phẩm Tỷ suất Lợi nhuận (%) Khối lợng tiêu thụ (tấn) 2001 2002 2003 2004 KM1 4,23 1500 1350 1450 1650 KM2 10,06 1230 1230 1224 1221 KC1 7,3 994 990 899 989 KC2 10,15 1121 1300 1259 1300 KC3 8,24 652 651 650 645 KC5 9,13 515 513 512 510 KM7 4,5 421 400 394 394 KM10 8,5 317 320 321 340 BQ1 7,10 650 651 649 670 BQ5 6,23 112 110 100 120 BQ7 3,5 98 94 93 100 BQ3 3,2 74 71 74 85
2. Chiến lợc sản phẩm của công ty đã và đang thực hiện
Mặc dù là một công ty lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo nhng hiện nay công ty mới chỉ dừng ở việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh.
Công tác xây dựng kế hoạch do Ban kế hoạch thuộc phòng kinh doanh thực hiện. Ban kế hoạch bao gồm: trởng ban là trởng phòng kinh doanh, phó ban là phó phòng kinh doanh, ngoài ra còn 2 thành viên khác. Công ty lập ra một bộ phận thu thập và xử lý thông tin gồm 14 ngời của phòng kinh doanh. Mỗi một ngời phụ trách một khu vực thị trờng trên cả nớc và các đơn đặt hàng đợc gửi về phòng kinh doanh. Thông tin sau khi đợc xử lý sẽ gửi lên Ban kế hoạch. Kế hoạch đợc xây dựng trên cơ sở sau:
-Nhu cầu của thị trờng về bánh kẹo, thông tin này thu thập đợc thông qua điều tra thị trờng và thông qua các đại lý bán hàng của công ty.
-Dựa vào tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty cùng kỳ năm trớc.
-Căn cứ vào nguồn lực của công ty nh: vốn, nguồn nhân lực, máy móc thiết bị các nguồn lực này đợc kiểm tra đành giá định kỳ.
-Dựa vào định mức kinh tế kỹ thuật của công ty, hệ thống định mức này đợc xây dựng trong phòng thí nghiệm, qua thực tế sản xuất ở phân xởng sản xuất và đợc so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành.
-Dựa vào các hợp đồng đã ký.
Trên cơ sở trên Ban kế hoạch lập dự toán nguyên vật liệu, kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rồi trình lên Tổng giám đốc thông qua hoặc sửa đổi nếu cần, sau đó nó sẽ đợc đa xuống các phòng ban liên quan để phân bổ lực l- ợng sản xuất, tính chi phí kinh doanh, giá bán, doanh thu và lợi nhuận trong… kế hoạch.
3. Các nhân nhân tố ảnh hởng tới chiến lợc sản phẩm của công ty
3.1. Các nhân tố về môi trờng vĩ mô
3.1.1. Nhân tố kinh tế
Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát triển
nhanh chóng, tốc độ tăng trởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lợt là: 5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bớc đợc cải thiện, thu nhập bình quân đầu ngời tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng ngời tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những ngời chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của ngời dân tăng lên thì nhu cầu của thị trờng đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lợng, chất lợng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn. Sự phân hoá giàu nghèo là một thách thức đối với công ty sản xuất bánh kẹo với chất lợng trung bình.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu á nhng nhìn chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cực tới thị tròng tiền tệ, thị trờng vốn của nớc ta, hạn chế những tác động tiêu cực của thị trờng tài chính quốc tế. Mức điều chỉnh lãi suất đối với ngân hàng thơng mại trong những năm qua cho vay ngắn phổ biến ở mức 0,6- 0,75%/ tháng, trung bình và dài hạn từ 0,65- 1%/ tháng. Trong những năm qua, tỷ giá ngoại tệ ổn định với mức tăng trên thị trờng liên ngân hàng trong năm 2001 bình quân 3,2% so với tỷ giá cuối năm 2000. Sự thuận lợi trên thị trờng tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho công ty đầu t mở rộng sản xuất.
3.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong nững năm qua nớc
ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tée thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Nhà nớc đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi này là: luật đầu t trong nớc và nớc ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp dựng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trờng, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo… ra môi trờng pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng và các công ty làm ăn chân chính. Nhng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trờng vẫn còn lu thông một lợng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng…
3.1.3. Các nhân tố xã hội
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con ngời nhng nó là một
sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với ngời miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn ngời miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hơng vị trái cây.
Việt Nam là xứ sở nhiệt đới với nhiều loại hoa quả có hơng vị khác nhau cho nên sẽ rất thuận lợi cho việc sản xuất ra các loại bánh kẹo hơng vị hoa quả, ngoài ra còn có sự du nhập của các loại hơng vị Châu Âu nh: sôcôla, cacao, cà phê. Đây chính là thuận lợi cho công ty trong việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm.
Bên cạnh những ngời tin tởng vào hàng hoá trong nớc thì vẫn còn những ngời chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lợng cao hơn hàng trong nớc. Đây thực sự là cản trở đối với công ty khi thâm nhập thị trờng hàng cao cấp.
