Chương II: Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty siêu thị Hà Nội:
2.1 Thực trạng về các thông điệp quảng cáo của Công ty:
Trong nền kinh tế thị trường, khi mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt thì quảng cáo đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Quảng cáo đã trở thành một bộ phận quan trọng của nền kinh tế là một hoạt động Marketing hữu hiệu trong hoạt động kinh doanh của các đơn vị kinh tế. Quảng cáo là một loại hình xúc tiến thương mại đã được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thế giới sử dụng từ rất lâu. Phần lớn các công ty làm ăn có hiệu quả trên thị trường đều là những công ty có sự am hiểu sâu sắc, sự vận dụng khôn khéo, hiệu quả các phương tiện quảng cáo, quảng cáo đã trở thành công cụ xúc tiến quan trọng không thể thiếu được trong quá trình cạnh tranh trên thương trường. Hàng năm, các công ty sản xuất kinh doanh trên toàn thể thế giưới đã chi ra một lượng tiền khổng lồ cho hoạt động quảng cáo, thông thường từ 5- 20% doanh thu.
Cũng giống như các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh khác, Công ty Siêu thị Hà Nội cũng thực hiện những hoạt động quảng cáo nhất định nhằm quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty trong tâm trí người tiêu dùng và giới thiệu các sản phẩm có trong siêu thị cũng như các chương trình xúc tiến bán mà siêu thị đã thực hiện.
Xây dựng thông điệp:
- Các thông điệp chiến lược: đây là các thông điệp mang mục tiêu là quảng cáo thông tin, nhằm mô tả dịch vụ siêu thị mà công ty cung cấp cũng như xây dựng hình ảnh chuỗi siêu thị trong tâm trí khách hàng.
- Các thông điệp chiến thuật: đây là các thông điệp được phát đi trong thời gian ngắn, gắn với từng thời điểm và hoạt động cụ thể của các siêu thị, ví dụ như là: khai trương siêu thị mới trong chuỗi, các chương trình xúc tiến bán như ngày tết, 8/3, valentine 14/2, 30/4 – 1/5…
Để thực hiện truyền tải thông điệp chiến lược, Công ty Siêu thị Hà Nội dưới sự chỉ đạo của Tổng công ty Thương mại Hà Nội đã chính thức công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart với logo và khầu hiệu “Tiện ích cho mọi nhà” với vạch nhận diện là hai màu xanh và da cam vào tháng 11/2006.
Logo và khẩu hiệu cũng như màu sắc quy định này sẽ gắn liền với tất cả các chương trình quảng cáo vào các thời gian khác nhau cũng như mục đích khác nhau để truyền tải thông điệp chung mà công ty muốn khách hàng cảm nhận và ghi nhớ hình ảnh của chuỗi siêu thị Hapro Mart là những siêu thị có biển bảng màu xanh và cam, thể hiện sự khác biệt với các doanh nghiệp bán lẻ khác trong chất lượng dịch vụ mà Hapro Mart có thể đem tới cho khách hàng. Sự “Tiện ích” là tiêu chí khác biệt lớn nhất mà Hapro Mart xác định trong thời điểm hiện nay để cạnh tranh với các siêu thị khác.
Cùng với thông điệp chiến lược, Công ty Siêu thị Hà Nội thực hiện song song việc khuyếch trương những thông điệp chiến thuật, trong các chương trình quảng cáo cho siêu thị mới khai trương, các chương trình xúc tiến bán, các hoạt động quan hệ công chúng. Ứng với mỗi chương trình, mỗi hoạt động sẽ có môt thông điệp riêng phù hợp với chương trình và hoạt động đó.
Tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo ở Công ty Siêu thị Hà Nội:
Việc thực hiện hoạt động quảng cáo là do phòng Marketing đảm nhiệm. Trong đó có 2 tổ phụ trách trực tiếp thực hiện các hoạt động quảng cáo:
Tổ truyền thông: Thực hiện xây dựng và lên kế hoạch truyền tải thông điệp quảng cáo thông qua các chương trình sự kiện, khai trương, xúc tiến bán.
Tổ khai thác tài nguyên quảng cáo: Thực hiện khai thác các khoảng không gian trong siêu thị, các đầu kệ, các kệ hàng, tủ hàng, ụ khuyến mại nhằm mời các doanh nghiệp đến thuê quảng cáo. Phối hợp với tổ truyền thông trong việc truyền tải thông điệp chiến lược và chiến thuật.
