3-2 TRONG LĨNH VỰC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
1.1. Nghiên cứu thị trường
Hiện nay, Công ty chưa có phòng Marketing, công việc nghiên cứu thị trường do phòng kinh doanh đảm nhiệm mà trực tiếp làm việc là các nhân viên bán hàng, phụ trách Marketing và cố vấn dịch vụ. Công ty giao nhiệm vụ cho mỗi nhân viên quản lý một khu vực thị trường và chịu trách nhiệm về khu vực mà mình phụ trách. Các nhân viên này có nhiệm vụ theo dõi khu vực thị trường, trên cơ sở đó
xem xét, quan sát và nghiên cứu xu hướng biến động của thị trường về nhu cầu sử dụng xe ôtô nói chung, đặc biệt chú trọng đến nhu cầu sử dụng xe của Công ty và của các đối thủ cạnh tranh của Công ty.
Các nhân viên quản klý từng khu vực xác định nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng về các loại xe mà do các Công ty khác cung cấp. Từ đó khoanh vùng thị trường ô tô của Công ty trên khu vực của mình phụ trách. Nghiên cứu và phân loại đối thủ cạnh tranh, thường xuyên nắm bắt được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh để có đối sách thích hợp nhằm mở rộng thị trường trên khu vực mình phụ trách. Đề xuất ý kiến cho lãnh đạo giải quyết, nhằm lập kế hoạch và xây dựng những chính sách tiêu thụ linh hoạt, nhạy bén.
Thu thập thông tin thị trường được thực hiện theo hai cách:
Nghiên cứu tại các văn phòng: Cán bộ nhân viên phòng kinh doanh thu thập thông tin về nhu cầu của nghành ôtô thông qua các tài liệu, sách báo, sự gia nhập mới và số
lượng các đối thủ cạnh tranh chủ yếu; những thay đổi chính sách của nhà nước có liên quan đến nghành sản xuất ôtô Việt Nam...Ngoài ra, Công ty còn phân tích, nghiên cứu thị trường thông qua số liệu kế toán tài chính, thống kê tiêu thụ các năm trước. Song nguồn tài liệu này còn hạn chế rất lớn về tính toàn diện, về độ chính xác củ thông tin thu thập được.
Nghiên cứu thực tế: Công ty thường xuyên cử cán bộ đi khảo sát thực tế để nắm bắt khả năng tiêu thụ xe của Công ty và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng sử dụng các loại xe do Công ty cung cấp.
Tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trường của Công ty là chưa tốt. Do chưa có phòng Marketing chuyên trách để đảm nhiệm việc nghiên cứu, phân tích thị trường, nên chưa dự báo chính xác nhịp độ tăng trưởng của thị trường.
1.2. Dự báo thị trường:
Theo số liệu tổng kết cuối năm 2003 của Công ty cho thấy: Dự kiến của Công ty về thị trường xe khách và du lịch tại thị trường Việt Nam. Năm 2003 đạt khoảng7600 xe so với năm 2002 là 6650 xe. Chỉ tiêu bán xe
năm 2004 của Công ty là 152 xe tăng 11,76% so với năm 2003 và chỉ tiêu về dịch vụ của Công ty năm 2004 là 6170 xe, tăng 6,7 % so với năm 2003(đạt 5780 xe).
Từ kết quả nghiên cứu phân tích thị trường ban lãnh đạo của Công ty dự báo số lượng xe của Công ty tiêu thụ năm 2004 sẽ đạt 152 xe tăng 11,76% so với năm 2003 (136 xe).
Dự báo lượng xe tiêu thụ của Công ty trong năm 2004:
Lo i xeạ Kết quả năm 2003 2004 Số lượng xe +/-% Xe 26-32 chổ 42 47 111,9% Xe 32-45 chổ 64 69 107,8% Xe tải 32 36 112,5% Tổng 136 152 111,76%
Về hoạt động của trạm dịch vụ: Dự báo tổng lượng xe vào trạm dịch vụ năm 2004 sẽ đạt 6170 xe, tăng 6,7% so với năm 2003 (5780 xe). Từ đó kéo theo doanh thu dịch vụ tăng từ 6,58 tỷ đồng năm 2003 lên 8,55 tỷ đồng năm 2004.
