III. Thực trạng họat động XTHH
2. Các chơng trình XTHH mà công ty đã thực hiện
2.1. Bán hàng cá nhân
Trong cơ cấu XTHH của mình thì hoạt động bán hàng cá nhân đợc công ty chú trọng nhiều nhất và đầu t nguồn nhân lực và ngân sách nhiều nhất ngân sách chi cho hoạt động bán hàng chiếm hàng 50 – 60% ngân sách XTHH
Mục tiêu của bán hàng cá nhân đợc công ty xác định là một công cụ xúc tiến chủ yếu góp phần rất lớn vào việc tạo ra doanh số và thực hiện mục tiêu chiến lợc.Lực lợng bán hàng cá nhân đợc thiết kế chủ yếu để phục vụ đoạn thị trờng có sức mua lớn ,mua với số lợng lớn và mua thờng xuyên,họ là những khách hàng công nghiệp.Họ phải đảm nhiệm việc tạo ra phần lớn doanh thu của công ty, thông
thờng doanh số từ lực lợng này tạo ra chiếm khoảng 60-70%.Ngân sách chi cho bán hàng cá nhân qua các năm nh sau:
Chỉ tiêu /năm 1999 2000 2001 2002 Ngân sách cho lực lợng bán hàng(triệu đồng) 55,6 94,2 115 410 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến(triệu đồng) 111,6 187,2 250 840
Bảng 5:Ngân sách chi cho lực lợng bán hàng Nguồn :Phòng XNK.Công ty Techsimex
Ngân sách này chi cho cả lực lợng bán hàng trong Công ty và lực lợng bán hàng ngoài công ty.Doanh số tăng lên trong thời gian vừa qua,thực tế chủ yếu do những nhóm khách hàng công nghiệp mang lại bao gồm cả những công ty sản xuất,những khách hàng mua sắm đổi mới thiết bị,và cả những doanh nghiệp thơng mại mua hàng hoá bán buôn và bán lẻ . Với những đoạn thị trờng truyền thống, do có quan hệ lâu dài nên chi phí cho lực lợng bán hàng ngày càng đợc tiết kiệm hơn. Hàng năm, Công ty đều bỏ ra một khoản chi phí nhất định để đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng,tổ chức những lớp học về nghiệp vụ quản lý,về kỹ năng bán hàng,trang bị những kiến thức về thị trờng,hớng dẫn họ những kỹ năng xử lý đơn đặt hàng,trang bị những kiến thức về ngoại ngữ để có thể tiếp cận nhanh chóng với trình độ tiên tiến từ bên ngoài,nhanh chóng xử lý những nghiệp vụ ngoại thơng
Việc chú trọng vào bán hàng cá nhân của công ty xuất phát từ những lý do sau.
- Các kênh phân phối mà công ty áp dụng để đa hàng hoá đến khách hàng của mình chủ yếu là các kênh trực tiếp, ít thông qua trung gian. Có một số hàng hoá nh các mặt hàng thép, hạt nhựa, phụ tùng xe máy đ… ợc các công ty thơng mại mua lại nhng theo phơng thức mua đứt bán đoạn, có nghĩa là các công ty này
họ là những nhà bán buôn,bán lẻ sở hữu hàng hoá thực sự. Thực hiện phân phối theo phơng thức nh vậy giúp cho công ty
- Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm. - Cung cấp dịch vụ khách hàng
- Thực hiện điều kiện tín dụng.
- Đa ra đợc tập hợp hàng hoá phù hợp - Chia nhỏ đợc hàng hoá
- T vấn và trợ giúp kỹ thuật cho ngời tiêu dùng lý do khác nữa là số lợng khách hàng của công ty nhỏ và đợc xác định một cách cụ thể bởi hồ sơ khách hàng đảm bảo cho việc triển khai đợc một lực lợng bán hàng. Sản phẩm cho đoạn thị tr- ờng mà công ty phục vụ thờng là phức tạp và đắt nh các thiết bị đo lờng, kiểm nghiệm máy móc nông nghiệp các thiết bị dây truyền sản xuất công nghiệp. Khách hàng thờng mua với số lợng và đợc cân nhắc, tìm hiểu rất kỹ thông tin trớc khi ra quyết định mua, nh vậy phải đòi hỏi triển khai một lực lợng bán hàngđể có thể đáp ứng đợc các yêu cầu này.
Đặc trng nổi bật nhất trong việc thiết kế lực lợng bán hàng là việc tiến hành Marketing quan hệ. Theo đó lực lợng bán hàng đợc cơ cấu bằng từng các bộ mặt hàng,mỗi nhân viên sẽ phụ trách một hoặc một số mặt hàng mục tiêu của họ là tạo mối quan hệ chặt chẽ với những khách hàng trọng điểm, đồng thời tìm kiếm và gây dựng với khách hàng mới.