Thực trạng các thông điệp quảng cáo:
Thông điệp chiến lược:
Để xây dựng hình ảnh chuỗi siêu thị Hapro Mart trong tâm trí khách hàng, Công ty siêu thị Hà Nội đã xác định cần xây dựng một hệ thống thông điệp chiến lược mang tính quy chuẩn cao, đảm bảo truyền tải được tư tưởng hoạt động của công ty, cũng như nêu bật sự khác biệt của chuỗi siêu thị Hapro Mart với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả truyền thông cao.
Hệ thống thông điệp chiến lược đó bao gồm: tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, màu sắc quy chuẩn.
Ý tưởng quảng cáo là nền tảng cơ bản để xây dựng một thông điệp quảng cáo thành công. Một thông quảng cáo nếu không được xây dựng từ một ý tưởng quảng cáo sáng tạo thì sẽ không tạo ra được sự thu hút đối với công chúng. Đồng thời, một thông điệp sáng tạo cũng phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo, đối tượng nhận tin, chi phí quảng cáo và phương tiện truyền thông. Nắm bắt được sự quan trọng của ý tưởng quảng cáo, công ty siêu thị Hà Nội ngay từ khi bắt tay vào nung nấu ý định công bố thương hiệu Hapro Mart đã có sự đầu tư nhất định để khai thác các ý tưởng và cho đến nay vẫn đang trong quá trình hoàn thiện ý tưởng. Ý tưởng về một chuỗi siêu thị do Công ty nội địa quản lý hiện đại, thoả mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng với sự tiện ích cao nhất đã được hình thành khi Công ty Siêu thị Hà Nôi chính thức công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart vào tháng 11/2006.
Ý tưởng của thông điệp là gắn liền sự phát triển của chuỗi siêu thị Hapro Mart với hình ảnh của Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), tận dụng thương hiệu Hapro đã có được chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng để tạo ra sự tin tưởng và thân thuộc với nhãn hiệu Hapro Mart. Khác với Metro, Big C tập trung khai thác về gia cả, khối lượng hàng hoá lơn, Fivimart và Intimex lại dựa trên mối quan hệ được xây dựng bền vững với khách hàng, Hapro Mart có lợi thế được cơ quan chính quyền sở tại ủng hộ, sự quen thuộc của khách hàng với thương hiệu Hapro, cũng như hệ thống các địa điểm để phát triển chuỗi siêu thị thường nằm gần các khu đông dân cư, Hapro Mart nhấn mạnh vào thông điệp “sự tiện ích” mà siêu thị có thể mang đến cho khách hàng. Đồng thời thông điệp quảng cáo chiến lược này cũng thể hiện tư tưởng hoạt động của Hapro Mart, đó là sự nhiệt tình, năng động, hiện đại đảm bảo mang lại sự tiện ích cho người tiêu dùng.
Nội dung:
Nội dung quảng cáo phải xuất phát và gắn liền với ý tưởng quảng cáo đã được phát triển. Thông điệp chiến lược là thông điệp sẽ gắn liền với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển và xây dựng, và chỉ thay đổi do những lý do đặc biệt hoặc sau thời gian rất dài. Do đó nội dung thông điệp chiến lược cần được hình thành một cách cẩn thận, có sự lựa chọn và trau truốt kỹ càng để có được một thông điệp đáp ứng các điểm sau: thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, bên cạnh đó cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo và đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có, cuối cùng thông điệp phải trung thực và có bằng chứng.