2. Công tác lựa chọn sản phẩm thích ứng của Công ty ty
Do đặc điểm của Công ty cơ khí ôtô 3-2 là Công ty sản xuất và lắp ráp xe ôtô , nên Công ty vừa sản xuất vừa bán sản phẩm. Việc sản xuất về số lượng màu sắc, chủng loại xe của Công ty qua từng năm là dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích thị trường tiêu thụ. Tuy vậy việc nghiên cứu và phân tích thị trường của Công ty còn mang đậm tính chủ quan, phỏng đoán thiếu cơ sở khoa học. Do đó, nhiều lần Công ty để mất khách hàng vì không có xe giao, doanh số tiêu thụ thấp hoặc có khi lượng xe tồn đọng nhiều.
3. Chính sách giá của Công ty:
Với chức năng là Công ty con của tổng Công ty cơ khí GTVT và là Công ty sản xuất, Công ty cơ khí ô tô 3-2 không thể sử dụng một chính sách giá linh hoạt, nhạy bén trong công tác tiêu thụ. Công ty mở đại lý bán với giá bán lẻ không có chiết khấu, giảm giá hay hoa hồng. Đối với khu vực thị trường truyền thống hay tiềm năng, khách hàng
thường xuyên hay tiềm năng, Công ty áp dụng chính sách giá đối với các loại xe của Công ty đúng như yêu cầu của Tổng Công ty cơ khí GTVT đưa ra, cụ thể như sau:
Loại xe Giá (Triệu đồng)
Xe 26-32 chổ 250
Xe 32-45 chổ 320
Xe tải 230
Do Công ty tuân thủ chính sách giá của Tổng Công ty cơ khí GTVT một cách cứng nhắc trong khi các Công ty khác không thực hiện chíng sách này nên Công ty đã để mất nhiều khách hàng mặc dù về phong cách và chất lượng phục vụ có thể hơn hẳn các Công ty khác. Điều đó dẫn đến số lượng xe bán ra cũng như doanh số dịch vụ so với các Công ty khác còn thấp.
Mặt khác do quan điểm của Công ty là tập trung và khuyến khích bán lẻ nên Công ty chưa xây dựng cho mình một chính sách giá linh hoạt cho khách hàng mua với số lượng lớn và khách hàng mua nhiều lần. Mặc dù Công ty đã có quan tâm ưu tiên đối với khách hàng mua với số lượng lớn, nhưng lại chưa quan tâm, chú trọng đến việc
khai thác đối tượng khách hàng này. Chính vì vậy, một số khách hàng đã chuyển sang mua xe của các công ty khác như: Công ty cơ khí 1-5, Công ty ô tô Hoà Bình, Công ty ô tô Hoàng Trà... và các hãng xe nước ngoài khác.
4. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty:
4.1. Hoạch định chương trình bán
Để hoạt động tiêu thụ đạt kết quả cao. Công ty cơ khí ô tô 3-2 đã hoạch định cho mình một chương trình bán hàng với các nội dung chủ yếu sau:
- Mục tiêu và nhiệm vụ được xác định là: Giữ vững và phát triển thị trường tiêu thụ truyền thống (Miền Bắc, UBNN, các Sở, các Tỉnh... ). Tăng số lượng xe tiêu thụ trên thị trường Miền Trung và Miền Nam.
- Điều kiện liên quan đế việc bán hàng: Công ty khuyến khích khách hàng đến với đại lý của Công ty nhằm nhận được sự giới thiệu, cố vấn và lái thử các loại xe của công ty. Ngoài ra, Công ty còn có nhiều hình thức khuyến khích, ưu đãi đối với khách hàng thươngc xuyên sử dụng xe của Công ty.
- Lượng xe dự trử cho bán hàng: Do nhu cầu thị trường về xe ô tô khách luôn biến động vào các thời điểm trong năm nên Công ty phải tiến hành dự trử để có thể đáp ứng nhu cầu tăng đột biến của thị trường
4.2. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty được thực hiện theo kenh bán hàng trực tiếp.
Kênh tiêu thụ của Công ty:
Công ty giới thiệu và bán xe trực tiếp đến tay khách hàng, không thông qua cá khâu trung gian tiêu thụ. Cụ thể như sau:
* Tổ chức trực Showroom: Nhân viên phòng bán hàng luân phiên trực đại lý. Khi khách hàng đến thì đầu tiên sẽ được người trực Showroom giới thiệu chi tiết về loại xe mà khách hàng quan tâm. Ngoài ra, người trực còn giới
Công ty cơ khí ô tô 3-2 Khách h ng tiêu à dùng cuối
thiệu cho khách hàng về các loại dịch vụ và ưu đãi mà khách hàng nhận được khi sử dụng xe của Công ty.
