Phân tích hoạt động định giá, chúng ta sẽ hiểu được phương thức định giá sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay như thế nào; chính sách giá có linh hoạt không; những yếu tố ảnh hưởng đến giá thành lốp ôtô và mức độ chủ động của Doanh nghiệp đối với những yếu tố này ra sao; và với mức độ cạnh tranh về khá khốc liệt như hiện nay nó đã gây cho doanh nghiệp những hậu quả gì, và khách hàng nghĩ gì với mức giá sản phẩm hiện tại.
1. Về phương thức định giá:
a. Công cụ cạnh tranh chính của các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam đó chính là chính sách giá thấp. Do hàm lượng kỹ thuật, chất xám trong sản phẩm thấp nên phương thức định giá của cả 03 doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam chủ yếu dựa trên hai căn cứ: chi phí sản xuất và lợi nhuận đồng thời có tham khảo giá của lốp ngoại nhập. Do dựa trên hai căn cứ này nên với tình hình giá cả nguyên vật liệu thường xuyên biến động và tăng cao như hiện nay hoặc khi các Công ty đẩy mạnh hoạt động đầu tư, đăng ký lợi nhuận kế hoạch cao thì việc định giá trở nên bị động, chính sách giá trở nên kém linh hoạt, mặt bằng giá sản phẩm trên thị trường thường xuyên bị điều chỉnh và tăng cao, điều này gây khó khăn cho công việc kinh doanh, tiêu thụ lốp của toàn hệ thống phân phối lốp nội. Chính vì phương thức định giá chịu áp lực nhiều từ hai yếu tố trên nên hầu hết tất cả các doanh nghiệp chưa trả lời được câu hỏi với mức giá bán hiện nay, thì doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp mang lại những lợi ích gì cho khách hàng? b. Đối thủ cạnh tranh chính về giá hiện nay của lốp ôtô Việt Nam là
những nhãn hiệu lốp ngoại nhập mới. Với mức giá bán ra thị trường chỉ chệnh lệch với lốp nội từ 100 – 200 ngàn đồng/ chiếc nhưng với mác lốp ngoại đã đánh vào tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng, cộng với chất lượng lốp nội chưa đạt được độ ổn định cao như mong đợi của khách hàng nên một lượng lớn khách hàng đang chuyển sang dùng thử. Việc định giá của dòng sản phẩm này rất nhạy cảm với thuế xuất nhập khẩu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhập khẩu.
c. Phục vụ cho phân khúc cao hơn, các nhãn hiệu ngoại nhập nổi tiếng như BS, Hankook, Kumho, Birla, Goodyear… chọn mức giá cao bán ra thị trường. Phương thức định giá của những nhãn hiệu này dựa trên giá trị thương hiệu do đó đã tạo lợi nhuận rất lớn cho những nhà phân phối tại Việt Nam nhất là những nhà phân phối độc quyền. Chính sách giá bán sản phẩm ra thị trường hầu như do nhà phân phối quyết định, các nhà sản xuất chỉ hỗ trợ công tác thị trường, gần như rất ít can thiệp vào chính sách giá, chính sách bán hàng mà nhà phân phối quyết định. Như vậy có thể nói, về chính sách giá và các chế độ bán hàng thì các sản phẩm Việt Nam hiện có ưu thế hơn về mức độ linh hoạt.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm trên thị trường
a. Giá bán sản phẩm lốp nội phụ thuộc vào:
- Chi phí sản xuất trong đó chi phí nguyên vật liệu chiếm tỉ lệ cao và chí phí này hiện đang rất biến động ở mức cao, nhất là hai nguyên vật liệu chính sản xuất lốp: cao su và vải mành đã khiến cho giá bán sản phẩm trong thời gian gần đây thường xuyên tăng cao.
