a. Nội dung phân tích môi trường bên ngoài của công ty:
Trong nền kinh tế thị trường mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu sự tác động của môi trường bên ngoài, có vai trò như các nhân tố gián tiếp ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty Bánh kẹo Hải Châu cũng không nằm ngoài sự tác động đó, thực tế cho thấy các doanh nghiệp không thể kiểm soát được các biến cố đem lại từ môi trường bên ngoài này mà chỉ có thể tìm kiếm các thông tin làm tăng các cơ hội thuận lợi và hạn chế các rủi ro không có lợi.
Nội dung phân tích môi trường bên ngoài của công ty Bánh kẹo Hải Châu là quy trình tìm kiếm, phân tích và lựa chọn thông tin hữu ích từ môi trường bên ngoài, từ đó làm căn cứ xác định các cơ hội và đe doạ đối với công ty.
Khi thu thập các thông tin về môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường văn hoá, môi trường công
nghệ và môi trường nhân khẩu học. Các thông tin từ việc thu nhập này đã trở thành các nguồn cung cấp hữu ích cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nhưng trên thực tế chỉ có 45% thông tin thu nhập được là có thể sử dụng được cho các chiến lược hoạt động của công ty. Do vậy công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty khi đánh giá môi trường bên ngoài đòi hỏi phải có sự lựa chọn các thông tin cần thiết và hữu ích.
* Xét về môi trường kinh tế, công ty quan tâm nhiều đến tỷ giá ngoại tệ và các chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Phần lớn nguyên vật liệu sản xuất mà công ty sử dụng là nhập khẩu, đó là yếu tố để đảm bảo đầu vào chất lượng nên sự biến động của tỷ giá ngoại tệ có tác động rất lớn tới việc thanh toán bằng ngoại tệ cho các nhà cung cấp nước ngoài. Nếu tỷ giá giảm thì công ty có lợi nhưng nếu tăng thì chi phí cho nguyên vật liệu đầu vào cao. Tính thời điểm Tháng 4/2004, tỷ giá VNĐ/USD là 15,856 đ/USD, như vậy tăng so với bình quân thực tế năm 2000 khoảng 700đ/USD.
Ngoài ra thị trường thế giới tăng cũng là nguyênnhân ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đặc biệt, một số biến động về giá điện và nước cũng tạo một phần không nhỏ những khó khăn cho công ty (xăng dầu xấp xỉ 800đ/lít, điện tăng 300 đ/kw, nước tăng 700đ/m3...) trong việc giảm chi phí để ổn định giá thành.
* Về môi trường chính trị:
Giai đoạn 2000-2005: là giai đoạn mở dầu cho thời kỳ Việt Nam thiết lập mối quan hệ thương mại song phương với Mỹ, mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trong khu vực và trên thế giới như EU, AFTA, WTO. Điều đó tạo điều kiện cho công ty xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng này, nhưng cũng nhiều gian chuân và cạnh tranh khốc liệt.
* Về môi trường văn hoá:
Sự giao lưu về văn hoá với cá nước trên thế giới đã giúp Việt Nam học hỏi và thu nhận được nhiều mầu sắc văn hoá mới, quan điểm mới, cách tiêu
dùng mới, trong giai đoạn 1995-2000, người dân Việt Nam vẫn còn trọng thới quen ăn chắc mặc bền thì bước sang giai đoạn 2000 trở di, người dân Việt Nam không còn quan tâm nhiều đến các vấn đề như mẫu mã, phong cách , kiểu dáng, hương vị, độ hấp dẫn, ... của một sản phẩm. Do vậy đòi hỏi về tính đa dạng của sản phẩm ngày càng cao và đó chính là thách thức đối với Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong quá trình thích nghi, đổi mới hay không đổi mới. Điều này tác động tới các quyết định chiến lược của công ty là cần thiết phải thực sự đổi mới các hoạt động kinh doanh để thích nghi với nhu cầu đa dạng của khách hàng . Chính vì vậy các chiến lược kinh doanh trong giai đoạn này sẽ mang thiên hướng ngoại.
