2. Các hoạt động marketing hỗ trợ trong kênh phân phối
2.3 Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối
thể hoặc không kịp mua từ nhà sản xuất hoặc không kịp mua từ nhà nhập khẩu, cũng có vài trường hợp khi mua hàng của công ty thì có lợi hơn.
Như vậy các công ty này hạn chế trong việc mua hàng của công ty Thăng Thiên. Nhưng không vì thế mà chúng ta lại không cố gắng bán cho họ mà ngược lại công ty lại khuyến khích họ mua hàng của mình. Điều này thực hiện vì lý do ngoài đạt được mục tiêu phân phối thìđây là một cơ hội tốt cho công ty để quảng bá công ty mình đến các đối tác màởđây chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Đối với các thành viên này thì hình thức khuyến khích là việc giảm giá.
2.3. Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối tại công ty Thăng Thiên. ty Thăng Thiên.
Trong quá trình quản lý kênh phân phối, cần thiết phải có sựđiều tiết hiệu quả các biến số khác của Marketing-mix đểđạt được hiệu quả cao. Như vậy, công ty Thăng Thiênđã làm gì và tương lai phải làm gì với các vấn đề như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến các biến số này.
A. Vấn đề về sản phẩm trong quản lý kênh.
Không giống như nhà sản xuất quản lý kênh của họ, công ty Thăng Thiênlà một trung gian thương mại hơn là một nhà sản xuất. Vấn đề là sản phẩm được dùng trong quản lý kênh ởđây khác với các công ty sản xuất. Chúng ta tiếp cận vấn đề này theo 3 hướng sau:
(1) Đặt kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới. (2) Chu kỳ sống của sản phẩm.
(3) Quản lý chiến lược sản phẩm.
A1. Lập kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới và vấn đề quản lý kênh.
Lập kế hoạch sản phẩm mới không phải là kế hoạch sản xuất một loại sản phẩm nào đó mà là những cân nhắc, những kế hoạch kinh doanh một loại sản phẩm nào đó của một nhà sản xuất nào đó. Những cân nhắc, những kế hoạch kinh doanh này cóảnh hưởng như thế nào đến vấn đề quản lý kênh, làđiều chúng ta cần xem xét ởđây.
Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực có sự biến đổi cao về môi trường công nghệ, những sản phẩm mới liên tục ra đời. Liệu những sản phẩm mới này cóđược thị trường chấp nhận hay không? là những câu hỏi không chỉ dành riêng cho những nhà sản xuất, nó không chỉảnh hưởng đến những công ty sản sinh ra nó mà còn tác động đến những người đem nó ra thị trường.
Đứng trước quyết định có nên tham gia vào kinh doanh sản phẩm mới hay không, công ty phải cân nhắc một số vấn đề quan trọng như:
+ Sản phẩm này có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không? + Các trung gian cấp dưới có chấp nhận sản phẩm hay không?
+ Sản phẩm mới có phù hợp với các sản phẩm mà các trung gian cấp dưới kinh doanh hay không?
+ Công ty cần hỗ trợ gì cho các trung gian cấp dưới khi họ kinh doanh sản phẩm này?
- Vấn đề sản phẩm mới và nhu cầu thị trường.
Một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường, gần như ngày nay nóđón ở tất cả các cấp độ trung gian vì nó là dấu hiệu mang lại thành công cho tất cả các công ty tham gia vào việc mua bán nó. Tuy nhiên với tư cách là một trung gian thương mại, công ty Thăng Thiênkhông thểđứng đợi xem sản phẩm mới cóđược thị trường chấp nhận hay không rồi mới quyết định kinh doanh. Làm như thế công ty chỉ thu được khói xe của các đối thủ cạnh tranh. Công ty chấp nhận một mức độ rủi ro nào đó khi quyết định tham gia kinh doanh sản phẩm mới. Công ty phải lựa chọn những phương án tiêu thụ sản phẩm này sao cho có hiệu quả nhất. Sản phẩm mới sẽđược bán trực tiếp cho khách hàng hoặc phải trải qua các trung gian hay phối hợp cả hai.
