Công ty đã sử dụng tên sản phẩm trên nhãn mác và tên công ty được in trên nhãn dán ở cổ chai. Đây là cách khẳng định nguồn gốc sản phẩm cũng như cho biết thương hiệu mẹ đi kèm như một sự khẳng định uy tín, một sự đảm bảo cho chất lượng. Nguồn chai của công ty được lấy từ 2 nguồn chính: - Thu mua lại: công ty có bộ phận phụ trách kiểm tra những chai thu mua về, qua cảm quan đánh giá: nếu chai nào sử dụng một lần được đưa vào rửa sạch rồi sử dụng để triết rượu, nếu chai nào sử dụng từ 2 lần trở lên thì sẽ không được sử dụng.
- Lấy từ công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura: đây là nguồn chính cung cấp chai cho công ty. Công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura là công ty con thuộc tổng công ty rượu bia - nước giải khát Hà nội, có nhiệm vụ thiết kế, sản xuất chai cho cả tổng công ty.
Ta có thể thấy kiểu dáng của chai Vodka không có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác của công ty như: sản phẩm rượu chanh chai to, rượu anh đào, rượu nếp mới loại to. Điều này không tạo được sự phân biệt cho người tiêu dùng mà chỉ phân biệt được qua màu sắc của rượu và nhãn mác.
Với hình ảnh chai Vodka xanh và Vodka đỏ như trên có thể thấy thiết kế sản phẩm không nổi bật, không giúp cho khách hàng trong việc nhận biết sản phẩm Vodka của công ty khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với sản phẩm Vodka của các đối thủ cạnh tranh khác.
Trên nhãn chai Vodka mới chỉ có thông tin về tên sản phẩm, logo công ty, độ rượu, loại chai và tên công ty chứ chưa hề có thông tin quảng bá về sản phẩm như mùi vị, các chỉ tiêu kỹ thuật, ...
2.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
2.2.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm tới
2.2.1.1. Phương hướng
Theo phương án sản xuất kinh doanh sau cổ phần hoá đã được phê duyệt, định hướng chung trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
là: “ Phát huy lợi thế cạnh tranh đầu tư có trọng điểm và có chiến lược phát triển thị trường phù hợp mục tiêu lâu dài”.
Do vậy phương hướng những năm tới là: - Tăng cường đầu tư
- Duy trì và mở rộng thị phần trong nước
- Hướng vào thị trường xuất khẩu nhằm bứt phá về hiệu quả hoạt động
2.2.1.2. Nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh
a. Mục tiêu cụ thể
- Vốn điều lệ :48,5 tỷ ( trong đó nhà nước giữ 58.15%; người lao động trong công ty 21.85%; cổ đông ngoài công ty 20%)
- Tăng trưởng doanh thu đạt từ 10 - 15%/năm - Tăng trưởng cổ tức: 10%/năm trở lên
- Đảm bảo thu nhập cho người lao động
b.Kế hoạch sản xuất kinh doanh
Công ty đưa ra chỉ tiêu tối thiểu và phấn đấu cao hơn trong thực tế: - Doanh thu công nghiệp: 391tỷ
- Cồn toàn bộ: 3.350 triệu lít - Rượu các loại: 7.8 triệu lít - Nộp ngân sách: 98 tỷ - Lợi tức sau thuế:25 tỷ - Cổ tức: 10%
2.2.1. 3. Giải pháp thực hiện
a. Kế hoạch sản xuất
- Tập trung sản xuất, tiêu thụ các loại sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường - Nâng cao năng suất máy móc thiết bị, khai thác và phát huy có hiệu quả các thiết bị mới đầu tư để tăng sản lượng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
- Bố trí hợp lý, giảm thiểu đến mức tối đa thời gian tu sửa chữa thiết bị hàng năm. Gắn tiêu thụ với sản xuất theo hướng chủ động điều tiết theo nhu cầu thị trường..
b. Chiến lược sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới dòng Vodka, có chất lượng cao với mẫu mã, bao bì đẹp, hấp dẫn, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
- Phát triển sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu. c. Chiến lược phân phối
Với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nước, số lượng đại lý tăng về cả số lượng và chất lượng, Công ty sẽ xây dựng hệ thống vận chuyển sản phẩm đến tận các đại lý theo các tuyến. Các đại lý sẽ không phải đến tận kho của Công ty để lấy hàng như trước đây. Đối với các đại lý ở quá xa, xe của đại lý không có điều kiện chuyển hàng thì công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa phương qua đó các đại lý sẽ giảm được chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lý hơn, tạo điều kiện cho việc áp dụng thương mại điện tử, đa dạng hóa các hình thức thanh toán.
d. Phát triển thương hiệu
Thương hiệu doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuât kinh doanh hiện nay. Do vậy, các biện pháp cần áp dụng trong các năm tới là:
- Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay
- Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
- Nâng cao nhân thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở đó xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao động trong sản xuất.
- Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hội chợ thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin…
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi ích người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội.
e. Quy mô hoạt động
- Hệ thống đại lý của công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng và chất lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trên cơ sở cùng phát triển
- Công ty dự kiến sẽ mở thêm chi nhánh tại Nghệ An và Đà Nẵng nhằm tăng cường khả năng tiếp cận với các thị trường địa phương, tạo điều kiện nâng cao thị phần của công ty trong nước và để tổ chức tốt hơn nữa việc vận chuyển hàng đến tận nơi cho các đại lý.
- Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc và mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng khác
f. Kế hoạch đầu tư mới
- Phát huy hiệu quả của việc đầu tư thiết bị có trọng điểm và đồng bộ, cần tập trung đâu tư những hạng mục sau: hệ thống thiết bị cho sản xuất cồn tăng sản lượng 5 triệu lít cồn/ năm để đạt sản lượng rượu 10 triệu – 12 triệu lít rượu/năm. Dự kiến đầu tư khoảng 10 – 15 tỷ.
g. Kế hoạch di dời
Dự án đầu tư và di dời khu vực sản xuất của công ty với tổng mức đầu tư trên 500 tỷ theo phương thức tổng thầu EPC, thời gian phải hoàn thành hết năm 2008, đây là một nhiệm vụ trọng tâm của năm 2007. Do vậy, công ty cần phải tập trung mọi nguồn lực để sớm ký kết và triển khai các hợp đồng với những đối tác liên quan để đẩy nhanh quá trình thực hiện dự án, thực hiện đúng thời gian yêu cầu của UBND thành phố Hà Nội và Bộ công nghiệp.
2.2.2 Chiến lược đặt nhãn hiệu cho sản phẩm rượu Vodka của Công ty
Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể, một khái niệm. Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới
CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU
Chủng loại sản phẩm
Hiện có mới
Hiện có
Tên thương hiệu Mới
Công ty sử dụng tên riêng cho từng loại sản phẩm, đây là chiến lược thương hiệu nguồn hay còn gọi là chiến lược thương hiệu kép, chiến lược nhiều thương hiệu
SƠ ĐỒ 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu
Danh mục sản phẩm của công ty rất đa đạng, mỗi sản phẩm đều có tên riêng trong đó thương hiệu mẹ ở đây là HALICO. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên tất cả bao bì của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phía trên.
Như hình ảnh sản phẩm Vodka ở trên cho thấy tên HALICO ở ngay trên cổ chai và logo công ty ở trên nhãn thay cho logo của sản phẩm. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, tận dụng được uy tín và danh tiếng thương hiệu mẹ và sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Lợi ích của việc đặt tên sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn là ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Đây là nhóm sản phẩm chủ đạo của công ty, với việc đặt tên riêng so với tên thương mại của công ty và tên của các sản phẩm khác cho phép thương hiệu Vodka Hà nội có thể thu lợi từ các nhóm đối tượng khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới nay. Việc đặt tên như thế có thể hạn chế sự rủi ro khi sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu khác của công ty.
Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược đặt tên cho sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thương
HALICO VODKA HÀ NỘI ANH ĐÀO RƯỢU CHANH NẾP MỚI LÚA MỚI
hiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Vodka và các sản phẩm cùng loại của công ty.
2.2.3 Hoạt động bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm rượu Vodka
- Công ty không đăng ký bảo hộ cho một sản phẩm riêng biệt mà đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chung cho thương hiệu của cả công ty
- Số đơn 4-2005-05609 - Ngày nộp đơn : 16/05/2005
- Quyết định số 12727/QĐ – SHTT ngày 6/12/2006 Hiệu lực là 10 năm kể từ ngày nộp đơn
Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77538 về màu sắc nhãn hiệu. Loại nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng
- Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng hình bình rượu. Danh mục sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhóm 33: Rượu và cồn thực phẩm dùng để pha rượu
Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sản phẩm Vodka. Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Vodka trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng như trong việc chống lại hàng giả, hàng nhái.
2.2.4 Sử dụng Website quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Vodka
Website của công ty có địa chỉ http:// www.halico.com.vn sử dụng cả hai ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh được thiết kế khá chuyên nghiệp, màu sắc bắt mắt, hình thức tương đối đẹp. Ở trang chủ là tên “công ty rượu Hà nội”, logo công ty, salogan “men say hồn Việt”, hình ảnh chai rượu Vang và công cụ giúp người đọc lựa chọn sử dụng tiếng Anh hay tiếng Việt.