* Về môi trường công nghệ:
Các tiến bộ khoa học công nghệ luôn là một yếu tố tích cực trong việc thúc đẩy nền sản xuất phát triển. Phần lớn nền công nghệ mới ra đời sẽ phủ nhận lại nền công nghệ cũ lạc hậu và kém hiệu quả. Những sản phẩm sản xuất từ nền công nghệ mới sẽ có các tính năng cao hơn, phụ trội hơn và có nhiều tính đa dạng khác có khả năng thu hút được khách hàng chuyển hướng tiêu dùng.
Hiện tại Công ty Bánh kẹo Hải Châu sở hữu hai loại hình công nghệ chủ yếu: công nghệ cũ và công nghệ mới được đầu tư. Nếu cứ duy trì hai nền công nghệ này thì Công ty Hải Châu khó có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh được trang bị công nghệ mới. Đó là một thách thức lớn. Hơn nữa, công nghệ mới ra đời đòi hỏi con người phải tiêu dùng những sản phẩm mới, thay thế dần các sản phẩm cũ dần dần bị đào thải.
* Về môi trường nhân khẩu học:
Việt Nam là nước có tỉ lệ dân số trẻ cao, do đó mức độ tiêu dùng ngày càng gia tăng. Giai đoạn 2000-2005: là giai đoạn tốc độ đô thị hoá diễn ra rất mạnh, dân cư có xu hướng chuyển ra thành thị làm gia tăng nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng thứ cấp như bánh kẹo... Mặt khác đơì sống của dân cư tăng
cao nên đòi hỏi trong tiêu dùng cũng tăng lên. Đó là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển ngành bánh kẹo .
- Công tác đánh giá môi trường bên ngoài rất được ban giám đốc công ty quan tâm. Đó là cách nhìn nhân thực tế khách quan mà công ty phải đương đầu với nó. Tất cả các thông tin về môi trường bên ngoài được xem xét trên cơ sở phân tích sát tình hình thực tế, để làm luận chứng xây dựng các phương hướng chiến lược.
- Ngoài ra Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã hoạt động lâu năm trên thị trường nên rất có kinh nghiệm trong việc phân tích các thông tin kinh tế cần thiết cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh như sự biến động của môi trường kinh tế sẽ ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào như thế nào? của môi trường công nghệ thì sẽ tác động như thế nào? tới sự tồn tại của một sản phẩm khi có một sản phẩm mới khác thay thế nó.
2.3.4. Môi trường đặc thù
a. Khách hàng
Công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ:
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính như giai đoạn 1995-2000.
+ Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
+ Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, sự ra đòi hỏi của khách hàng về cải tiến chỉ sản phẩm bánh kẹo có thấp hơn thành thị, chất lượng tốt, nặng về khối lượng, mẫu mã, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp.
- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty. Mạng lưới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc , chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung đảm bảo quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Hải Châu một cách liên tục và nhanh chóng.
Bước sang giai đoạn 2000-2005, công ty có cách nhìn nhận mới về tập khách hàng của mình. Công ty tổ chức trọng nhiều hơn tới khu vực thị trường nông thôn, một thị trường chiếm tỷ trọng phần lớn tỉ trọng thị trường toàn quốc (khoảng 70%). Mặt khác, các sản phẩm của công ty từ trước đến giờ chủ yếu nhằm vào tập khách hàng này, có mức thu nhập vừa phải và thấp nhưng đảm bảo mức doanh thu cao. Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã rất chú ý và tạo mọi điều kiện phát triển khu vực thị trường này. Do vậy, các sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao về chất lượng mẫu mã, kiểu dáng để có thể thu hút được nhiều khách hàng này hơn.
