II. THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG THỊ TRƯỜNG SĂM LỐP ÔTÔ Ở VIỆT NAM.
4. Quảng cáo và xúc tiến bán( xúc tiến hỗn hợp)
III-MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP ĐỂ TIÊU THU MẶT HÀNG SĂM LỐP TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG.
ĐỂ TIÊU THU MẶT HÀNG SĂM LỐP TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG.
1-Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp. 1.1.Tình hình thị trường.
Việt Nam sau hơn 15 năm đổi mới và mở cửa của nền kinh tế. Nền kinh tế Việt Nam đã ngày càng phát triển, nhu cầu đi lại của người dân ngày càng gia tăng cùng với sự phát triển của các phương tiện gia thông, các liên doanh sản xuất ô tô đã đi vào hoạt động và cung cấp ra thị trường nhiều loại xe ô tô. Do đó nhu cầu về mặt hàng săm lốp ô tô là rất lớn. Dẫn tới xuất hiện rất nhiều các loại sản phẩm săm lốp trên thị trường. Trong đó, có các hàng nhập ngoại từ các nước như: Nhật Bản ,Thái Lan, Trung Quốc... còn trong nước có các công ty như: công ty cao su Sao Vàng, công ty cao su Đà Nẵng, và các cơ sở sản xuất ở địa phương...do vậy tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất mạnh mẽ. Người tiêu dùng đứng trước một sự lựa chọn sản phẩm săm lốp sao cho phù hợp.
Qua đó đòi hỏi công ty cao su An Dương phải có một hướng sản xuất và kinh doanh sao cho phù hợp vơí nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như uy tín và chất lượng sản phẩm của công ty trên thị trường .
1.2. Đề suất nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm:
Qua quá trình nghiên cứu tôi nhận thấy công ty cao su An Dương có chất lượng sản phẩm tương đối hoàn hảo và sản phẩm đang được đánh giá cao trên thị trường : như Quảng inh, Thái Nguyên và một số tỉnh khác. Trong thời gian tới Công ty nên tiếp tục duy trì và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm theo ý kiến đánh giá của khách hàng . Trên thực tế chúng tôi thấy phương tiện giao thông ở Việt Nam rất đa dạng và phong phú. Vì vậy bên cạnh việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có công ty có thể mở rộng sản xuất các laọi săm lốp cố chất lượng và độ chuẩn cao hơn, phục vụ cho các loại phương tiện có giá trị cao và cạnh tranh với các sản phẩm cụng loại trên thị trường.
Qua hơn 10 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Đây cũng là thành công của công ty trong việc coi trọng và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Mặc dù vậy, trong một số phương tiện giao thông có giá trị cao thì các sản phẩm săm lốp của công ty vẫn chưa được người tiêu dùng chấp nhận vì chất lượng và độ chuẩn của mặt hàng chưa phù hợp với yêu cầu phương tiện của khách hàng. Với mục tiêu của công ty trong thời gian tới là duy trì và mở rộng thị trường hiện có,đồng thời đẩy mạnh tiêu thụ ở các thị trường mới, thoả mãn tối đa mọi nhu cầu của khách hàng. Đòi hỏi công ty phải ngạy càng nâng cao chất lượng sản phẩm và có những chiến lược nhằm đưa sản phẩm vào thị trường đó thành công. Ngoài ra, đối với tựng khu vực thị trường khác nhau, công ty nên có những chiến lược khác nhau.
-Đối với thị trường lớn và quen thuộc của công ty như: Thành phố Hồ Chí Minh, Thái Nguyên, Quảng Ninh công ty sẽ tiếp tục đi sâu thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Công ty nên tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao muốn vậy công ty phải đầu tư những dây truyền sản xuất hiện đại, tiên tiến của nước ngoài đặc biệt các nước có uy tín về săm lốp như : Nhật, Thái ... như vậy ngoài việc công ty tung ra được sản phẩm có chất lượng tốt mà lại lợi dụng được uy tín của nước ngoài để sản phẩm tiếp xúc nhanh hơn với người tiêu dùng.
Tại các thành phố tập chung đông dân cư thì lại có sự phát triển dân số nhanh, mạnh do đó đời sống người dân cao hơncác phương tiện đi lại tốt và hiện đại hơn. Vì vậy mà họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao hơn và hoàn hảo hơn.