Đầu tháng 2/2006 khi Intel cho ra đời bộ vi xử lý Pentium 4, đây là một sản phẩm mới nâng cấp mà tiền thân của nó là các thế hệ Pentium1, Pentium2, Pentium3 với những tính năng đãđược người tiêu dùng chấp nhận. Công ty TM&DV Thăng Thiênđã quyết định kinh doanh sản phẩm này, phân phối nó qua các trung gian thương mại và bán trực tiếp cho khách hàng. Khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới thì vấn đề là làm sao để cóđủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Công ty đã phải đặt một lượng lớn bộ vi xử lý Pentium4 trực tiếp từ Intel và tiến hành nhập kho nhanh chóng. Cho đến cuối tháng 4/2006 công ty TM&DV Thăng Thiênđã bán được 37 bộ máy tính có sử dụng bộ vi xử lý Pentium4, với giá trị trung bình mỗi bộ là 9 triệu đồng, và 45 bộ vi xử lý dạng linh kiện, với giá khoảng 2.3 triệu đồng đem lại cho công ty khoảng 430 triệu đồng doanh thu.
- Các trung gian cấp dưới và sản phẩm mới.
Hầu như các trung gian cấp dưới chỉ mua một hay một số mặt hàng công ty kinh doanh. Họ kinh doanh nhiều mặt hàng chuyên sâu cho một lĩnh vực, hoặc họ kinh doanh ở một vài lĩnh vực với mức độ cao hơn. Ví dụ, các cửa hàng buôn bán các thiết bị văn phòng hầu như chỉ mua của công ty sản phẩm là máy in, mực in, các linh kiện; còn các cửa hàng bán và sữa chữa máy vi tính thì chỉ quan tâm đến các thành phần cấu thành nên máy vi tính, các linh kiện, các dịch vụ kỹ thuật của công ty.
Do đó, khi tiến hành tiêu thụ sản phẩm mới, công ty Thăng Thiênphải quyết định cân nhắc đưa sản phẩm mới đến những nơi nào cho phù hợp và công ty làm gìđể họđồng ý bán sản phẩm mới của công ty. Câu trả lời tốt nhất cho cho câu hỏi này sẽ là công ty phải làm sao cho các trung gian tin rằng họ sẽ bán sản phẩm mới một cách dễ dàng, họ sẽ không phải bận tâm tới chúng sau khi mua. Khi họđã chấp nhận sản phẩm mới, để chứng tỏ là chúng dễ tiêu thụ, công ty Thăng Thiênbằng cách nào đó dành được chỗ trưng bày thuận tiện và việc ưu tiên bán cho các tổ chức khách hàng.
Công ty cần phải cân nhắc xem những sản phẩm và hỗ trợ nào là cần thiết và hợp lýđối với các trung gian cấp dưới.
Như vậy, khi quyết định kinh doanh một sản phẩm mới công ty phải cân nhắc nhiều khía cạnh đểđưa ra các quyết định hợp lý cả trong việc tiến hành kinh doanh và cả trong việc tiến hành quản lý việc tiêu thụ.
A2. Chu kỳ sống của sản phẩm và vấn đề quản lý kênh.
Các sản phẩm trong ngành công nghệ thông tin không hẳn là những sản phẩm mang tính “mốt”, nhưng chúng lại có chu kỳ sống rất ngắn. Điều này là do sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu đối với các sản phẩm của ngành công nghệ thông tin.
Những thế hệ máy tính liên tục ra đời và nâng cấp đổi mới nhanh chóng, những dòng máy 286, 386 nay chỉ còn trong dĩ vãng nhường chỗ cho thế hệ Pentium, Celeron, … Các sản phẩm điện thoại di động cũng có chu kỳ sống rất ngắn, một mặt do sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ một mặt do sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu, người tiêu dùng Việt Nam coi điện thoại di động như một mặt hàng thời trang do đó nhu cầu về nó cũng thay đổi theo tính “mốt” của các mặt hàng thời trang. Thế hệđiện thoại di động đầu tiên, sử dụng công nghệ Analog (công nghệ tương tự) cho phép người dùng truyền âm thanh và giọng nói, thế hệđiện thoại di động thứ hai sử dụng công nghệ Digital (kỹ thuật số) cho phép truyền âm thanh, giọng nói và số liệu, hình ảnh, truy cập Internet. Các nhà sản xuất chuẩn bị cho ra đời thế hệđiện thoại di động thứ 3 sử dụng công nghệ Internet cho phép chiếc điện thoại di động có chức năng như một máy tính, máy fax… với các chức năng tương đối đầy đủ. Vòng đời của các dòng điện thoại di động ngày càng rút ngắn do tính “mốt” của chúng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam.