Để thực hiện đợc điều này mỗi cán bộ mặt hàng phải làm những công việc thờng xuyên nh cung cấp thông tin về sản phẩm cả hiện có và sản phảm mới, tiếp cận, giới thiệu giải đáp những đòi hỏi của khách hàng, có biện pháp phối hợp với các bộ phận khác cung cấp dịch vụ sau bán, phải t vấn giải quyết những vấn đề của khách hàng, hỗ trợ của kỹ thuật, thảo luận việc tài trợ XTHH nhanh việc giao hàng. Lập hồ sơ khách hàng, thu nhập những thông tin, phân tích các số liệu tiêu , lợng định tiềm năng của thị trờng.
Với phơng thức nh vậy, thời gian qua công ty đã phục vụ tốt đoạn thị trờng hiện có bằng những mặt hàng nh thép, Inox, các thiết bị y tế, thiết bị đo lờng, kiểm nghiệm dùng trong các viện nghiên cứu, các tr… ờng đại học. Tuy nhiên việc mở
rộng thị trờng mới gặp không ít khó khăn nh việc xuất khẩu các mặt hàng nông lâm hải sản, thủ công, mỹ nghệ.
Nhìn chung, lực lợng bán hàng của công ty chủ yếu thực hiện những công việc mang tính chất nghiệp vụ, việc quản lý lực lợng bán hàng cha mang tính chiến lợng lâu dài. Việc thu thập thông tin, kỹ năng xử lý thông tin còn yếu. Nguyên nhân chủ yếu là do cha có một chiến lợc rõ ràng cho lực lợng bán hàng hạn chế nữa là việc phối hợp giữa lực lợng bán hàng với các công cụ khác cha đợc thực hiện phối hợp một cách đồng bộ do vậy hiệu quả chung thấp.
Lực lợng bán hàng của công ty mặc dù đợc đào tạo cơ bản nhng tính chuyên môn hoá cha cao,thứ nhất thể hiện ở việc mỗi cán bộ mặt hàng phải phụ trách một số lợng danh mục mặt hàng tơng đối lớn do vậy khó có thể có thể có đợc những thông tin cần thiết chuyên sâu về một sản phẩm và những thông tin liên quan nh :thông tin đầy đủ về khách hàng của sản phảm đó,thị trờng và mức độ tăng trởng thị trờng của sản phẩm đó,nguồn đầu vào và những thông tin về sản phẩm mới,những sản phẩm thay thế.Thứ hai,một số mặt hàng kinh doanh của công ty có độ phức tạp rất cao,có những chi tiết thuộc về kỹ thuật,khi bán hàng khách hàng có thể tập trung ngay vào những câu hỏi mang tính kỹ thuật ,ở thời điểm hiện nay cha có đợc đội ngũ kỹ s bán hàng,đây là một hạn chế mà cần thiết phải khắc phục.Có một khó khăn trở ngại nữa là,Techsimex là doanh nghiệp thơng mại XNK,công ty không tự sản xuất đợc hàng hoá nhng việc kinh doanh vẫn phải theo định hớng khách hàng,định hớng thị trờng,hơn nữa trên thị trờng XNK mọi thứ biến động rất lớn kể từ giá cả, sản phẩm,điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán,việc bảo quản,bảo hành,sửa chữa sẽ bị thay đổi trong những điều kiện địa lý, thời tiết khí hậu khác nhau gây trở ngại cho công việc kinh doanh nói chung và hoạt động xúc tiến nói riêng
2.2. Quảng cáo
Mặc dù vai trò của quảng cáo trong thị trờng công nghiệp có vai trò thấp hơn trong thị trờng hàng tiêu dùng nhng nó vẫn là một công cụ trợ giúp đắc lực để các công cụ khác phát huy tác dụng tốt hơn.
Quảng cáo trong công ty thờng nhằm mục tiêu. - Tạo ra không khí thuận lợi cho bán hàng cá nhân. - Gây ảnh hởng đến các quá trình quyết định mua. - Cung cấp thông tin cho khách hàng mới/ thị trờng mới - Tạo ra hình tợng tốt về công ty
- Cung cấp một cơ cấu XTHH .