Khi khách hàng chọn ngôn ngữ sử dụng sẽ chuyển sang trang giới thiệu chung. Phía dưới hàng chứ giới thiệu là các mục nhỏ: thư ngỏ công ty, lịch sử công ty, thị trường trong nước và quốc tế. Bên phải là ảnh của ông Hoàng Nguyện - chủ tịch hội đồng quản trị của công ty, bên trái là menu gồm: giới thiệu, các giải thưởng, công nghệ sản xuất, Vodka lúa mới, Vodka nếp mới,
Vodka Hà nội, sampanh và vang, rượu màu, cồn tinh chế, đóng gói vận chuyển, vài nét về rượu Việt Nam, Tản mạn về rượu. Phần ghi các sản phẩm, mỗi sản phẩm sẽ gồm các mục giới thiệu chung, quy trình sản xuất, chỉ tiêu chất lượng, bao bì chủng loại phía dưới hình ảnh sản phẩm đó.
Nhìn một cách tổng thể thì có thể thấy Website của công ty đã đầy đủ, không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà còn phục vụ khách hàng nước ngoài. Tuy nhiên nếu xét đến sản phẩm chiến lược của công ty là Vodka thì Website đã không quảng bá nhiều đến sản phẩm này. Đây là sản phẩm chiến lược của công ty vì vậy cần có sự chú trọng hơn các sản phẩm khác nhưng sản phẩm Vodka cũng chỉ được giới thiệu như các sản phẩm tương tự. Thậm chí ngay trang chủ có hình ảnh sản phẩm thì đó là hình ảnh chai rượu vang chứ không phải chai Vodka dễ làm cho người xem có suy nghĩ sản phẩm chính của Công ty là rượu vang. Bên cạnh đó mục sản phẩm thì sản phẩm Vodka cũng không được đưa lên đầu danh sách và khi xem chi tiết sản phẩm thì cũng không có sự giới thiệu về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Công ty.
Rõ ràng công ty đã không tận dụng hết lợi ích của Website để quảng bá hình ảnh sản phẩm Vodka thậm chí còn không gây được ấn tượng với người tìm hiểu về sản phẩm Vodka.
2.2.5. Hoạt động Marketing mix– tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty
Để xây dựng được giá trị thương hiệu, công ty cần phải thiết lập một chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix) có hiệu quả
Chiến lược marketing mix gồm nhiều chiến lược với các chữ P khác nhau, ở đây chỉ đánh giá hoạt động marketing mix của công ty với 4chữ P truyền thống: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion)
2.2.4.1. Chính sách về sản phẩm (product)
Nói đến thương hiệu người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu
- Sản phẩm Vodka của công ty bao gồm 2 loại là: Vodka đỏ và Vodka xanh. Vodka đỏ được sản xuất từ ngũ cốc và ngô còn Vodka xanh được sản xuất từ gạo. Công ty đã sản xuất cả 2 loại dưới 2 dạng chai là 750ml và 300 ml.
- Quy trình sản xuất rượu Vodka:
Nguyên liệu là ngũ cốc giàu tinh bột được nghiền nhỏ, sàng lọc rồi chuyển vào nồi nấu. Tại đây, nước sạch được bơm vào nồi nấu, nhiệt độ tăng dần tới khi ngũ cốc được nấu thành dung dịch lỏng gọi là “cơm”. Sau đó, nhiệt độ hạ dần để thực hiện quá trình đường hoá. Trong vòng vài giờ, dịch
đường hoá được chuyển sang hệ thống lên men. Hệ thống lên men hoạt động liên tục ngày đêm. ở đây, dịch đường hoá được lên men hoàn toàn gọi là “dấm chín”. “Dấm chín” được đem chưng cất bởi hệ thống tháp tinh luyện cho cồn đạt độ tinh khiết tiêu chuẩn. Từ đó rượu Vodka Hà Nội ra đời, qua bộ phận kiểm tra chất lượng cho tới khi đạt yêu cầu về chỉ tiêu chất lượng, thành phần và hương vị. Vodka được rót vào các máy chiết chai đóng thành những chai nhỏ. Những chai này một lần nữa được kiểm tra bằng máy, bằng cảm quan của đội ngũ chuyên viên. Qua các khâu hoàn thiện sản phẩm cuối cùng được đưa vào kho lưu trữ và được đưa ra thị trường.
SƠ ĐỒ 3: QUY TRÌNH SẢN XUẤT RƯỢU VODKA
- Hương vị: nhìn cảm quan rượu trong suốt, không màu, vị ngọt êm dịu, khi rót tạo những chuỗi bọt sủi tăm lăn tăn. Rượu thích hợp dùng trong mùa lạnh
- Chỉ tiêu chất lượng