* Tìm hiểu nhu cầu về xe của các doanh nghiệp, các Công ty khác bằng cách gọi điện và bằng các mối quan hệ của mọi người trong Công ty. Nếu có thông tin về nhu cầu xe từ khách hàng, Công ty sẽ cử người đi công tác, làm nhiệm vụ.
Với đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ, có kinh nghiệm, có khả năng giao tiếp, trung thành là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xe của Công tỵ
5. Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của Công ty
Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, để hàng hoá của Công ty được nhiều khách hàng biết đên và tin dùng, duy trì và lôi kéo thêm nhièu khách hàng thì từ nay mọi Công ty đều phải quan tâm và thực hiện tốt công tác xúc tiến hổn hợp và dịch vụ sau bán. Chính các hoạt động quảng cáo, xúc tién, yểm trợ bán hàng, bán hàng cá nhân và các công tác dịch vụ là các nhân tố quan trọng sẽ trợ giúp đắc lực cho các chiến lược sản phẩm, giá cả và
phân phối sản phẩm của Công ty đạt hiệu quả. Ý thức được điều này một cách rõ ràng, Công ty cơ khí ô tô 3-2 cũng đã có sự đầu tư hợp lý và các hoạt động này với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
5.1 Quảng cáo:
Hiện nay Công ty đang áp dụng các hình thức quảng cáo như: Quảng cáo qua biển đề của Công ty, qua tham gia hội chợ, triển lãm do Tổng Công ty tổ chức, tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao,. Quảng cáo là một trong những hoạt động khá tốn kém nên Công ty vẩn còn hạn chế trong việc đầu tư, vì vậy hiệu quả chưa cao.
5.2. Xúc tiến bán:
Là nhóm công cụ truyền thông, sử dụng các công cụ cổ động kích thích khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm. Hiện nay Công ty đang sử dụng các hình thức khuyến mại ưu đãi như khuyến mại vào mùa hè, khuyến mại vào mùa xuân để lôi kéo thêm khách hàng đến với Công ty. Tuy nhiên, xúc tiến bán không chỉ có tác động
trong ngắn hạn mà còn có tác động trong dài hạn. Nếu không cẩn thận sẽ phản tác dụng.
5.3. Yểm trợ bán hàng
Có thể nói rằng đây là một trong các hoạt đông xúc tiến hổn hợp mà Công ty rất chú trọng nhằm gắn bó, tạo mối quan hệ tốt với người mua. Công ty thường sử dung các hình thức yểm trợ bán như: Tổ chức hội nghi khách hàng, tham gia hội thảo nhằm lắng nghe ý kiến của các chuyên gia, các đối tác lớn, từ đó rút ra được nhiều kinh nghiệm quý báu.
5.4. Công tác bán hàng cá nhân
Do đặc điểm của sản phẩm của Công ty, Công ty không sử dụng các hìng thức chào hàng, tiếp thị để giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty cơ khí ô tô 3-2 gồm ban lãnh đạo và nhân viên phòng kinh doanh, bằng các mối quan hệ rộng với các doanh nghiệp, Công ty khác, UBND, Sở Tài chính...các tỉnh địa phương trong cả nước đã trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, chào bán sản phẩm thuyết phục, lôi kéo khách hàng sử dụng xe do Công ty cung cấp.
Ngày nay, trong cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động bán hàng cá nhân ngày càng tỏ rõ vai trò quan trọng của mình. Do vậy Công ty cũng rất tập trung chú ý và đầu tư cho việc thực hiện tốt công tác này.
Điều đó thể hiện bằng việc khuyến khích, động viên cán bộ, nhân viên đặc biệt là nhân viên bán hàng bằng các ché độ tiền lương và tiền thưởng để ho tận tâm trong công việc, cụ thể:
+ Quy định mức lương:
- Trưởng phòng: 2.500.000đ/tháng - Phó phòng: 1.800.000đ/tháng
- Nhân viên xuất sắc: 1.800.000đ/tháng
-Nhân viên khá và thời gian làm việc trên một năm: 1.500.000đ/tháng
- Nhân viên bán hàng trung bình và nhân viên mới: 1.200.000đ/tháng
+ Cơ chế thưởng theo số xe bán đối với nhân viên bán hàng:
- Tập hợp nhân viên bán hàng bán vượt kế hoạch Công ty giao, sẽ được Công ty thưởng thêm 200.000đ/ xe cho số vượt kế hoạch.