Ngoài ra công ty không bỏ lỡ cơ hội phát triển khu vực thị trường thành thị, nơi mà người dân có mức thu nhập cao để tiêu dùng những loại sản phẩm cao cấp. Tuy tỉ trọng khu vực thị trường này không cao (khoảng 15%) nhưng mức lợi nhuận hứa hẹn đem lại rất cao. Đó là hướng gợi mở cho công ty đầu tư sản xuất hướngvào khu vực thị trường này.
b. Nhà cung cấp
Một trong những yếu tố tác động trực tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty là bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nguyên liệu. Giai đoạn 1995-2000 công ty phải nhập nguyên liệu hầu hết ở nước ngoài như bột mỳ, hương liệu, sữa bột, ca cao,.. ngoại trừ có đường là trong nước sản xuất được. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm bắt buộc công ty phải đảm bảo tốt nhất khâu nguyên liệu đầu vào. Do vậy không những công ty phải chịu mức giá nguyên liệu cao mà còn bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nước ngoài, chính sách xuất nhập khẩu và nhiều yếu tố khác làm gián đoạn quá trình cung ứng. Điều này làm công ty không chủ động nhiều trong sản xuất.
Giai đoạn 2000-2005: đánh dấu một bước quan trọng đối với ngành thực phẩm nói chung và ngnàh bánh kẹo nói riêng, đó là sự thành lập các nhà máy chế biến nguyên liệu như nhà máy sản xuất bột mỳ ở miền Nam. Như vậy mức độ lệ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài đã giảm đi được nhiều bởi vì tỉ trọng chi phí bột mỳ trong sản xuất bánh là khoảng 40%. Công ty có thể dễ dàng ký kết hợp đồng với các nhà cung ứng trong nước.
Ngoài ra công ty còn có chính sách lựa chọn các nhà cung cấp đường trong nước đảm bảo sao cho vừa lợi dụng được vốn của họ bằng hình thức thanh toán trả chậm đồng thời cung ứng kịp thời cho sản xuất. Công ty Bánh kẹo Hải Châu trực thuộc Tổng công ty mía đường I nên nắm rất rõ chu kỳ cung ứng đường của các công ty mía đường, và các thông tin liên quan đến thời điểm lúc nào lượng đường cung là cao nhất, là thấp nhất để có các quyết định kịp thời dự trữ đường cho sản xuất. Không những vậy, công ty còn tìm hểu rất rõ các thông tin về lượng đường nhập khẩu từ nước ngoài đặc biệt từ Trung Quốc. Khi mà lượng cung ứng đường của các nhà máy đường đang ở mức cao, trong khi đường nhập khẩu cứ ồ ạt nhập vào. Một hệ quả tất yếu là sẽ kéo giá đường xuống mức thấp nhất. Nắm bắt rõ các thông tin trên, Công ty Bánh kẹo Hải Châu đưa ra các quyết định kịp thời và dự trữ đường cho sản xuất. Làm tốt được nhiệm vụ dự trữ này, công ty sẽ có khả năng giảm được giá thành sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh nếu như họ không dự trữ được lượng đường ở mức giá thấp. Vì chi phí cho đường trong sản phẩm bánh là 15%, trong kẹo là 25%.
c. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng:
Giai đoạn 2000-2005: đánh dấu một bước quan trọng trên thị trường bánh kẹo. đó là ngoài các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo truyền thống như Hài Hà, Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi, Lam Sơn,... đã xuất hiện các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo mới với qui mô và tiềm lực rất đa dạng. Nổi bật nhất là công ty Kinh Đô, có nguồn lực tài chính dồi dào, có nhiều đại lý và các cửa hàng ở khắp mọi miền đất nước. Hiện nay Công ty
Kinh Đô đang xâm nhập vào thị trường miền Bắc và dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường này. Sản phẩm của công ty đã chiếm được long tin của khách hàng bởi chất lượng cao, mẫu mã rất đẹp, chủng loại phong phú. Nhưng mức giá hơi cao so với mức thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Đặc biệt công ty Kinh Đô như là một doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh tươi đáp ứng nhu cầu đang có xu hướng tăng mạnh ở thành thị. Tiếp theo đó Công ty Hải Hà cũng đã triển khai thành công.