Dựa trên căn cứ đó, Công ty Siêu thị Hà Nội đã công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart với logo, câu khẩu hiệu và màu sắc, hình ảnh thương hiệu như dưới đây:
Bảng màu đặc trưng:
Xanh: C100 M0 Y100 K0 Cam: C0 M60 Y100 K0 R0 G122 B55 R231 G120 B23 Ý nghĩa lô gô:
Hình ảnh Hapro thương hiệu Hapro Mart được thiết kế dựa trên các tiêu chí khẳng định giá trị của một thương hiệu hiện đại năng động và thân thiện với người tiêu dùng . Đồng thời thế hiện vai trò cũng như tiềm lực phát triển của hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện ích trên thị trường phân phối và bán lẻ Việt Nam. Để tạo sự liên tưởng chặt chẽ với Tổng công ty thương mại Hà Nội, thương hiệu Hapro Mart kế thừa một phần kiểu lo gô và màu sắc của Hapro (lô gô của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội). Chữ Mart được tạo thành từ kiểu chữ đặc biệt tạo nên cá tính riêng của thương hiệu. Nét cong ngăn cách ở giữa là điểm nhấn tượng trưng cho nét mặt tươi cười cùng thái độ sẵn sàng phục vụ nhiệt tình của nhân viên bán hàng cũng là dầu hiệu nhận biết thương hiệu Hapro Mart. Biểu tượng thể hiện sự năng động, hiện đại, cá tính sáng tạo của thương hiệu với tiêu chí đem tới “Tiện ích cho mọi nhà”.
Câu slogan “Tiện ích cho mọi nhà” nêu bật sự khác biệt mà Hapro Mart muốn khẳng định trong thời gian đầu công bố thương hiệu Hapro Mart. Trước khi công bố nhận diện thương hiệu, Công ty Siêu thị Hà Nội đã hoạt động kinh doanh bán lẻ và ít nhiều đã có được sự tin tưởng cũng như chú ý của một số lượng khách nhất định, nhất là dưới sự bảo đảm của thương hiệu Hapro (Tổng công ty Thương mại Hà Nội). Tuy nhiên, chỉ đến khi công bố nhận diện thươn g hiệu, Công ty Siêu thị mới chính thức bước vào cuộc chiến thương hiệu mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nếu
không lựa chọn được cho mình một sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác, thì sẽ rất khó để thực hiện được chiến lược truyền thông thành công gây sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng. Nắm bắt được điểm này, Công ty siêu thị Hà Nội đã lựa chọn tiêu chí “Sự tiện ích” để tạo ra sự khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Bên cạnh nhu cầu mua sắm hàng hoá với chất lượng cao, những khách hàng mục tiêu của chuỗi siêu thị Hapro là những phụ nữ nội trợ từ độ tuổi 25-55, bên cạnh công việc gia đình họ còn là những phụ nữ năng động tham gia vào các công việc xã hội, do đó việc mua sắm một cách thuận tiện, tiết kiệm thời gian cũng như công sức chính là một trong những yếu tố khi mua sắm tại siêu thị mà họ quan tâm. Với câu slogan “Tiện ích cho mọi nhà”, Hapro Mart muốn truyền tải thông điệp về những dịch vụ hỗ trợ mà siêu thị mang lại cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị, nhằm tiết kiệm thời gian và công sức của người mua. Thông điệp cũng truyền tải sự nhiệt tình trong thái độ phục vụ, năng động trong quá trình cung cấp hàng hoá, đổi mới và hiện đại hoá hệ thống bán hàng, tất các góp vào chuỗi giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh việc sử dụng logo và câu slogan, Công ty cũng sử dụng vạch nhận diện với ba màu xanh, trắng, vàng theo tỉ lệ 3:1:2 để thu hút sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu trên diện rộng. Việc ứng dụng vạch nhận diện được xem là rất linh hoạt và là chất liệu đặc trưng cho các thiết kế ứng dùng và truyền thông hình ảnh Hapro Mart.
Thiết kế của biểu tượng tôn trọng giá trị của Tổng công ty và phát huy những giá trị riêng của Hapro Mart góp phần xác lập hệ thống thiết kế đáp ứng hệ thống giá trị của Tổng công ty trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời có khả năng ứng dụng linh hoạt trong các hoạt động tiếp thị truyền thông, tạo đà cho hình ảnh thương hiệu phát triển và in đạm dấu ấn trong tâm chí người tiêu dùng.
Ngôn ngữ quảng cáo:
Gắn liền với nội dung quảng cáo là ngôn ngữ quảng cáo, cùng với một nội dung quảng cáo nhưng sử dụng các ngôn ngữ khác nhau có thể mang lại các tác dụng khác nhau. Có sáu kiểu ngôn ngữ quảng cáo thường gặp được phân loại theo chức năng là:tin
tức, câu hỏi, mệnh lệnh, tường thuật, hướng dẫn và giải thích. Trong khi đó có hai laọi ngôn ngữ quảng cáo thường gặp được phân loại theo tính chất ngôn ngữ là: lý trí và tình cảm.