- Hình thức thưởng cho nhân viên bán hàng theo số xe bán ra được quy định như sau:
1. Xe thứ nhất: 600.000đ/xe 2. Xe thứ 2: 800.000đ/xe 3. Xe thứ 3:1.000.000đ/xe 4. Xe thứ 4 trở lên:1.200.000đ/xe IV. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY
Dịch vụ sau bán và sửa chữa, là một phần trong chuỗi phân phối sản phẩm và dịch vụ công ty. Dịch vụ sau bán của công ty bao gồm các hoạt động bảo hành, bảo dưỡng định kỳ, cung cấp phụ tùng thay thế, các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác như giúp khách hàng đăng ký biển số, kiểm định xe ...
Đối với Công ty, xưởng dịch vụ tuy không trực tiếp đóng vai trò quyết định về doanh thu và lợi nhuận đối
với Công ty nhưng nó là cơ sở để Công ty thực hiện chức năng phân phối sản phẩm, cạnh tranh với các Công ty khác trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Hoạt động của xưởng dịch vụ hàng năm cũng trực tiếp góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận của Công ty. Đối với người tiêu dùng, xưởng dịch vụ của Công ty và năng lực của nó là cơ sở để họ có thể tin tưởng và đi đến quyết đinh chọn sản phẩm của Công ty. Người tiêu dùng có tâm lý thich sử dụng những dịnh vụ sửa chữa của chính hãng, hơn thế nữa là chính của Công ty họ mua sản phẩm, ở đó họ đã có quan hệ tốt, có thể nhận được những ưu đãi về giá cả và chất lượng thì đảm bảo. Đó là một lý do quan trọng khiến khách hàng ở xa ít tiêu thụ xe của Công ty hơn, đăc biệt là miền Trung và miền Nam.
Theo quy định của Công Ty, sau khi bán xe, đại lý phải đến kỳ làm các dịch vụ chăm sóc, kiểm tra xe cho khách hàng. Ngoài ra, đối với các chiến dịch cuối năm ...Công ty có những ưu đãi với khách hàng về sửa
chữa bảo dưỡng xe, cũng như những hoạt động khác. Một trong các hoạt động đó là gửi thư chúc mừng nhân dịp năm mới và thành lập CLB những người mua xe của hãnh để hưởng một số ưu đãi như ưu đãi khi nghỉ ở một khách sạn nào đó...
Đối với Công ty, Công ty quy định nhân viên bán hàng sau khi bán xe phải lập thể khách hàng và thường xuyên, liên tụcliên hệ với khách hàng để hỏi thăm tình hình sử dụng cũng như nắm lại các ý kiến phản hồi của khách hàng, mời khách hàng đến kiểm tra xe theo quy định của Công ty. Lịch trình liên lạc tối thiểu được quy định:
Lần 1: chậm nhất 10 ngày sau khi giao xe. Lần 2: chậm nhất 1 tháng sau khi giao xe. Lần 3 trở đi : ít nhất hai quý 1 lần.
Về dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng xe nằm ngoài dịch vụ bán hàng kèm theo, Công ty thực hiện đối với tất cả những xe không phải do Công ty cung cấp. Dịch vụ này kết hợp với bán phụ tùng thay thế, trực tiếp mang lại doanh thu và lợi nhuận cho Công ty. Đối với
dịch vụ này Công ty chịu sự cạnh tranh nhiều của nhiều xưởng lớn trên địa bàn.
Quy trình của xe để bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa của Công ty.
Bộ phận: Cố vấn kỹ thuật Giám đốc dịch vụ Xưởng dịch vụ Bộ phận dịch vụ gồm 26 người, trong đó : Chức vụ Số lượng Trình độ Giám đốc dịch vụ 1 Thạc sỹ Cố vấn kỹ thuật 3 Kỹ sư Kỹ thuật viên (KTV) 22 9 kỹ sư +10 KTV cao cấp + 3 khác
Bộ phận dịch vụ của Công ty trải qua nhiều năm hoạt động đã có những trưởng thành đáng kể, chất lượng phục vụ khách hàng tăng, kinh nghiệm được nâng cao đáng kể. Tay nghề công nhân cao rõ rệt. Năm
Cố vấn kỹ thuật cho Quyết định dịch vụ được Thực hiện