Nếu ở thị trường công ty chấp nhận nhập dây truyền công nghệ cao để cho ra sản phẩm có chất lượng cao. Với loại sản phẩm này tôi tin chắc công ty sẽ rễ ràng đưa nó vào thị trường và các kênh tiêu thụ và có thể nâng giá bán mà thị trường vẫn chấp nhận. Nhưng vậy không có nghĩa là công ty cứ sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao là được mà công ty cần phải có một chiến lược marketing cụ hoàn thiện chi tiết bên cạnh đó cần trang bị một đội ngũ marketing có trình độ và kinh nghiệm.
+Thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty cả đối với những sản phẩm đã từng được tiêu thụ ở thị trường lớn này cũng như đối với những sản phẩm săm lốp có chất lượng và đọ chuẩn cùng mức giá cao hơn mà công ty dự định đưa ra thị trường.
+Ứng xử của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm của công ty.
Những thông tin này sẽ là những đầu vào đáng giá để công ty xác định chính xác có nên hay chưa nên đưa vào thị trường sản phẩm săm lốp mới này không ?
Ngoài ra muốn tiêu thụ được tốt công tycũng cần phải có một chiến lượctuên truyền quảng cáo, cổ động kịp thời. Công ty nên khuếch trương sản phẩm của mình cùng một lúc với kênh thương mại (các nhà kinh doanh bán
46 buôn bán lẻ...)và người tiêu dùng. Một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn đối với các đại lý tiêu thụcho công ty. Còn người tiêu dùng sẽ được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm săm lốpnày của công ty, không những qua các kênh phân phối mà còn qua các phương tiện thông tin khác. Hơn nữa công ty nên kết hợp với các nhà phân phối thực hiện các chiến dịch khuyến mại.
Công ty có thể quảng cáo các loại săm lốp có chất lượng cao này trên các tờ báo, tạp chí có quảng cáo của hãng xe có giá trị, danh tiếng. Như vậy sẽ gây được sự thu hút từ các khách hàng hàng này.
- Đối với thị trường nhỏ ở các thị xã, nông thôn hoặc các vùng chậm phát triển ... thì công ty vẫn có thể sử dụng dây truyền sản xuất cũ đưa ra các sản phẩm có chất lượng nhưng độ chuẩn hoàn hảochưa cao với giá cả thấp thì có thể có thể tiêu thụ được. Vì đặc điểm ở các vùng này phương tiện giao thông thường là những loại xe cũ đường xá thì không được tốt do vậy mà ở đây người tiêu dùng chỉ đòi hỏi ở săm lốp độ bền và giá rẻ. Ở những thị trường này thì sản phẩm của công ty đã có uy tín và được người tiêu dùng sử dụngnhiều nên công ty không cần quảng cáo nhiều mà chỉ cần đưa sản phẩm kịp thời và đủ số lượng và đảm bảo chất lượng.
Chiến lược sản phẩm là ciến lược có vị trí rất quan trọng. Để chất lượng sản phẩm được thực hiện tốt công ty cần phải thực hiện các bước sau:
+ Phân tích sản phẩm và khái niệm thích ứng thị trường. + Tạo uy tín của sản phẩm.
+Tạo một kiểu dáng bao bì thích hợp cho sản phẩm.
+Tạo ra phối thức sản phẩm thích hợp và sự kết hợp với giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trương.
Hiện nay trên thị trường các sản phẩm săm lốp của công ty có đặc tính nổi trội đó là độ bền và giá nhưng mặt khác cũng còn bộc lộ yếu kém đó là kết cấu của sản phẩm thể hiện ở độ bì lớn. Công ty cũng đã tăng cường dịch vụ sau bán hàng với hình thức đưa hàng đến tận nơi. Ngoài ra công ty cần có phân phương pháp định giá sao cho phù hợp với sản phẩm. Quảng cáo sao cho khách hàng biết, hiểu được lợi ích của sản phẩm .
-Sau khi đã qua các bước trên đây, công ty nên tung sản phẩm vào thị trường theo các quá trình sau.
+ Trước hết công ty phải quảng cáo cho khách hàng biết về sản phẩm của mình, khách hàng lúc này bắt đầu nhận thức và tìm hiểu về sản phẩm mới của công ty .