Vòng đời của sản phẩm ngắn. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, mà hơn nữa làđể thích ứng với nhu cầu thị trường của, các nhà sản xuất liên tục đổi mới, cải tiến, vàđưa thêm nhiều ứng dụng mới vào sản phẩm.
Đối với việc quản lý kênh, mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có tác động khác nhau tới quyết định của nhà sản xuất cũng như các trung gian thương mại và các khách hàng. Chúng ta lần lượt xem xét các giai đoạn đó.
- Các sản phẩm thuộc giai đoạn triển khai.
Đây là giai đoạn mà sản phẩm mới đãđược công ty chấp nhận kinh doanh và bắt đầu đưa ra thị trường. Giai đoạn này cần nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ của nhà sản xuất và cả của công ty. Công ty cần phải đảm bảo rằng các trung gian cấp dưới đãđược cung ứng đủ sản phẩm cho một đơn vị thị trường tối thiểu, và cần phải kiểm tra xem nó cóđược bày bán hay không.
Trong thời gian qua, không có một nhóm sản phẩm nào mà Công ty TM&DV Thăng Thiênkinh doanh nằm trong “giai đoạn triển khai”. Chỉ có một số sản phẩm mới như các loại máy vi tính, máy in và các thiết bị mạng,…được công ty kinh doanh. Thông thường các sản phẩm này được công ty tiêu thụ qua kênh trực tiếp và qua các trung gian thương mại. Những thiết bị như máy tính, thiết bị mạng đắt tiền và phức tạp về mặt kỹ thuật thường được tiêu thụ trực tiếp
- Giai đoạn phát triển và vấn đề quản lý kênh.
Trong giai đoạn này sản phẩm đãđược thị trường chấp nhận, cầu tăng lên nhanh chóng. Để duy trìđược sự tăng trưởng này công ty phải làm sao cóđủ hàng, tức là làm sao cho nhà cung cấp không bị lãng quên việc cung cấp hàng hoá cho công ty, và phải làm sao đáp ứng kịp thời cho các trung gian cấp dưới và các khách hàng trực tiếp, bên cạnh đó công ty cũng cần phải đểý các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm công ty đang kinh doanh.
- Giai đoạn bão hoà và vấn đề quản lý kênh.
Một số sản phẩm máy tính, máy in, dịch vụ chế bản nằm trong giai đoạn này, ở giai đoạn này, thị trường đã tràn ngập sản phẩm, tốc độ tăng trưởng chậm.
Đối với việc quản lý kênh, công ty Thăng Thiêncần phải đảm bảo rằng sẽ cung ứng đủ và kịp thời số lượng sản phẩm mà trung gian cấp dưới yêu cầu. Thứ hai, cần duy trì tồn kho tôi thiểu và cần phải lựa chọn những thành viên kênh mới, cần phải chuyển sản phẩm sang một đoạn thị trường khác để kéo dài đời sống của nó, như thị trường bao gồm các khách hàng là học sinh, sinh viên. Cũng trong thời gian này công ty cần cân nhắc để chuẩn bị rút những mặt hàng này ra khỏi danh mục kinh doanh.
- Giai đoạn suy thoái và vấn đề quản lý kênh.
Có rất ít sản phẩm thoát khỏi cái chết khi bước vào giai đoạn này. Khi sản phẩm bước vào gian đoạn này, lợi nhuận cũng giảm dần và bắt đầu lỗ. Công ty cần cân nhắc quyết định rút khỏi thị trường, và cần phải tránh khỏi sự bất đồng từ phía trung gian cấp dưới và từ phía các khách hàng, cũng như từ phía nhà cung cấp. Điển hình của những sản phẩm thuộc giai đoạn này là dịch vụ internet, công ty đã quyết định rút khỏi thị trường này.
A3. Quản lý chiến lược sản phẩm.
