III. Sức cạnh tranh của Công ty PLC về mặt hàng dầu
c) Giá bán sản phẩm
Ngày nay, tuy giá bán không còn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trò quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam hiện nay cha phải là phát triển, thu nhập cá nhân còn thấp.
Trong thị trờng dầu nhờn, giá cả đợc coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh nhng cũng nh các thị trờng khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm. Hiện nay, chất lợng sản phẩm dầu nhờn của các hãng trên thị trờng này cha có sự vợt trội do vậy công ty nào đa đợc ra một mức giá hợp lý học gây đợc ấn tợng cho khách hàng thì công ty đó sẽ chiếm u thế nhiều hơn.
Bảng 12 - Giá bán một số sản phẩm trên thị trờng -
(Đơn vị : đồng )
Sản phẩm PLC Giá của một số đối thủ Đối thủ Giá
Vanellus C340 11.700 Castrol 12.800
Energol HDX 40 10.100 Sell 12.450
Motor oil HD 40 7.390 Esso 9.000
Motor oil HĐ 50 7.490 Mobil 8.730
Geor oil 90 EP 12.000 Esso 13.000
Energol oil HLP 46 10.500 Mobil 10.300
Energess LSE P2 29.000 Esso 29.000
Energol CS-32 9.810 Castrol 10.100
Energol oil 15.700 Sell 15.450
Theo bảng giá của một số loại sản phẩm nh trên ta thấy mức gía sản phẩm mà công ty đa ra hầu nh là ngang bằng hoặc là thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trờng. Đây là một điểm mạnh của PLC.
Hiện nay, giá bán dầu nhờn của công ty đợc xác định nh sau:
Giá bán = giá nhập + bảo hiểm + chi phí vận chuyển + thuế + chi phí khác + lợi nhuận
Mức thuế nhập khẩu đối với dầu gốc là 10%, phụ gia 1% trong khi đối với dầu thành phẩm, mức thuế xuất là 20%, cũng là mức cao đối với công ty. Nh vậy, có sự cha hợp lý trong chính sách thuế của Nhà nớc, gây khó khăn cho các công ty sản xuất pha chế dầu trong nớc. Công ty PLC
với tỉ lệ nhập mua dầu gốc so với dầu thành phẩm là 28% (4/1997) cũng gập phải khó khăn đó. Tuy nhiên, là một doanh nghiệp Nhà nớc đợc hởng nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh khác PLC có cơ sở để thực hiện việc giảm giá, đó là:
+ Là công ty thànhviên của Petrolimex, ngay từ khi thành lập, công ty đã có màng lới phân phối trên cả nớc, có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ các kho bãi, cầu cảng xe hàng... Yếu tố này giúp cho công ty phần nào giảm đợc phí vận chuyển lu thông hàng hoá.
+ PLC là một trong số ít các công ty kinh doanh dầu mỡ nhờn có dây truyền pha chế dầu nhờn với công suất lớn (25.000 tấn/năm).
Với những lợi thế trên, công ty có khả năng giảm giá bán mà vẫn đảm bảo có lãi. Hiện nay giá cả là một u thế trong cạnh tranh của PLC.
d) Tổ chức tiêu thụ sản phẩm :
Để thực hiện chiến lợc bao phủ thị trờng, đa sản phẩm tớitận tay ngời tiêu dùng, PLC đã tổ chức 3 kênh phân phối :
PLC- Tổng đại lý - Đại lý - Ngời tiêu dùng PLC- Đại lý - ngời tiêu dùng.
PLC- khách hàng.
Với 3 kênh phân phối trên, sản phẩm của PLC đã xuất hiện trên thị tr- ờng toàn quốc.
♦ Kênh phân phối PLC- Tổng đại lý - Đại lý ngời tiêu dùng là kênh dài nhất và chủ lực của PLC. Sản lợng tiêu thụ theo kênh này khoảng 14.000 tấn/năm (chiếm tỉ trọng hơn 50% tổng lợng hàng bán ra). Ta có thể thấy rõ hiện nay PLC có khoảng trên 50 tổng đại lý trên phạm vi cả nớc. Đó là các công ty và chi nhánh xăng dầu của Petrolimex.
♦ Lợng đại lý bán lẻ trực tiếp của công ty hiện nay cha nhiều (khoảng 13 đại lý ), chủ yêú là các cả hàng chuyên doanh xe máy. Khối l- ợng dầu bán ra không lớn lắm và chủ yếu là dầu lon.