+Người tiêu dùng làm quen với sản phẩm :khi đã xem xét lợi ích của sản phẩm mới khách hàng quyết định sẽ dùng thửqua đó họ cảm nhận được lợi ích thực sự của sản phẩm .
+Việc tín nhiệm của khách hàng với sản phẩm mới biểu hiện ở số lượng tiêu thụ gia tăng. Thông tin về sản phẩm của công ty trở nên thông suốt ở khắp các kênh phân phối sức tiêu thụ ngày càng gia tăng.
Qua ngiên cứu tình hình giá cá của sản phẩm săm lốp hiện naycủa công ty tôi nhận thấy công ty đã thiéet lập được chính sách giá cả phù hợp làm cho sản phẩm đã có được sự hấp dẫn và thu hút được sức mua của khách hàng. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay giá cả của nguyên vật liệu như Dầhoá chất và các nguyên liệu nhập ngoạiđang có su hướng tăng lên mặt khácchính sách thuế của nhà nước cũng có sự thay đổi, đẫn đến đầu vào để sản xuất tăng. Trước tình hình này các nhà sản xuất săm lốp đang dần tăng mức giá bán của mình.
Đối vơi công ty cao su An Dương, chúng tôi thấy công ty nên thực hiện việc thay đổi giá nhưng sự thay đổi này phải thích ứng với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra nếu công ty sản xuất thêm các sản phẩm săm lốp có chất lượng cao hơn để có thể lôi kéo khách hàng về phía mình. để làm được điều này ngoại việc công ty cải tiến dây truyền thiết bị công ty còn phải hiểu được đối thủ cạnh tranh cũng như mức giá của đối thủ cạnh tranh.
Trên thực tế cho thấy, đối với thị trường ngoài Bắc, công ty đã đề ra được mức giá trên cơ sở gí trị của sản phẩm cộng với mức lợi nhuận đề ra, trên cơ sở đó kết hợp với mức giá của các sản phẩm săm lốp cùng loại của các Công Ty sản xuất khác để đưa ra mức giá thích hợp.
Ngoài ra, ở từng vùng, từng khu vực Công Ty lại đưa ra mức giá khác nhău.Qua đó, chúng ta nhận thấy , Công Ty đã có một chính sách giá rất linh hoạt.
Kết quả này thể hiện qua việc tiêu thụ của Công Ty cũng như thị phần của Công Ty ngoài miền Bắc.Các sản phẩm săm lốp của Công Ty sản xuất đến đâu tiêu thụ đến đó, hàng tồn đọng gần như không có, nếu có chỉ là các sản phẩm không đạt yêu cầu kỹ thuật.
Còn ở trong khu vực phía Nam, do phải vận chuyển xa, ngoài ra còn phải cạnh tranh với các sản phẩm săm lốp của các Công Ty cao su khác như: Cao su miền nam, Cao su đà nẵng… Đã được người tiêu dùng phía nam biết đến từ lâu. Cho nên, việc địng giá các sản phẩm của Công Ty trong thị trường này là hết sức khó khăn. Mặc dù vậy, Công Ty đã đưa ra một biện pháp là giảm bớt lợi nhuận ở thị trường này, qua đó để từng bước xâm nhập thị trường cùng việc nâng cao chất lượng sản phẩm để dần từng bước chiếm lĩnh thị trường rộng lớn này.
Do vậy, theo tôi, Công Ty nên có các biện pháp cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm không những để thoả mãn sâu hơn nhu cầu của khách hàng , mà qua đó Công Ty có thể mở rộng thêm thị phần, cũng như việc tăng giá đẻ phù hợp hoàn cảnh, điều kiện mới của thị trường hiện nay.
Qua nghiên cứu chính sách giá của Công Ty , chúng tôi nhận thấy, Công Ty định giá sản phẩm trên cơ sở: giá trị của sản phẩm và giá cả trên thị trường Điều này giúp cho giá cả sản phẩm săm lốp của Công Ty phù hợp với thị trường .
48 Nhưng nếu tung một sản phẩm mới ra thị trường, với chất lượng cao, phục vụ cho các phương tiện giao thông có giá trị lớn thì đòi hỏi Công Ty phải có một hướng định giá sao cho phù hợp.