Điểm qua ngân sách quảng cáo một số năm ta có số liệu sau
Chỉ tiêu /năm 1999 2000 2001 2002 Qua Báo –Tạp chí (triệu đồng) 25 34 40,2 56,8 Hình thức khác(triệu đồng) 6,2 7,5 9 12 Tổng 31,2 41,5 49,2 68,8
Bảng 7:Ngân sách dành cho quảng cáo Nguồn :Phòng XNK Công ty Techsimex–
Công chúng nhận tin mục tiêu mà công ty xác định để thực hiện quảng cáo của mình chủ yếu là các công ty trong những lĩnh vực nh cơ khí, xây dựng, giao thông, viễn thông, các công ty thơng mại dịch vụ, các trờng đại học các viện nghiên cứu, các trung tâm khoa học, các phòng thí nghiệm mục đích của hoạt… động quảng cáo là nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu và khách hàng triển vọng với các loại thông tin nh thông tin về sản phẩm, ngành hàng về hình ảnh uy tín của công ty.Một phần khác các quảng cáo của công ty cũng hớng đến ngời tiêu dùng cuối cùng
Các báo tạp chí mà công ty chọn thờng là những tạp chí chuyên nghành nh báo Thơng mại, Ngoại thơng, qua các Danh bạ Công nghiệp, Danh bạ điện thoại, Tạp Chí Thị Trờng giá cả vv.…
Những báo này phạm vi phát hành không rộng nhng tính chọn lọc tơng đối cao giúp công ty đạt đợc hiệu quả cao với chi phí thấp.
Các ấn phẩm trên có các độc giả chính là những doanh nghiệp công ty kinh doanh, họ tìm hiểu thông tin phục vụ mục đích kinh doanh của mình .
Trên các ấn phẩm này, nội dung các thông điệp quảng cáo chỉ là sự giới thiệu sơ lợc về công ty về địa điểm về các mặt hàng kinh doanh chung của cả công ty cha có đợc những thông tin chi tiết của mỗi lĩnh vực,chi phí trung bình để quảng cáo trên các báo này vào khoảng 7-9triệu đồng /lần tuỳ thuộc vào lợng phát hành của mỗi báo
Về hình thức, chủ yếu là trình bày hình ảnh về địa điểm toàn cảnh của công ty các hình ảnh về các hoạt động kinh doanh hoặc một vài hình ảnh về sản phẩm…
Có ghi kèm theo các thông tin cần thiết nh địa chỉ, số điện thoại, số fax, các mặt hàng v.v. Công ty th… ờng chọn các trang bìa 2,3,4 trên các tạp chí hoặc trên trang giữa hoặc cuối của các báo khổ lớn.
Trên các tạp chí do chu kỳ sống của nó tơng đối dài nên công ty thờng đăng quảng cáo mỗi số một lần, còn trên các báo thì không đăng thờng xuyên việc chọn số báo đăng còn tuỳ thuộc vào chơng trình XTHH vào chu kỳ kinh doanh cụ thể.
Phần trọng tâm trong nội dung quảng cáo chủ yếu là để khắc hoạ uy tín hình ảnh của công ty trong từng lĩnh vực tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng mục tiêu với mục đích hợp tác làm ăn lâu dài. Mục tiêu của công ty trong hoạt động quảng cáo trên báo tạp chí đợc xác định là hỗ trợ cho các công cụ khác nhng do tính phổ biến và bao quát đợc thị trờng nên nó cũng giúp công ty trong việc thu hút thên những khách hàng mới và nhắc nhở những khách hàng hiện có.
* Các hình thức quảng cáo khác:
- Quảng cáo trên Internet: hiện nay công ty đã xây dựng cho mình một trang Web riêng. Trên trang Web này có đầy đủ những thông tin về công ty để giới thiệu cho công chúng : Lịch sử hình thành và phát triển, tên cơ quan chủ quản, địa điểm văn phòng giao dịch, các số liệu về nhân sự, khả năng tài chính,
kinh nghiệm vốn có về từng lĩnh vực, tên các công trình và các khách hàng trọng điểm mà công ty có quan hệ làm ăn. Hiệu quả của hình thức quảng cáo này rất lớn bởi vì Internet đã trở thành một công cụ phổ biến và đặc biệt là đối với khách hàng công nghiệp họ có mức độ sử dụng Internet cao, qua hình thức này họ dễ dàng tìm đợc nguồn cung ứng về các loại hàng hoá và hàng loạt những thông tin liên quan nh giá cả, sản phẩm, điều kiện giao hàng, phơng thức giao dịch v.v…
- Th gửi trực tiếp: Hình thức này đợc áp dụng rộng rãi và phổ biến cho cả khách hàng hiện tại và cho cả khách hàng tiềm năng.
Cơ sở cho việc áp dụng hình thức này là số lợng khách hàng mục tiêu không lớn mức chi phí giới thiệu trên một lần giao dịch nhỏ( nếu thiết lập đợc quan hệ làm ăn) tính chọn lọc cao mỗi một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng đồng nhất sẽ đợc soạn thảo một nội dung th riêng biệt.
