Ví dụ: bánh quy H-
ơng Thảo của xí nghiệp bánh kẹo X22
Về quy cách sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cha phù hợp với thị hiếu hiện tại. Ví dụ: bánh quy Hơng Thảo có những viên bánh vừa dày vừa to (111 - 1 cái/100g), đây là khuôn bánh không phù hợp với tị hiếu ngời tiêu dùng.
Về nhãn hiệu sản phẩm một sóo sản phẩm của công ty cũng cha lôi cuốn khách hàng bằng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ nh các sản phẩm socola cao cấp lại chỉ đợc phân loại đặt tên theo khối lợng. Trong khi các sản phẩm của công ty socola Bỉ ở Việt Nam có nhãn hiệu rất chuyên nghiệp nh Hoàng Tử, công Chúa hoặc các tên nớc ngoài đánh đúng vào tâm lý chuộng hàng… ngoại của khách hàng Việt Nam khi mua các sản phẩm này để biếu, tặng.
Vị thế của ngời mua.
Vị thế của ngời mua phụ thuộc số lợng nhà cung cấp mức độ tập trung của ngời mua, thông tin của ngời mua.
Trong ngành bánh kẹo, ngời tiêu dùng cuối cùng là các cá nhana nhng ngời mua trực tiếp với các công tý sản xuất chủ yếu là các đại lý, ngời mua buôn vì thế
để xét vị thế của ngời mua, chúng ta cần phân tích các đại lý và các nhà mua buôn chứ không phải là ngời tiêu cá nhâ.
Hiện nay số lợng nhà cung cấp các sản phẩm bánh kẹo tơng đối lớn, chúng ta đã liệt kê có hơn 30 nhà cung cấp trên thị trờng Việt Nam. Vì thế những ngời mua bánh kẹo có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với lợi ích của họ. Nếu xét trên khía cạnh này, công ty Hải Châu đang gặp phải áp lực từ ngời mua.
Tuy nhiên chúng ta cũng thấy rằng tuy ngời mua có quyền lựa chọn ngời cung capá nhng mức độ tập trung của ngời mua là rất nhỏ. Ngời mua chỉ là các
đại lý, ngời mua buôn cỡ nhỏ, và giữa họ hoàn toàn không có sự liên kết. Chính
đặc điểm này đã làm giảm mức độ áp lực từ ngời mua lên các công ty sản xuất trong đó có công ty Hải Châu do đặc điểm trên tạo ra. Nếu một ngời mua từ bỏ sự cung cấp của công ty thì hoạt động của công ty không chịu sự ảnh hởng đáng kể nào.
V. Đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo Hải châu
Tổng hợp các kết quả phân tích trên đây, chúng ta có thể đi đến đánh giá là công ty Hải Châu có khả năng cạnh tranh tơng đối cao so với các công ty hoạt
động trong ngành. Khả năng cạnh tranh cao đảm bảo cho công ty thế lực trên thị trờng và sự tăng trởng liên tục.
Khả năng cạnh tranh của công ty đợc xây dựng trên nền tảng một chiến lợc cạnh tranh hợp lý với những công cụ hữu hiệu. Công ty đã tập trung khai thác vào những mảng thị trờng tiềm năng phù hợp với khả năng của công ty. Trên mảng thị trờng sản phẩm bình dân có số ngời tiêu dùng rất lớn, công ty đã sử dụng tập trung có trọng điểm những công cụ cạnh tranh thích hợp. Những công cụ đó có thể diễn
đạt trong khẩu hiệu "giá hợplý và chất lợng tốt". áp dụng những biện pháp cạnh tranh này đã khiến công ty có thể khai thác tốt thị trờng trọng điểm của mình.
Tuy nhiên cũng chính do theo đuổi chính sách này, công ty luôn phải đối mặt với những nguy cơ làm suy giảm sức cạnh tranh và xấu đi hình ảnh của coong ty trong tơng lai. Bởi vì giá rẻ và chất lợng tốt luôn là hai vế mâu thuẫn của bài toán kinh doanh. Để có thể bán hàng với giá rẻ những chất lợng tốt, công ty đã
phải cắt giảm chi phí cho nhiều hoạt động quan trọng khác, cũng rất có tác dụng nâng cao sức cạnh tranh của công ty. Công ty đã hạn chế đến mức tối đa các chi phí giành cho marketing. Trong khi các công ty khác đang tiến hành mạnh mẽ những hoạt động xúc tiến nh quảng cáo, khuyến mại thì công ty Hải Châu vẫn… triển khai những hoạt động này một cách hạn chế.
Mặc dù cũng theo đuổi chính sách sản phẩm trong công cụ marketing hỗn hợp nhng chính sách này đợc thực hiện cũng không toàn diện. Sản phẩm của công ty nổi tiếng về chất lợng thì lại hạn chế về quy cách, mẫu mã, bao bì. Chính sự hạn chế này đã dẫn đến tình trạng, ngời tiêu dùng khi có nhu cầu cao hơn, họ thấy sản phẩm của Hải Châu không đáp ứng đợc và đi tìm sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nh Hải Hà, Kinh Đô.
Trong bối cảnh cạnh tranh trong toàn nền kinh tế nói chung và nội bộ ngành bánh kẹo Việt Nam ngày càng gay gát nh hiện nay, những yếu điểm trên đang làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty. Vì vậy, công ty cần phải có những biện pháp cạnh tranh thích ứng với sự thay đổi trên thị trờng để tăng cờng khả năng cạnh tranh trong tơng lai.
chơng iii
một số biện pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo hải châu
I. định hớng phát triển sản xuất kinh doanh của công ty đến năm 2005
* Phơng hớng phát triển của công ty đến năm 2005
Gần 40 năm tồn tại và phát triển công ty bánh kẹo Hải Châu đã từng bớc tr- ởng thành và mở rộng hơn về qui mô. Mục tiêu của công ty là đến năm 2005 tiếp tục giữ vững vị trí là một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam. Đây là mụctiêu to lớn phản ánh quyết tâm của toàn cán bộ công nhân viên toàn công ty. Để đạt đợc mục tiêu trên công ty đã đề ra một số phơng hớng sau:
• Hoàn thiện bộ máy quản lý để hoàn thành tốt công tác quản lý kinh doanh.
Bộ máy quản lý phải đợc tổ chức chặt chẽ, khoa học hơn để giúp co nhà quản trị trong công ty nắm bắt đợc tình hình kinh doanh thực tế một cách chính xác, kịp thời phân chia nhiệm vụ và quyền hạn đúng với chức năng của từng bộ phận, tránh tình trạng một bộ phận phải thực hiện nhiều chức năng nh hiện nay.
• Tăng cờng đầu t thiết bị hiện đại, thờng xuyên thay đổi mặt hàng, cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lợng sản phẩm để nâng cao giá trị và hiệu quả sản xuất.
• Nghiên cứu, sử dụng nguyene vật liệu trong nớc, thay thế hàng nhập khẩu nhằm hạ giá thành sản phẩm, hạn chế đợc sự biến động của ngoại tệ.
• Nâng cao chất lợng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm bánh kẹo do công ty sản xuất. Phấn đấu đạt qui trình quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9001.
• ổn định và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trờng cũ, mở rộng thị tr- ờng mới, nhất là thị trờng phía Nam và thị trờng xuất khẩu, u tiên khôi phục lại thị trờng Đông Âu, từng bớc thâm nhập thị trờng ASEAN.
II. Những biện pháp quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
1. Nâng cao hiệu quả của công cụ cạnh tranh sản phẩm