Đối với các sản phẩm săm lốp có giá trị thấp hơn, sản xuất trên dây truyền cũ, phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng ở các khu vực, các vùng có sự phát triển chậm, đời sống người dân còn thấp. Công Ty nên thực hiện việc giữ nguyên mức giá đã xác định. Tuy nhiên cũng cần có sự trợ giúp và ưu tiên hơn về giá cả, để qua đó có thể lôi kéo khách hàng về phía Công Ty .
Mặt khác, Công Ty cũng nên xem xét kỹ các phản ứng của đối thủ cạnh tranh.Để dữ được sự ổn định, đảm bảo sự tồn tại và phát triển, đồng thời cố gắng tránh được những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, nhiều Công Ty chỉ chú trọng đến thị trường mục tiêu mà không để ý đến thị trường xung quanh khác đã dẫn đến kẽ hở để các Công Ty khác xâm nhập và dần chiếm mất thị phần của Công Ty , dẫn đến lợi nhuận của Công Ty cũng bị giảm theo.
Ngoài việc định giá cho sản phẩm săm lốp , Công Ty cũng cần phải quan tâm đến việc thanh toán và đặt giá sao cho phù hợp và thu hút được khách hàng Trong việc thanh toán theo tôi xin có đề xuất sau:
+ Nếu khách hàng là bạn hàng lớn, có quan hệ làm ăn lâu dài với Công Ty , Công Ty nên đặt giá cổ động để khuyến khích và tạo mồi quan hệ tốt, cụ thể Công Ty nên thực hiện:
- Trả từng kỳ: Nhằm khuyến khích các bạn hàng mua nhiều sản phẩm của Công Ty . Số tiền bán hàng được Công Ty chiếu cố trả từng kỳ trong một thời gian nhất định.
- Tài trợ với lãi xuất thấp: Thay vì mua nhiều hạ giá , Công Ty có thể bán cho khách hàng với điều kiện trả chậm trong một thời gian với lãi xuất thấp
- Bảo hành và những hợp đồng dịch vụ: Công Ty có thể cổ động bán tăng bằng cách cộng thêm một món bảo hành không tốn kém hay một hợp đồng dịch vụ, có như vậy, Công Ty mới tạo được điều kiện để có được bạn hàng lớn có thể mua được các sản phẩm săm lốp số lượng nhiều hơn, và lượng khách hàng này sẽ tăng lên tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công Ty .
Mặt khác để hạn chế dủi do, Công Ty cũng nên lường trước những rủi ro của việc định giá trên các đoạn thị trường bằng biện pháp sau:
+Đối với từng đoạn dự báo, khối lượng bán kỳ vọng tại từng mức giá.
+Dự báo chi phí khả biến trung bình cho một đơn vị để tiếp cận thị trường bán số lượng sản phẩm kết hợp được bán tại các mức giá kết hợp được tương ứng cả các đoạn trên thị trường
+Tính toán mức đóng góp vào lợi nhuận và chi phí cố định đối với từng mức giá.
Từ thực tế đó, phương pháp xây dựng giá của Công Ty phải dựa trên việc thăm dò thị trường , dự đoán số lượng cần sản phẩm , phân tích điểm hoà vốn, trên cơ sở đó Công Ty sẽ phân tích và lựa chọn mức giá tối ưu cho sản phẩm .
Ở đây chúng tôi đề xuất phương pháp định giá theo phân tích cận biên đơn giản, được tiến hành theo các bước sau:
Biểu hình 20: Sơ đồ các bước định giá
1.4. Đề suất chính sách phân phối:
Xác định mục tiêu định giá Xác định vùng giá và mức giá dự kiến, giá lựa chọn Xác lập cặp sản phẩm thị trường và chọn thị trường đích Phân tích lợi nhuận và thị phần Thẩm định giá lựa chọn Quyết định chọn mức giá tối ưu
50 Công Ty cao su An Dương là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với hơn 10 năm hoạt động. Các sản phẩm của Công Ty được tiêu thụ khắp cả nứơc với ba chi nhánh và nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm . Do vậy việc quản lý các đại lý , điểm bán cũng không phải đễ dàng , hơn nữa các đại lý lại nằm rải rác khắp cả nước nên việc vận chuyển hết sức khõ khăn.
Mặt khác, với số lượng cán bộ trong phòng kinh doanh là 15 người mà phải