Công ty Hải Châu mới chỉ thực sự bắt đầu từ năm 2003 khi nhập dây chuyền bánh mềm của Hà Lan, đưa vào sản xuất để tạo ra các sản phẩm cạnh tranh.
d. Sản phẩm thay thế:
Đối với sản phẩm bánh kẹo thì sản phẩm thay thế chỉ có thể là hoa quả. Khi hoa quả được mùa thì tốc độ tiêu thụ bánh kẹo chậm hẳn. Vì khi đó người dân sẽ chuyển sang tiêu dùng hoa quả tay thế cho bánh kẹo. Chính vì vậy trong những tháng 4, 5, 6, 7 là những tháng bánh kẹo không bán được, công ty cần lập kế hoạch giảm sản xuất.
2.3.5. Phương pháp phân tích môi trường bên ngoài:
Công ty Bánh kẹo Hải Châu sử dụng hai phương pháp phân tích môi trường bên ngoài:
+ Phương pháp khảo sát thực tế. + Phương pháp dự báo môi trường.
Cả hai phương pháp đều cho những ưu điểm của nó, giúp cho đánh giá tình hình môi trường bên ngoài một cách chính xác.
a. Phương pháp khảo sát thực tế: Là một phương pháp áp dụng việc thu nhập, nghiên cứu điều tra, đánh giá và phân tích các thông tin về môi trường vĩ mô theo các giác độ khác nhau. Từ đó cung cấp các thông tin cho công tác hoạch định chiến lược của công ty.ư
- Căn cứ vào các chính sách kinh tế, chính trị, pháp luật đưa ra cách tình hình môi trường vĩ mô. Để làm được điều này, công ty phải thuê các chuyên gia về kinh tế, nhờ họ đánh giá xem mức độ biến động và ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới hoạt động của ngành bánh kẹo như thế nào.
- Tiến hành khảo sát môi trường kinh doanh bằng các cuộc điều tra không chính thức, nhóm nhỏ trong xã hội, để tìm hiểu các thông tin có liên quan tới môi trường vĩ mô và đánh giá các ý kiến của họ về sự tác động của các chính sách kinh tế, chính trị, pháp luật tới hoạt động của ngành bánh kẹo nói chung và của công ty nói riêng hoặc sự phát triển công nghệ có tác động như thế nào tới tương lai của các sản phẩm cũ...
- Tiến hành khảo sát môi trường kinh doanh bằng các cuộc điều tra chính thức thông qua các cuộc điều tra vớicác tổ chức trong xã hội, xem xét các mối quan hệ và tác động của môi trường kinh doanh bời hoạt động của công ty.
b. Phương pháp dự báo môi trường
Công ty căn cứ vào xu thế phát triển của nền kinh tế trong từng giai đoạn để đưa ra các dự báo diễn biến của môi trường như dự báo mức độ tăng trưởng GDP hàng năm sẽ ảnh hưởng tới mức độ tiêu dùng của người dân như thế nào hoặc dự báo về các chính sách mở rộng, quan hệ của Việt Nam với các tổ chức kinh tế lớn trên thế giới sẽ đem lại những cơ hội về thị trường cho công ty như thế nào.
Hai trong những dự báo được công ty áp dụng triển khai thực hiện. Đó là dự báo về GDP tăng làm cho nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong nước tăng đòi hỏi công ty ngày càng phải nâng cao chất lượng, đưa ra các sản phẩm mới chất lượng cao, mẫu mã đẹp.
Đó là dự báo Việt Nam gia nhập AFTA, WTO cần phải có những sản