♦ Kênh tiêu thụ trực tiếp PLC- Khách hàng đợc công ty áp dụng đối với các khách hàng lớn, quan trọng, chủ yếu là khách hàng công nghiệp. Đặc điểm của kênh tiêu thụ nàylà khối lợng ngời mua ít song lợng bán lại lớn, do vậy với việc sử dụng kênh phân phối này, công ty sẽ phục vụ đợc khách hàng một cách tốt nhất những yêu cầu cuả khách hàng kèm với những hoạt động dịch vụ kỹ thuật trong và sau bán hàng. Tại văn phòng công ty và các chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc đều tổ chức bộ phận bán hàng. Mỗi ngời phụ
Lợng hàng hoá bán qua các kênh phân phối trên theo các năm đợc thể hiện ở bảng 12 sau :
Bảng 13: Khối lợng sản phẩm bán qua các kênh phân phối
( Đơn vị : tấn )
Các kênh phân phối 1995 1997 1998
Công ty trực tiếp bán 8.600 9.000 9.200 Bán qua Tổng đại lý 14.300 14.200 14.300
Bán qua đại lý 600 480 180
Tổng cộng 23.500 23.680 23.680
Hiện nay tổng đại lý vào khoảng trên 60 và vào khoảng 1.500 đại lý thuộc các tổng đại lý này. Mạng lới đại lý rộng khắp là một trong những lợi thế để công ty tiêu thụ sản phẩm và nâng cao thị phần.
Tuy nhiên, công ty vẫn còn gặp phải khó khăn trong việc quản lý, theo dõi các hoạt động của các đại lý và tổng đại lý. Bên cạnh đó lại có xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và tỷ lệ hoa hồng giữa các công ty và giữa các tổng đại lý, đại lý thuộc hệ thống kinh doanh khác nhau do vậy mà hiệu quả kinh doanh của công ty cũng bị giảm.
Mức hoa hồng mà các tổng đại lý đợc hởng là 10% với loại dầu phuy và 12% đối với loại dầu lon, Đối với các đại lý bản lẻ tỉ lệ này là 6% và 8%. Theo họ thì mức hoa hồng này là thấp, do vậy, mặc dù là tổng đại lý, các công ty kia vẫn bán các loại sản phẩm của các đối tợng cạnh tranh của PLC, đây là một trong những vấn đề quan trọng mà công ty cần phải giải quyết để có thể bảo vệ đợc phần thị trờng của mình.
Thị trờng của Castrol, Caltex, Mobil chủ yêú tập trung chiếm lĩnh thị trờng phía Nam. Castrol với lợi thế là công ty liên doanh có vốn đầu t nớc ngoài đầu tiên ở Việt nam đã xây dựng một màng lới tiêu thụ rộng khắp hơn với hoạt động dịch vụ tốt hơn. Tại phía Bắc hoạt động của các hãng kinh doanh dầu nhờn không sôi động nh ở phía Nam. Nhiều hãng hiện nay đang có kế hoạch mở rộng thị trờng ra phía Bắc. Trong khi đó PLC với 4 chi nhánh trực thuộc tại các thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và các tổng đại lý trên khắp cả nớc đã bảo đảm cung cấp sản phẩm của mình trên thị trờng cả nớc.
Trong 3 năm gần đây để duy trì và phát triển thị trờng công ty đã chú trọng tổ chức xây dựng mối quan hệ với bạn hàng, trong đó đặc biệt quan tâm đến các khách hàng lớn nh Tổng Công ty than, Tổng Công ty thép,
Tổng cục Đờng sắt, Quân đội...đồng thời công ty cũng tăng cờng công tác nghiên cứu thử nghiệm pha chế các chủng loại sản phẩm thích hợp với yêu cầu của khách hàng.
e) Các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Bên cạnh các chính sách về giá cả, tổ chức các kênh phân phối các hoạt động hỗ trợ bán hàng nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia các triển lãm hội thảo... là yếu tố đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các công ty hay còn đợc gọi là cuộc cạnh tranh phi giá giữa các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị trờng.