Công ty siêu thị nhận định khách hàng mục tiêu của mình là những phụ nữ từ 25-55 tuổi, đây là những khách hàng nhạy cảm và dễ xúc động, do đó công ty đã lựa chọn ngôn ngữ mang tính tình cảm nhiều hơn là lý trí để tạo ra sự thuyết phục đối với đối tượng nhận tin: mang lại sự tiện ích cho ga đình của bạn, một thông điệp khiến bà nội trợ nào cũng quan tâm và chú ý. Đồng thời ngôn ngữ của thông điệp cũng gắn liền với kinh nghiệp của những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị. Hầu hết những người đã từng mua sắm tại chuỗi thị Hapro Mart khi được hỏi đều trả lời mua sắm tại siêu thị Hapro Mart là thuận tiện. Khi đến mua sắm tại đây, khách hàng được gửi xe miễn phí, gửi đồ, được chào đón và hướng dẫn nhiệt tình, các quầy kệ được bố trí hợp lý, có biển bảng chỉ dẫn theo quy chuẩn…
Hình thức:
Hình thức quảng cáo bao gồm bố cục của thông điệp và hình thực truyền tải thông điệp. Sử dụng hình thức quảng cáo phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả truyền tải thông điệp và tạo ra được sự thu hút chú ý.
Về bố cục, logo và câu slogan của thương hiệu Hapro Mart nắm trong một khối thống nhất hình chữ nhật, tạo cảm giác ổn định và bền vững. Gam màu chủ đạo là màu xanh và cam nhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng về tính chất nhất quán với hệ thống nhận diện của Tổng công ty. Sự hài hoà của hai mảng màu thể hiện năng lực đáp ững thị trường của Hapro Mart, khẳng định tinh thần sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, việc thay đổi bố cục của logo cũng rất linh hoạt, bên cạnh logo chuẩn mang hình chữ nhật kèm theo cầu slogan, logo còn có hình thoi, hình vuông để có thể sử dụng một cách phù hợp với không gian quảng cáo, kiểu chữ, màu sắc, tỉ lệ màu sắc vẫn được giữ nguyên.
Hình thức truyền phát thông điệp chiến lược chủ yếu vẫn là quảng cáo trong nhà, ngay tại các siêu thị trong chuỗi Hapro Mart. Hệ thống biển bảng từ không gian bên ngoài siêu thị cho đến hệ thống biển bảng chỉ dẫn bên trong đều tuân theo quy chuẩn về màu sắc, tỉ lệ, kiểu chữ. Đây là hình thức truyền tải thông điệp chiến lược mạnh nhất của Công ty do hệ thống mạng lưới siêu thị phát triển mạnh, Công ty tận dùng không gian bên trong siêu thị treo các biển bảng chỉ dẫn, cũng như biển quảng cáo ngành hàng, tem giá… để dần dần đưa màu sắc và hình ảnh thương hiệu Hapro Mart vào tâm trí khách hàng. Đây là một hình thức rất có ưu thế. Khi khách hàng thường xuyên đến mua sắm tại siêu thị Hapro, họ có thể ghi nhớ hai màu căn bản xanh và vàng da cam của hình ảnh logo với cảm giác thoải mái, thuận tiện của mình.
Nguồn phát tin
Nguồn phát thông điệp chiến lược chính là hệ thống biển bảng bên trong siêu thị, ngoài ra thông điệp chiến lược còn được phát đồng thời với thông điệp chiến thuật khi các thông điệp được thực hiện trong các chương trình xúc tiến bán, khuyến mại, hay khai trương siêu thị mới. Bên cạnh hệ thống biển bảng theo quy chuẩn tại các siêu thị, thông điệp chiến lược cũng được truyển tải qua kênh quảng cáo ngoài trời (biển tấm lớn), trên trang web của công ty, tờ rơi giới thiệu chung về mạng lưới siêu thị (thường dùng trong các cuộc họp với đối tác hoặc các buổi giao lưu…)
H1.1 Biển bên ngoài siêu thị H1.2 Biển chào mừng khách hàng (với lo go vuông ở góc)
1.3 Tem giá (kết hợp logo vuông)
1.4 Tờ rơi
Hình 1. Một số hình ảnh biển bảng quảng cáo tại siêu thị truyền tải thông điệp quảng