3.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ
So với các nớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ của nớc ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của nớc ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạn tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc ngoài. Mặc dù thị trờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đầu t để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong n- ớc, còn để có thể cạnh tranh với các công ty bánh kẹo nớc ngoài, công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
3.1.5. Các nhân tố tự nhiên
Việt Nam là nớc có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm ma nhiều đã ảnh hởng rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm nhng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị h hỏng. Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nớc ta diễn biến rất phức tạp nh ma bão, lũ lụt, hạn hán rất nhiều làm cho thị trờng cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn. Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo đợc tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều đọ sản xuất của công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, các công ty sản xuất bánh kẹo nớc ta cũng có nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hơng liệu đa dạng, nếu công ty có hớng nghiên cứu thay thế NVL nhập ngoại thì công ty sẽ chủ động đợc NVL và có thể tạo ra đợc NVL mới, công ty sẽ có đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
3.1.6. Các nhân tố môi trờng quốc tế
Trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt
Nam troẻ thành thành viên chính thức của asean, sự hình thành khối mậu dịch tự do asean (APTA- asean free Trade area) và việc ký hiệp định u đãi thuế u đãi thuế quan (CEPT- Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một bớc ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai đoạn 2001- 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn 20% thì sẽ giảm xuống mức dới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0- 5% trong giai đoạn 2003- 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ đợc hởng thuế suất - u đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nớc ASEAN dành cho các nớc thành viên của WTO, từ đó công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trờng của các nớc thành viên của ASEAN_ một thị trờng có hơn 500 triệu dân với tốc độ phát triển tơng đối cao. Nhng đây cũng là thách thức đối với công ty, không chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nuớc thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên thị trờng nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nớc ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trớc tới nay vẫn đợc bảo hộ với mức thuế cao từ 50- 100%. Nếu công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.
3.2. Môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành
3.2.1. Khách hàng
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lợc
sản phẩm. Nếu nh sản phẩm của công ty đa ra thị trờng mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng nh vậy nếu sản phẩm có chất lợng, mẫu mã tuyệt hảo nhng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng thì nó sẽ không đợc thị trờng chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lợc sản phẩm, công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ
mua hàng của từng khu vực thị trờng. Có thể phân chia khách hàng của công ty thành hai loại đối tợng: khách hàng trung gian (các đại lý) và ngời tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phơng thức thanh toán thuận lợi của công ty trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của công ty đợc đánh giá mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn trung các đại lý tơng đối trung thành, hệ thống đại lý của công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho công ty kinh doanh ở thị trờng này. Nhng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi công ty xâm nhập thị trờng.
Đối với ngời tiêu dùng cuối cùng, nó có tính quyết định sự thành công của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng… này.
3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Thị trờng bánh kẹo ở nớc ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty nh:
∗ Công ty bánh kẹo Hải Châu
Đây là công ty sản xuất bánh kẹo đứng thứ 2 trên cả nớc chỉ sau công ty bánh kẹo Hải Hà với số vốn đầu t hơn 60 tỷ đồng và sản lợng 6.000 tấn/ năm. Trong thời gian qua Hải Châu rất chú ý đến vấn đề đa dạng hoá và nâng cao chất lợng sản phẩm, công ty đã đầu t hơn 15 tỷ đông nhập dây chuyền sản xuất bánh kem xốp phủ sôcôla của Đức, Hà Lan. Đồng thời tổ chức lại hệ thống đại lý với hơn 200 đại lý và siêu thị trên toàn quốc. Điểm mạnh của Hải Châu là: công ty có uy tín lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo, danh mục sản phẩm rộng, hệ thống phân phối rộng chủ yếu ở miền Bắc, giá cả tơng đối rẻ.
Tuy nhiên phần lớn sản phẩm của Hải Châu có chất lợng trung bình, mẫu mã cha thật hấp dẫn, chỉ có mặt hàng bánh kem xốp là mặt hàng chủ lực có chất lợng tốt.
Mục tiêu của công ty là tiếp tục giữ vững thị trờng miền Bắc, mở rộng thị trờng trong nớc, hớng tới các phân đoạn thị trờng có thu nhập cao và từng bớc thâm nhập thị trờng nớc ngoài.
Nh vậy công ty Hải Châu cạnh tranh với công ty Hải Hà chủ yếu diễn ra ở thị trờng miền Bắc với các sản phẩm bình dân.
∗ Công ty bánh kẹo Tràng An
Đây là một công ty sản xuất bánh kẹo tơng đối mạnh ở thị trờng miền Bắc. Sản phẩm của công ty Tràng An cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà, các sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là: kẹo cứng, kẹo mềm và đặc biệt là kẹo hơng cốm, sản phẩm này của công ty Tràng An rất đa dạng với giá rẻ, hơng vị cốm đặc trng phù hợp với ngời tiêu dùng miền Bắc.
∗ Công ty đờng Quảng Ngãi và công ty đờng Biên Hoà
Công ty đờng Quảng Ngãi với chức năng ban đầu là sản xuất đờng và cồn. Với u thế sẵn có công ty đã đầu t 50 tỷ đồng nhập các dây chuyền sản xuất bánh kẹo của Đài Loan, Đan Mạch để đa dạng hoá sản phẩm.
Công ty đờng Biên Hoà ban đầu sản xuất đờng, một vài năm gần đây công ty nhập các máy móc thiết bị sản xuất bánh kẹo của Đan Mạch, Pháp, Italy. Các mặt hàng nh kẹo cứng, kẹo dẻo Jelly, sôcôla, bánh biscuit cạnh tranh khá mạnh với Hải Hà về giá cả.
∗ Công ty TNHH Kinh Đô
Đây là công ty mới tham gia vào thị trờng bánh kẹo nớc ta với các dây chuyền công nghệ, thiết bị hiện đại của các nớc hàng đầu thế giới. Danh mục sản phẩm của công ty tơng đối rộng (trên 60 chủng loại sản phẩm) với chất l-