PLC cũng đang thực hiện những hoạt động này trên thị trờng trong điều kiện các hãng dầu nhờn khác đang tiến hành quảng cáo một cách rầm rộ. Chi phí cho các hoạt động này của PLC chiếm khoảng 1% doanh thu. Công ty luôn tổ chức tham gia các hoạt động nh thực hiện các đợt khuyến mại: Tặng những món quà nhỏ cho khách hàng nh bút, áo, mũ, dây đeo chìa khoá... trên những món quà đó đều có biểu tợng PLC của công ty. Vào năm 1998 vừa qua, công ty đã tiến hành một đợt khuyến mại mua 1 thùng hoặc 1 phuy dầu đợc 1 chiếc áo T. shirt.
PLC thờng xuyên tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm. Vào đầu tháng 4/1998 công ty đã tham gia đợt triển lãm EXPO 98 tổ chức tại Trung tâm Triển lãm Giảng võ nhằm giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của mình, ngoài ra công ty còn tiến hành in ấn các tờ bớm quảng cáo mang biểu tợng của Công ty đợc treo ở các điểm bán lẻ xăng dầu và các đại lý của công ty. Công ty đang tiến hành Hội nghị khách hàng ( đã tổ chức vào cuối tháng 5/1998), qua đó nhằm giới thiệu tình hình hoạt động của ngành và giới thiệu các sản phẩm mới của công ty.
PLC có một đội ngũ đông đảo kỹ s hoá với trình độ nghiệp vụ cao, đ- ợc đào tạo có hệ thống ở trong và ngoài nớc, có trung tâm hóa nghiệm với các trang thiết bị hiện đại tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh phục vụ cho việc sản xuất, pha chế kiểm tra chất lợng các sản dầu nhờn. Đâylà một u thế mà Castrol hay Shell... không có đợc ( để phân tích mẫu, họ buộc phải gửi về các trung tâm thử nghiệm tại Singapore ). Các cán bộ kỹ thuât của PLC kết hợp với cán bộ tiếp thị tiến hành tìm hiểu xem xét máy móc thiết bị của khách hàng để từ đó tìm hiểu đặc tính của loại dầu thích hợp rồi hớng dẫn, khuyến cáo cho khách hàng nên dùng loại dầu nào. Sau khi bán sản phẩm của mình, các cán bộ kỹ thuật của công ty theo định kỳ sẽ đến để theo dõi kiểm tra, hớng dẫn khách hàng sử dụng. Ngoài ra để nâng cao trình độ hiểu biết về dầu nhờn, công ty thờng xuyên tổ chức các lớp bồi dỡng kỹ thuật cho khách hàng.
Việc tổ chức các hoạt động dịch vụ kỹ thuật này đã tạo niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty và góp phần nâng cao uy tín của PLC trên thơng trờng cũng nh góp phần nâng cao sức cạnh tranh
g) Cơ sở vật chất và trang thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất của PLC.
PLC là một trong số ít những công ty kinh doanh nhờn có dây chuyền công nghệ pha chế với công suất lớn ( 25.000 tấn/ năm ), có thể pha chế đ- ợc nhiều loại dầu nhờn và một hệ thống các kho bãi, cầu cảng hiện đại để tiếp nhận dầu tại cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đảm bảo cho việc lu thông đ- ợc thuận lợi, cung cấp dầu nhờn cho cả nớc.
Ngoài dây chuyền pha chế dầu nhờn, công ty còn có một hệ thống dây chuyền đóng rót dầu nhờn : đóng lon 0,7 lit; 1 lit, đóng can 20lit; 40 lit, đóng phuy, đóng vào ô tô xitéc...Với hệ thống dây chyền công nghệ nh vậy, PLC có khả năng đáp ứng đợc mọi yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng.
h) Khả năng tài chính của PLC.
PLC là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mô lớn với số vốn đợc cấp là 52,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục. Qua 3 năm hoạt động, phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới 65 tỷ đồng và tổng tài sản có hơn 200 tỷ. Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có thể tham gia cạnh tranh trên thị trờng, hơn hẳn Vidamo ( nay là PVPDC ) cũng là một doanh nghiệp nhà nớc có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16 tỷ đồng hay các công ty trách nhiệm hữu hạn khác đang kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn trên thị trờng.
