6. Kết cấu đề tài
1.3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông
Thường có 2 mục tiêu chính:
Mục tiêu về doanh thu: sau chiến dịch doanh thu phải đạt được là bao nhiêu?
Mục tiêu về marketing: tăng độ nhận biết/ trung thành/ nhắc nhở thương hiệu; độ phủ truyền thông.
Khi xác định mục tiêu cho kế hoạch truyền thông, công ty có thể áp dụng mô hình SMART (Specific – cụ thể; Measurable – có thể đo lường được; Achievable – có thể đạt được; Realistic – thực tế; Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian.)
15 1.3.2.2 Xác định khán giả mục tiêu
Sau khi xác định được mục tiêu truyền thông rõ ràng, công ty bắt đầu xác định khán giả mục tiêu: người mua tiềm năng sản phẩm của công ty, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người ảnh hưởng; cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định của nhà truyền thông về nội dung, cách thức, thời gian địa điểm và đối tượng truyền thông.
Để có thể truyền thông đúng khán giả mục tiêu, công ty nên phân tích hình ảnh để xác định khán giả mục tiêu về phương tiện kiến thức thương hiệu nhằm cung cấp thêm kiến thức. Công việc chủ yếu của phân tích khán giả mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của công ty. Hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người dành cho một đối tượng nào đó. Thái độ và hành động của con người được quy định mức độ cao bởi hình ảnh của đối tượng đó.
1.3.2.3 Thiết kế truyền thông
Thiết kế truyền thông bao gồm 3 vấn đề chính: nội dung truyền thông (thông điệp); cách thể hiện nội dung đó (sáng tạo chiến lược); người truyền thông điệp (nguồn phát thông điệp).
1.3.2.3.1 Thông điệp
Thông điệp là những thông tin thực sự được chuyển theo một mạch truyền (kênh) này hay kênh khác đến người nhận (khán giả mục tiêu).
(Nguồn: Cơ sở luận Báo chí Truyền thông; Dương Xuân Sơn – Đinh Văn Hường; NXB ĐHQG HN; 2008; Trang 20)
Trong quá trình xác định thông điệp, công ty sẽ tìm kiếm những cách thu hút, những chủ đề hay ý tưởng sẽ gắn vào chiến lược định vị thương hiệu và giúp thiết lập các điểm tương đồng hoặc khác biệt. Một số ý tưởng này có thể liên quan trực tiếp đến tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ (chất lượng, chi phí hay giá trị thương
16
hiệu) trong khi đó những ý tưởng còn lại có thể liên quan đến những cân nhắc bên ngoài (thương hiệu là hiện đại, phổ biến hay truyền thống).
Thông điệp giúp công ty triển khai kế hoạch truyền thông đi đúng hướng, truyền thông tới đúng người và nói đúng vấn đề. Thông điệp chính nên:
Chuyển tải những gì công ty đang làm và tại sao lại làm việc đó.
Chuyển tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi.
Phù hợp với mục tiêu của công ty.
Nói với tất cả các khán giả mục tiêu của kế hoạch. 1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo
Chiến lược sáng tạo là cách thức mà người tiếp thị dùng để diễn dịch thông điệp của họ vào một hoạt động truyền thông cụ thể.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 26)
Chiến lược sáng tạo có thể được thể hiện theo 2 cách là hấp dẫn về thông tin hoặc biến đổi.
Hấp dẫn về thông tin: khai thác những ưu điểm về thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ. Ví dụ: quảng cáo giải quyết vấn đề cuả Panadol – dứt cơn đau đầu nhanh chóng.
Hấp dẫn về sự biến đổi: sử dụng những hình ảnh, lợi ích không liên quan đến sản phẩm. Nó có thể mô tả sự trải nghiệm của người sử dụng sản phẩm hay mô tả người sử dụng sản phẩm. Các yêu cầu biến đổi cố gắng khơi gợi những cảm xúc có thể thúc đẩy mua hàng.
Các thông điệp thuyết phục nhất khi chúng mang khác biệt vừa phải với những điều khán giả tin tưởng. Những thông điệp chỉ nêu lên những điều mà khán giả đã tin tưởng chỉ có tác dụng củng cố thêm niềm tin đó; ngược lại thông điệp quá khác biệt với niềm tin của khán giả, họ sẽ tranh luận chống lại và không tin tưởng chúng.
