Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Kết quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có
thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định
Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
2.2.2.5 Dich vụ bán lẻ tại các NHTM Việt Nam
Xuất phát từ thực trạng của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay có thể nói, một điểm yếu phổ biến và nổi bật của các NHTMVN là sự đơn điệu trong hoạt động kinh doanh. Cho đến nay, trừ Vietcombank, hoạt động của các NHTM vẫn tập trung chủ yếu vào các dịch vụ truyền thống như cho vay, bán buôn qua thị trường chứng khoán và công ty tài chính. Các hoạt động khác chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thu nhập và lợi nhuận của NH. ở các nước phát triển, một ngân hàng hiện đại có thể cung cấp 1.000 loại sản phẩm dịch vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau, trong khi con số này ở Việt nam chỉ là vài chục đến ngót 100.Tỷ lệ thu nhập từ dịch vụ NH trong tổng thu nhập của các NHTM Việt Nam chỉ đạt 6-12%, ở một vài NHTM lớn tỷ lệ này có cao hơn, nhưng cũng chỉ khoảng 7-15%. Trong khi tại các nước phát triển và đang phát triển tỷ lệ này đều đạt 40-50%. Khi doanh thu của các NHTM còn dựa chủ yếu từ cho vay thì hoạt động NH còn có độ an toàn thấp, bởi hoạt động cho vay là một lĩnh vực rất nhiều rủi ro. Các sản phẩm dịch vụ mới được triển khai ở một số NHTM còn đơn điệu và chậm phát triển, đặc biệt là các dịch vụ liên quan đến hoạt động của các DN trong nền kinh tế. ở tất cả các quốc gia, hoạt động sản xuất kinh doanh của các DN trong nền kinh tế luôn có mối quan hệ mật thiết với hoạt động kinh doanh của các NHTM. Thậm chí NHTM đóng vai trò như là “thủ quĩ” của các DN... Sự yếu kém trong hoạt động dịch vụ của các NH ở Việt nam chính là “thủ phạm” kéo dài tình trạng kinh tế tiền mặt ở nước ta. Là trung tâm huy
động tiền gửi lớn nhất trong các trung gian tài chính, nhưng có thể nói, cho đến nay các NHTM Việt Nam vẫn chưa trở thành trung tâm huy động vốn nhàn rỗi trong dân cư. ứớc tính số tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế có tới khoảng 8 tỷ USD tương đương 16% GDP. Các NH chưa cung cấp đủ các công cụ huy động tiết kiệm dài hạn. Thu hút tiền gửi dài hạn của người dân vào NH vẫn luôn là một việc khó khăn cho các NH Việt nam. Cũng vì nguồn tiền huy động của NH chỉ chủ yếu từ tiền gửi tiết kiệm, hơn nữa tiền gửi ngắn hạn của dân chúng và các DN còn chiếm tỷ trọng lớn trong tiền gửi của các NHTM, nên không thể tạo điều kiện cho NHTM quản lý tiền mặt có hiệu quả chừng nào NHTM chưa thực sự trở thành thủ quĩ của các cá nhân và DN. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh thu hút tiền gửi trên một thị trường yếu sẽ càng làm tăng lãi suất chung của thị trường tài chính lên cao, gây bất lợi cho nền kinh tế và đương nhiên đến lượt nó sẽ gây bất lợi trở lại cho các NHTM. Có thể nói, hiện nay Việt Nam là quốc gia có mức lãi suất cao vào loại nhất nhì trên thế giới (xấp xỉ 11-13%/năm) nhưng nghịch lý là sức mua của đồng tiền nội tệ lại không mạnh làm cho một số công cụ dù là gián tiếp hay trực tiếp của CSTT đã và đang có xu hướng bị vô hiệu hoá.
2.2.3 Những kết quả đạt được sau một năm gia nhập
Một năm đã đi qua, từ khi Việt Nam là thành viên WTO, bên cạnh những thuận lợi và thời cơ, vẫn còn nhiều khó khăn thách thức mà Việt Nam phải vượt qua để có thể sánh tầm với thế giới. Đối với hệ thống ngân hàng của nước ta, mặc dù trong những năm qua đã có nhiều thành tựu quan trọng trong đổi mới, đã trưởng thành và lớn mạnh hơn nhiều so với trước đây, nhưng so với thế giới, với đòi hỏi của thời đại và của sự phát triển kinh tế đất nước thì vẫn còn nhỏ bé, khiêm tốn và bất cập.
Tính đến nay, hệ thống ngân hàng nước ta có 6 ngân hàng thương mại nhà nước (NHTMNN), 37 NHTMCP, 31 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 6 ngân hàng liên doanh, 6 công ty tài chính và 10 công ty cho thuê tài chính,
926 tổ chức tín dụng nhân dân và 46 văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài. Hơn nữa, hiện nay NHNN đã chấp nhận về nguyên tắc cho ra đời thêm 4 NHNN cổ phần, càng chứng tỏ hệ thống ngân hàng đang vững mạnh hơn. Nếu so với cách đây hơn chục năm thì đây quả là một sự trưởng thành vượt bậc.
Thứ nhất, hệ thống ngân hàng đã huy động và cung cấp một lượng vốn khá lớn cho nền kinh tế, ước tính hàng năm chiếm khoảng 16-18% GDP, gần 50% vốn đầu tư toàn xã hội. Tăng trưởng tín dụng liên tục tăng trong các năm và năm 2006 ước tăng khoảng 24%, cao hơn mức 19% năm 2005. Hệ thống ngân hàng cũng có nhiều đóng góp cho tăng trưởng, phát triển và ổn định nền kinh tế trong những năm qua.