2.2. Những khó khăn của PLC:
Tuy PLC có nhiều thuận lợi trong kinh doanh nhng công ty vẫn gặp nhiều khó khăn. Đó là:
a) Mạng lới tiêu thụ sản phẩm:
Tuy rộng song sự phối hợp giữa công ty PLC, các chi nhánh, các đại lí, các tổng đại lí cha chặt chẽ, cha có hiệu quả. Các hoạt động kinh doanh dầu mỡ nhờn của các tổng đại lí còn mang tính tự phát, thụ động, thậm chí còn có nhiều công ty là tổng đại lí của PLC bán các loại sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Một trong những nguyên nhân của tình trạng này, đó là: công ty cha quản lí, theo dõi hoạt động của các đại lý và tổng đại lý đợc chặt chẽ, khoa học. Mặt khác mức hoa hồng cho các đại lý vẫn còn thấp, cụ thể : mức hoa hồng mà các tổng đại lý là 10%, với loại dầu phuy, và 12% đối với loại dầu lon. Đối với các đại lý bán lẻ, tỷ lệ này là 6% và 8%. Do vậy, mặc dù là tổng đại lý, nhng họ vẫn bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của PLC.
b) Hoạt động xúc tiến khuyếch trơng:
Các hoạt động xúc tiến khuyếch trơng của PLC kể cả chi phí lẫn hiệu quả khó có thể so sánh với các hãng dầu nhờn có vốn đầu t nớc ngoài. Đây là những hãng nổi tiếng và nhiều kinh nghiệm, với những chơng trình quảng cáo rầm rộ giới thiệu các sản phẩm của mình: "Lớt cùng tia chớp, mãnh lực nh cọp”, “ Dầu nhờn tốt nhất”...các hãng này đã kích thích, thu hút, đợc sự chú ý của khách hàng vào phẩm của họ. Ví dụ nh: Castrol là một công ty liên doanh, do vậy, họ có đủ tiềm lực tài chính cũng nh kinh nghiệm để thực hiện các hoạt động quảng cáo một cách mạnh mẽ : Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng tivi, đài, báo, pano..., tiến hành các đợt khuyến mãi nh mua một can dầu đợc 1 gói Ajinomoto, mua 6 can trở nên thì đợc l két bia Haliđa. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo chiếm khoảng 3% doanh thu của hãng này trong một năm. Còn hãng Shell cũng đã tiến hành một cuộc khuyến mãi: mua 1 can dầu Shell 4T thì đợc tặng 1 túi xách và 1 phiếu dự thởng với giải thởng 1 vé đi Pháp xem World Cup và nhiều giải thởng có giá trị khác...
Đầu t vào trung tâm dịch vụ sửa chữa hoặc các điểm rửa xe máy là một hình thức mà các hãng hay sử dụng để thâm nhập thị trờng, đây là những diểm mà ngời tiêu dùng thờng có nhu cầu thay dầu luôn. Để thuyết phục các địa điểm này hay các đại lý bầy và bán độc quyền hàng của mình, các hãng thờng trang bị luôn các phơng tiện, thiết bị mang nhãn hiệu của mình vầ sửa sang lại các cửa hàng đó. Chi phí đầu t cho một hãng đại lý nh thế này vào khoảng 20- 30 triệu đồng 1 cửa hàng. Với hình thức này, PLC cha đủ chi phí để thực hiện.
Vì vậy, so sánh với các hãng trên, PLC cha có chính sách quảng cáo rộng rãi. Các hoạt động quảng cáo về các sản phẩm mang nhãn hiệu PLC trên các phơng tiện thông tin đại chúng (TV, đài, báo,..) cha nhiều, cha gây đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng. Mặt khác, là một công ty mới thành lập, uy tín của PLC thật sự cha cao, đó chỉ là tiếng vang của Petrolimex - Một trong những tổng công ty mạnh của Việt Nam mà thôi.
Mặt khác, việc thu thập và xử lí thông tin của PLC cha có hiệu quả. Công ty còn thiếu các thông tin về thị trờng và các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, công ty đang có nguy cơ bị mất dần khách hàng truyền thống.
c) Dây chuyền sản xuất:
Một hạn chế của công ty là dây chuyền pha chế dầu đã qua cũ. Nó đợc xây dựng từ những năm 1950s ( do hãng Shell để lại và đợc Petrolimex quản lý từ sau 1975). Trong qúa trình sử dụng, dây chuyền đã đợc sửa chữa, cải tạo nhiều, đợt gần đây nhất là vào năm 1992 với mục đích là để phục vụ cho việc pha chế các sản phẩm dầu của BP - Petco. Đợc sửa chữa để nhằm hoạt động trong một thời gian ngắn, hơn nữa yêu cầu công nghệ pha chế của BP - Petco không cao, do vậy hầu hết các hạng mục công trình
đã lại bắt đầu xuống cấp. Điều này đã có ảnh hởng không tốt tới chất lợng