17
Các công ty thường sử dụng yếu tố xúc cảm tích cực như: sự hài hước, tình yêu, sự thích thú để thu hút khán giả mục tiêu của kế hoạch truyền thông. Những dụng cụ thúc đẩy hay tạo sự thích thú như sự xuất hiện của các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng, những em bé dễ thương, những ca khúc hay sẽ được dùng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng sự quan tâm của họ đến quảng cáo.
Trong các quảng cáo trên báo, tạp chí, người truyền thông phải xác định được tiêu đề, nội dung, hình ảnh minh họa và màu sắc. Đối với thông điệp qua radio, người truyền thông phải lựa chọn từ ngữ, chất giọng và cách phát âm. Nếu thông điệp được truyền tải qua truyền hình thì ngoài từ ngữ, chất giọng và cách phát âm nhà truyền thông phải hoạch định trước ngôn ngữ cơ thể của người phát thông điệp.
1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp
Thông điệp được truyền bởi những nguồn hấp dẫn sẽ thu hút được sự chú ý của khán giả mục tiêu nhiều hơn với mức độ gợi nhớ cao hơn. Vì vậy, các nhà truyền thông thường sử dụng các ca sĩ, diễn viên, vận động viên,.. nổi tiếng nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khán giả mục tiêu vào chương trình truyền thông của mình. Nguồn phát thông điệp đáng tin rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của thông điệp mà công ty phát ra. Các hãng kem đánh răng thường muốn các hiệp hội nha khoa chứng nhận cho mình, trong khi đó các công ty sản xuất xà bông diệt khuẩn lại muốn các hiệp hội da liễu chứng nhận. Để đảm bảo nguồn phát thông điệp uy tín thì nó phải hội đủ ba yếu tố sau: năng lực chuyên môn, đáng tin cậy và ưa thích. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Năng lực chuyên môn là kiến thức chuyên ngành mà người truyền thông sở hữu để bảo trợ cho sự khẳng định.
Tính đáng tin cậy: liên quan đến mức độ khách quan và chân thật mà nguồn phát được đảm nhận.
Được ưa thích: mô tả sự hấp dẫn của nguồn phát. Những nguồn phát có tính giải trí cao, vui nhộn, hình ảnh sống động,… sẽ thu hút sự quan tâm của khán giả mục tiêu hơn.
18 1.3.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Có 2 kênh truyền thông mà công ty có thể lựa chọn: kênh cá nhân hoặc phi cá nhân.
Kênh truyền thông cá nhân: bao gồm 2 hay nhiều người trực tiếp truyền đạt cho khán giả thông qua điện thoại, email, tin nhắn hay trang web để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Hiệu quả của kênh truyền thông cá nhân xuất phát từ hiệu quả qua việc trình bày và phản hồi cá nhân hóa. Trong kênh truyền thông cá nhân có 3 kênh nhỏ hơn là kênh truyền thông quảng cáo, chuyên gia và xã hội. Kênh quảng cáo bao gồm nhân viên kinh doanh của công ty tiếp xúc với người mua trong thị trường mục tiêu. Kênh chuyên gia gồm những chuyên gia độc lập đưa ra phát biểu với người mua mục tiêu. Kênh xã hội bao gồm hàng xóm, bạn bè, gia đình trao đổi với người mua mục tiêu
Kênh truyền thông phi cá nhân: là kênh truyền thông nhắm đến nhiều người, gồm phương tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Sau khi xác định được kênh, người xây dựng kế hoạch truyền thông cần chọn những phương tiện truyền thông cụ thể. Mỗi phương tiện truyền thông đều có những mặt thuận lợi và hạn chế khác nhau. Sau đây là bảng mô tả đặc điểm của các phương tiện truyền thông chính.
Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phƣơng tiện truyền thông
Phƣơng tiện Lợi ích Hạn chế
Báo chí Linh động, đúng lúc; phạm vi bao phủ thị trường địa phương tốt; được chấp nhận rộng rãi; độ tin cậy cao.