Thứ hai, hệ thống ngân hàng đã có cuộc đổi mới toàn diện. Nhiều văn bản luật đã được ban hành một cách đồng bộ; Cơ chế chính sách về hoạt động ngân hàng đã ngày một hoàn chỉnh và phù hợp với thông lệ quốc tế; Khuôn khổ thể chế ngày một thông thoáng và minh bạch hơn. Những phân biệt đối xử giữa loại hình tổ chức tín dụng, tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài đã từng bước được loại bỏ; Chức năng cho vay tín dụng chính sách và cho vay tín dụng thương mại đã được tách bạch; Các NHTM, các tổ chức tín dụng đã được tự chủ và tự chịu trách nhiệm khá đầy đủ. Tính cạnh tranh của các tổ chức tín dụng được nâng cao; Thị trường dịch vụ ngân hàng được phát triển an toàn và hiệu quả.
Thứ ba, chính sách tiền tệ (CSTT) được đổi mới và điều hành theo nguyên tắc thị trường và phù hợp với thông lệ quốc tế. Các công cụ gián tiếp điều hành CSTT đã được hình thành và phát triển. Chính sách lãi suất và tỷ giá hối đoái đã được áp dụng linh hoạt theo cơ chế thị trường. Chính sách tín dụng được mở rộng và đổi mới theo hướng tạo sự công bằng, bình đẳng đối với mọi thành phần kinh tế, doanh nghiệp và mọi đối tượng dân cư.
Thứ tư, hệ thống ngân hàng đã được cơ cấu lại tài chính, tăng vốn điều lệ cho các NHTMNN, xử lý nợ xấu (hiện tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ đã giảm từ gần 20% trong những năm 90 xuống còn khoảng 3,1%), đào tạo cán bộ và nâng cấp hệ thống trên cơ sở công nghệ hiện đại, nối mạng và thanh toán điện tử…
Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đáng được ghi nhận nêu trên, hệ thống ngân hàng còn nhiều bất cập, nhiều vấn đề cần được khắc phục để hội nhập được tốt, có khả năng cạnh tranh cao trong môi trường quốc tế.
2.2.4 Những tồn tại
Như trên đã nêu, hệ thống ngân hàng có nhiều đổi mới và có những bước tiến nổi bật, nhưng để hội nhập, hệ thống ngân hàng còn nhiều bất cập như:
- Hệ thống dịch vụ ngân hàng trong nước còn đơn điệu, chất lượng chưa cao, chưa định hướng theo nhu cầu khách hàng và nặng về dịch vụ ngân hàng truyền thống.
- Tình hình nợ xấu vẫn có xu hướng giảm chưa chắc chắn, trong đó đáng chú ý là khối các tổ chức tín dụng nhà nước. Nợ tồn đọng trong cho vay đầu tư xây dựng cơ bản bằng VNĐ đang ở mức cao trên tổng dư nợ. - Tự do hóa lãi suất có xu hướng làm cho mặt bằng lãi suất trong nước tăng lên. Mặc dù lãi suất tăng lên tạo điều kiện thu hút thêm tiết kiệm vào hệ thống ngân hàng, nhưng việc lãi suất tiền gửi tăng lên làm cho lãi suất cho vay cũng tăng thêm, và điều đó tạo thêm gánh nặng về chi phí cho các doanh nghiệp phụ thuộc nặng nề vào nguồn vay từ ngân hàng. Trong điều kiện nói trên, một phần không nhỏ số doanh nghiệp có thể mất khả năng thanh toán và phá sản nếu không được tiếp tục vay vốn từ ngân hàng. Hậu quả là ngân
hàng vẫn tiếp tục cho vay để nuôi nợ, dẫn đến nguy cơ mất vốn ngày càng lớn.
- Các công cụ điều tiết chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) còn cần phải bàn và còn bất cập nên tác dụng điều tiết chưa cao. Do đó, khi lãi suất thị trường lên cao trong khi vốn khả dụng của các NHTM dư thừa, NHNN thiếu khả năng can thiệp để điều tiết mặt bằng lãi suất.
- Cơ cấu hệ thống tài chính còn mất cân đối, hệ thống ngân hàng vẫn là kênh cung cấp vốn trung và dài hạn cho nền kinh tế chủ yếu. Tuy nhiên, tỷ trọng tiền gửi có kỳ hạn dài trên 1 năm tại các NHTM chiếm tỷ lệ thấp, khoảng 30%, còn lại là ngắn hạn dưới 1 năm chiếm tới 70%. Trong khi đó, tỷ lệ tín dụng trung và dài hạn hiện đã ở mức trên 40% và đang có sức ép tăng lên với quá trình công nghiệp hóa của đất nước. Tính chung cả nội tệ và ngoại tệ, thì số vốn huy động ngắn hạn chuyển cho vay trung và dài hạn chiếm tới khoảng 50% tổng số vốn huy động ngắn hạn. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, đối với các nước đang phát triển, kinh tế vĩ mô chưa thực sự ổn định, độ tin cậy của đồng tiền còn thấp, huy động vốn dài hạn khó khăn… Chính phủ đều có chính sách cho phép sử dụng một phần vốn huy động ngắn hạn để cho vay trung và dài hạn, đồng thời áp dụng một số chính sách hỗ trợ để đảm bảo khả năng thanh toán của các ngân hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ trên phải có một giới hạn nhất định. Việc sử dụng vốn ngắn hạn cho vay trung và dài hạn ở nước ta hiện nay tới 50% là quá cao, nếu duy trì quá lâu sẽ là yếu tố gây rủi ro lớn và có nguy cơ gây ra thiếu an toàn cho toàn bộ hệ thống. - Hiệu quả sử dụng nguồn vốn huy động, đặc biệt là nguồn vốn bằng