Đối với vấn đề “quản lý chiến lược sản phẩm”, trong thời gian qua công ty TM&DV Thăng Thiênđóng vai trò thực hiện hơn là lập chiến lược. Bởi vì, những chiến lược này được áp dụng cho cả một dòng sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra, công ty chỉ góp phần thực hiện sao cho thu được lợi ích tối đa. Tuy nhiên, công ty cần nhanh chóng tiến hành thực hiện chiến lược này như một cách thức đểđịnh vị cho những hàng hoá mà công ty kinh doanh cũng như chính bản thân công ty. Chúng ta sẽ xem xét những chiến lược sản phẩm và vấn đề quản lý kênh sau:
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và việc quản lý kênh.
Đây là nỗ lực của nhà sản xuất để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đối với công ty TM&DV Thăng Thiênnhững nỗ lực trong việc khác biệt hoá sản phẩm của mình là làm sao cho những sản phẩm dịch vụ của công ty và những hàng hóa
mà công ty kinh doanh trở nên khác biệt với những sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, như: chất lượng tốt hơn, giá rẻ hơn, ...
- Chiến lược định vị sản phẩm và vấn đề quản lý kênh.
Chiến lược định vị sản phẩm thể hiện sự cố gắng của nhà sản xuất trong việc xác định cho sản phẩm của mình một vị trí trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này sẽđược thực hiện bằng cách phối hợp giữa
quảng cáo, tuyên truyền và các hoạt động của các thành viên kênh. Đối với chiến lược này, một mặt công ty TM&DV Thăng Thiêntiến hành các hoạt động có liên quan nhằm hợp tác với nhà sản xuất định vị sản phẩm của họ, như in các quảng cáo trong các thư, E-mail gửi cho khách hàng, mặt khác công ty phải có những định hướng cụ thểđểđịnh hướng cho những hoạt động sản xuất kinh doanh của mình như: Đối với, các sản phẩm công ty kinh doanh cần phải được cân nhắc lựa chọn cẩn thận những hàng hoá với chất lượng cao, ổn định, khi bán cho khách hàng cần tuân thủ những cam kết về thời gian giao hàng lắp đặt, các điều kiện bảo hành, giá cả, dịch vụ trước- trong và sau khi bán. Đối với những sản phẩm dịch vụ của công ty như: dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ tư vấn về các thiết bị mạng, … công ty đã thực hiện với phương châm
“đảm bảo chất lượng tốt nhất và nhanh nhất cho khách hàng”.
- Chiến lược dịch vụ sản phẩm và quản lý kênh.
Dịch vụ sản phẩm có thểđược xem: “Như là tất cả các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng trước, trong, và sau khi bán”.
Dịch vụ sau khi bán là vấn đề rất quan trọng, được hầu hết các nhà sản xuất quan tâm. Tuy nhiên, họ thường cung cấp các dịch vụ thông qua các trung gian hoặc một hãng dịch vụđộc lập nào đó. Công ty TM&DV Thăng Thiênthường đảm nhận tất cả những vấn đề cung cấp dịch vụđối với các sản phẩm được công ty bán ra, vàđôi khi dịch vụ này còn được công ty thực hiện hộ cho các trung gian cấp dưới. Trước khi bán công ty cung cấp cho khách hàng và các trung gian các dịch vụ tư vấn thiết kế, trong khi bán công ty cung
cấp dịch vụ tư vấn tài chính lắp đặt vận hành, sau khi bán công ty cung cấp cho khách hàng những dịch vụ bảo hành, sữa chữa.
B. Vấn đềđịnh giá trong quản lý kênh.
Định giá luôn là vấn đề phức tạp và mang nhiều tính nghệ thuật, quyết định giá của công ty ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề quản lý kênh. Vì, mọi thành viên trong kênh luôn mong muốn phần của mình được lớn hơn và bản thân công ty cũng mong muốn duy trì và tăng thêm phần lợi nhuận của mình. Cả các trung gian cấp dưới và công ty đều muốn cóđược khoản chênh giá lớn để có thể dùng giá làm công cụ cạnh tranh và kiếm lời.
Công ty TM&DV Thăng Thiênphải quyết định sao cho phù hợp với mong muốn của các thành viên kênh và duy trìđược phần lợi nhuận của mình. Công ty TM&DV Thăng Thiênthường định giá bằng phương pháp chi phí cộng thêm phần lợi nhuận mong muốn của mình:
Giá bán = Giá mua trung bình một đơn vị sản phẩm + Tổng chi phí bình quân một đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận mong đợi trên một sản phẩm.