Đời sống ngắn; chất lượng tái bản thấp; lượng khán giả “chuyền đi” ít. Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và
chuyển động; kích thích các giác quan; mức chú ý cao; mức tiếp nhận cao.
Chi phí cao; nhiều quảng cáo cạnh tranh; ít chọn lọc khán giả.
19
không có sự cạnh tranh quảng cáo trong cùng loại phương tiện; cá nhân hóa.
Truyền thanh Sử dụng rộng rãi; tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; chi phí thấp.
Chỉ tác động thính giác; mức chú ý thấp hơn so với truyền hình; tiếp xúc thoáng qua.
Tạp chí Tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; uy tín và tin cậy; tái bản chất lượng cao; đời sống dài; có thể truyền nhau đọc.
Thời gian chờ mua quảng cáo dài; không đảm bảo về vị trí đăng.
Ngoài trời Linh động; số lần tiếp xúc lặp lại cao; chi phí thấp; ít cạnh tranh.
Chọn lọc khán giả hạn chế.
Trang vàng Phạm vi bao phủ địa phương lớn; tin cậy; tiếp cận rộng; chi phí thấp.
Cạnh tranh nhiều; thời gian chờ mua quảng cáo dài; hạn chế sáng tạo. Brochure Linh động; kiểm soát hoàn toàn; có
thể làm thông điệp thu hút.
Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng phí.
Điện thoại Nhiều người sử dụng; cơ hội tiếp xúc cá nhân.
Chi phí tương đối cao. Internet Tính chọn lọc cao; khả năng tương
tác; chi phí tương đối thấp.
Phương tiện tương đối mới với số lượng người sử dụng thấp ở một số quốc gia. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 113-114)
20 1.3.2.5 Xác định ngân sách
Có 4 phương pháp sau: phương pháp khả năng chi trả, phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp cạnh tranh tương xứng, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Phương pháp khả năng chi trả: phương pháp này chỉ dựa vào ý kiến chủ quan của nhà quản trị rằng họ sẽ chi ra một khoản chi phí cho truyền thông mà theo họ là hợp lí.
Phương pháp phần trăm doanh thu: Công ty sẽ lập một khoản chi phí cho truyền thông theo một tỉ lệ doanh thu cụ thể (có thể là doanh thu hiện tại hoặc dự đoán).
Phương pháp cạnh tranh tương xứng: nếu công ty có nguồn tài chính mạnh, công ty sẽ lập ngân sách cho truyền thông dựa vào chi phí mà đối thủ dành cho truyền thông nhằm duy trì sự cạnh tranh tương xứng trên thị trường.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này dựa trên những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mà công ty muốn thực hiện được. Từ những mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty ước lượng các chi phí phải chi. Tổng các chi phí này là ngân sách truyền thông đề xuất. Có một vài mục tiêu như: mục tiêu thị phần, tỉ lệ thị trường có thể tiếp cận bằng quảng cáo, số lần tiếp xúc quảng cáo để có được 1% tỉ lệ dùng thử, …
1.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sau khi kế hoạch truyền thông được thực hiện, công ty sẽ đánh giá hiệu quả truyền thông qua việc đo lường tác động của nó lên khán giả mục tiêu . Công ty thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường làm việc này: các khán giả mục tiêu sẽ được hỏi xem họ có nhận ra hay nhớ ra đến thông điệp của chương trình truyền thông, họ đã thấy thông điệp bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ, họ cảm nhận như thế nào về thông điệp, thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra, công ty cũng nghiên cứu hành vi từ phản ứng của khán giả.
21
Sau đây là một số thước đo cụ thể mà công ty thường sử dụng Tần suất xuất hiện trên báo:
Có bao nhiêu bài báo viết về chương trình truyền thông.
Thái độ của tác giả là tích cực hay tiêu cực?
Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở phần nào, trang nào? Công chúng của họ là ai?
Khán giả mục tiêu có lấy được đúng thông điệp mà bạn mong muốn không?
Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không? Tương tác trên mạng.
Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn?
Những trang nào họ click vào?
Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn?
Phản ứng của các đối tượng liên quan: phản ứng của họ là tích cực hay tiêu cực? Nguyên nhân của phản ứng?