Dựa theo hồ sơ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn công ty sẽ gửi tới họ những th chào hàng tờ quảng cáo, tờ gấp qua nhân viên bán hàng hoặc qua b… u điện. Th thờng cho những cá nhân chủ chốt.
Công ty thờng gửi th và kèm theo là quà tặng quà biếu tới những khách hàng trung thành. Ngoài ra công ty còn thực hiện các hình thức quảng cáo khác nh trên bao bì của sản phẩm( có ghi kèm tên, địa chỉ, số phone, số fax, logo, biểu tợng của công ty ), qua lịch treo tờng, bút bi, lịch bàn các dụng cụ đặt trong văn phòng làm việc của khách hàng. Công ty còn quan hệ với các cơ quan báo chí phát thanh truyền hình làm những phóng sự ngắn, bài viết đợc phát sóng trên các ch- ơng trình kinh tế hoặc thơng mại hoặc đợc đăng trên các báo Nhân dân, Thơng mại, Thời báo kinh tế.
*Đánh giá hoạt động Quảng cáo :Các phơng tiện,hình thức công ty lựa chọn để tiến hành quảng cáo nh trên là rất phù hợp,nó đã có tác dụng gửi đợc nội dung thông điệp của công ty đến đối tợng nhận tin mục tiêu, nó đã xác định đợc đúng đối tợng nhận tin mục tiêu là các khách hàng công nghiệp và một phần khách hàng ngời tiêu dùng ,qua các báo-tạp chí chuyên ngành công ty có thể đạt đợc hiệu quả với tổng chi phí thấp tơng đối ,thông tin tơng đối chọn lọc và nhanh chóng dành đợc sự quan tâm bởi vì những thông tin trên đó sẽ mở ra cho họ những cơ hội làm ăn có thể là mới mẻ có tể là rất lớn đối với họ ,các hình thức quảng cáo
mà công ty sử dụng cha phải là rộng rãi và đa dạng , tuy nhiênvới thị trờng hàngcông nghiệp nh vậy cũngđủ phát huy đợc tác dụng,thực tế ta thấy nổi trội lên và hiệu quả hơn hẳn là các hình thức quảng cáo qua catalog,th gửi trực tiếp . Số các khách hàng tăng thêm hàng năm từ hoạt động quảng cáo là từ 12-15 khách hàng /năm,nh vậy là quảng cáo đã khẳng định đợc vai trò của riêng nó,ngoài ra nó còn có tác dụng hỗ trợ đắc lực cho hoạt động bán hàng .Tuy nhiên,ta thấy các hình thức quảng cáo trên chủ yếu hớng vào đoạn thị trờng công nghiệp ,đoạn thị trờng tiêu dùng hầu nh bị bỏ rơi,khi đẩy mạnh các hoạt động tiêu thụ hàng tiêu dùng thì chắc ngân sách chi cho quảng cáo sẽ tăng cao hơn,các quảng cáo thực sự cha chú ý nhiều đến nhu cầu phái sinh tức là cha hớng quảng cáo tới ngời tiêu dùng cuối cùng để thúc đẩy họ mua hàng tạo ra lực kéo đối với các sản phẩm của công ty.Tổng ngân sách chi cho quảng cáo nh trên là hợp lý nhng về cơ cấu của từng hình thức thì vẫn có chỗ đáng bàn, ví dụ ngân sách dành cho các hình thức quảng cáo trực tiếp vẫn chiếm phần nhỏ tổng ngân sách dành cho quảng cáo.Tiếp theo, phải kể đến nội dung thông điệp quảng cáo vẫncha phản ánh đầy đủ tất cả những thông tin liên quan cần thiết tức là,nội dung thông điệp cha có sự chọn lọc đối với từng mặt hàng hoặc từng danh mục mặt hàng ,thêm nữa những quảng cáo có tính chuyên nghiệp cha cao, nó đợc thực hiện ở cấp công ty,cha có những chơng trình thật cụ thể
2.3 Xúc tiến bán.
Các biện pháp XTHH bán nhằm mục đích khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn nhằm tăng doanh số…
Đối với khách hàng công nghiệp áp dụng các biện pháp XTHH nh: bảo hành, chiết giá, thởng quà tặng thêm hàng hội trợ triển lãm, catalog
Đối với khách hàng tiêu dùng, các biện pháp XTHH chủ yếu nh: chiết giá, hàng dùng thử ,bảo hành ,khuyến mãi, trng bày hàng
Các biện pháp XTHH bán đợc công ty áp dụng thờng xuyên và trở thành một chính sách.
Mục tiêu của XTHH bán đợc công ty xác định là kích thích những khách hàng sử dụng những mặt hàng mới và có những mặt hàng có nhu cầu phối hợp mà