Đón nhận từ phía công chúng: Bao nhiêu thư từ/ điện thoại công ty nhận được từ chương trình này? Ít hơn hay nhiều hơn hiện tại?
Giọng điệu của báo chí: các phóng viên đã hỏi/ nói về điều gì?
Ngoài ra, công ty có thể đánh giá hiệu quả truyền thông marketing qua việc nghiên cứu tác động doanh số. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động doanh số thông qua việc phân tích những dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Doanh số bán chịu sự tác động của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, giá cả và địa điểm bán cũng như những biện pháp, hành động của đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố này càng được kiểm soát nhiều bao nhiêu thì việc đo lường tác động của truyền thông đến doanh số càng dễ dàng bấy nhiêu.
22
Trên đây không phải là tất cả các công cụ mà công ty có thể sử dụng để đánh giá hiệu quả truyền thông. Việc đánh giá này rất đa dạng, công ty nên lựa chọn các công cụ đánh giá cho phù hợp với kế hoạch truyền thông của mình.
23
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG VỊT TẠI TP.HCM
2.1TÌNH HÌNH CÖM GIA CẦM A/H5N1
Theo thống kê từ Bệnh viện Bệnh Nhiệt Đới TP.HCM, những năm gần đây, các ca nhiễm cúm gia cầm A/H5N1 thường xuất hiện vào những ngày đầu năm. Nguyên nhân được nghĩ đến nhiều nhất là do lượng gà vịt được tiêu thụ trong ba ngày Tết khá phổ biến.
Năm nay, vào ngày 28 tết, lượng gà vịt từ các tỉnh miền Tây như Tiền Giang, Long An, Đồng Tháp, Trà Vinh,…đổ về Sài Gòn khá nhiều, phương tiện vận chuyển chủ yếu là chèn nhét trên xe khách hoặc cho vào túi rồi chở bằng xe gắn máy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gà vịt sau khi đưa về TP.HCM sẽ được chuyển thẳng lên những điểm chuyên kinh doanh gà vịt cúng tết hoặc sẽ được chở thẳng ra các chợ chuyên kinh doanh gia cầm sống như Trần Chánh Chiếu (Q.5), các hộ kinh doanh ở cầu Tham Lương (Bình Thạnh), chợ Cầu (Q.12), phía sau chợ Hóc Môn,…
Tại các điểm bán, gà vịt được công khai bày ra cho khách chọn. Khi được hỏi về nguy cơ nhiễm cúm từ gia cầm sống, một số người bán nói rằng “gà vịt đang khỏe mạnh thì làm gì mắc bệnh”, số khác thì cho rằng họ biết nguy cơ mắc bệnh nhưng vẫn chọn mua vì thịt gà, vịt ngon hơn loại đã được kiểm dịch.
Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chƣa qua kiểm dịch công khai
24
Tình hình dịch cúm gia cầm diễn ra trong tháng 02/2010:
Mặc dù các tỉnh thành trong cả nước đã thực hiện các biện pháp phòng chống dịch bệnh cho gia súc, gia cầm theo công điện của Bộ Nông nghiệp - Phát triển Nông thôn: chú trọng công tác kiểm dịch động vật, kiểm soát giết mổ; kiểm tra, rà soát đàn thủy cầm nuôi mới để tổ chức tiêm phòng đúng quy định; bố trí cán bộ tăng cường kiểm tra để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý dịch bệnh, nhưng vẫn có 8 địa phương có ổ dịch cúm gia cầm tái phát và có nguy cơ lây lan trên diện rộng do các hoạt động chăn nuôi, buôn bán vận chuyển gia cầm, sản phẩm gia cầm tăng cao dịp cuối năm, cộng với điều kiện thời tiết bất lợi cho sức khỏe của đàn gia cầm, tạo điều kiện thuận lợi cho virus tồn tại và phát tán. Đây là dấu hiệu cho thấy mùa dịch cúm gia cầm đã bắt đầu. Tính từ đầu tháng 2 đến nay (28/02/2010), dịch cúm gia cầm tiếp tục được phát hiện tại 19 xã thuộc 13 huyện của 8 tỉnh: Cà Mau, Điện Biên, Sóc Trăng, Hà Tĩnh, Kon Tum, Quảng Trị, Nghệ An và Nam Định. Tổng