- Chính sách - chế độ bán hàng áp dụng cho hệ thống phân phối và những hộ tiêu dùng lớn. Chế độ bán hàng cao hay thấp, chính sách bán hàng thuận lợi hay không phụ thuộc vào sản lượng – doanh số tiêu thụ, phương thức thanh toán, uy tín của các đối tượng khách hàng đối với Công ty và mức độ cạnh tranh tại địa bàn của khách hàng. Với mặt bằng giá gần như ngang bằng nhau, phương thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước được thể hiện thông qua chính sách – chế độ bán hàng áp dụng cho khách như : kéo dài thời gian thanh toán, tăng hạn mức tín dụng – công nợ, tăng chế độ thưởng - hỗ trợ thị trường, hoa hồng … cách làm này đôi khi tạo cơ hội cho khách hàng dăng nợ, chiếm dụng vốn của cả 3 doanh nghiệp để kinh doanh mặt hàng khác, tạo áp lực về phía Công ty để tăng thu nhập …đã làm phát sinh thêm chi phí, ảnh hưởng đến hiệu quả thực hiện các chiến lược khác và nhất là ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Mức độ cạnh tranh về giá trên thị trường.
b. Giá bán lốp ngoại nhập phụ thuộc vào các yếu tố:
- Giá mua sản phẩm: phụ thuộc vào chi phí sản xuất của các hãng nước ngoài, và chi phí sản xuất cũng chịu ảnh hưởng chung bởi tình trạng giá nguyên vật liệu hiện nay như những nhà sản xuất trong nước. Nhưng giá thành sản phẩm của sản phẩm ngoại nhập có thể thấp hơn do đạt được năng suất lớn Ỵ chi phí nhân công/sản phẩm thấp; sản lượng sản xuất lớn Ỵ đạt hiệu quả sản xuất nhờ qui mô;
kinh nghiệm trong sản xuất lốp; thời gian hoạt động lâu Ỵ giá trị khấu hao tài sản, máy móc thiết bị thấp
- Chi phí vận chuyển: trong tương lai sẽ bất lợi do khủng hoảng năng lượng như hiện nay và sẽ còn kéo dài.
- Chi phí mua hàng, nhập hàng: phụ thuộc vào quan hệ, uy tín của nhà phân phối đối với các hãng nước ngoài, vào chính sách của chính phủ.
- Thuế suất nhập khẩu: phụ thuộc vào lộ trình giảm thuế của tổ chức, khối kinh tế mà Việt Nam tham gia như AFTA, ASEAN và sắp tới đây là WTO.
- Mức độ cạnh tranh trên thị trường. Khi mức độ cạnh tranh cao, các nhà phân phối chấp nhận giảm bới lợi nhuận để cạnh tranh giá.
Thực tế hiện nay, sản lượng lốp ôtô nhập khẩu về Việt Nam còn hạn chế do nhà sản xuất nước ngoài còn phục vụ thị trường nội địa của họ và xuất khẩu sang những thị trường khác. Tuy nhiên, với xu thế sắp tới các nhãn hiệu nổi tiếng sẽ mở rộng đầu tư nhà máy, tăng công suất tại các nước khu vực Động Nam Á và Châu Á như Thái Lan, Malaysia, Philipines, Trung Quốc, Ấn Độ… thì chắc chắn lượng hàng ngoại nhập về Việt Nam sẽ tăng cao với giá cả cạnh tranh hơn. Thêm vào đó với mức thuế suất nhập khẩu ngày càng giảm (trước đây là 20%, hiện nay là 10%, sang năm 2006 chỉ còn 5% và đến năm 2010 là 0% đối với những sản phẩm lốp được sản xuất từ những nước Asean) và khi Việt Nam được đánh giá như một thị trường tiềm năng, bằng hoạt động có tính chất của những tập đoàn lớn, các hãng sản xuất lốp nước ngoài hoàn toàn có khả năng can thiệp mạnh vào chính sách bán hàng của Công ty họ tại thị trường Việt Nam nhất là chính sách giá bán sản phẩm (sử dụng lợi nhuận từ những sản phẩm kỹ thuật cao, từ những thị trường đã tăng trưởng để tung vào cạnh tranh về giá tại những thị trường cần phát triển). Với xu hướng như trên, thật sự sẽ có rất nhiều khó khăn, nguy cơ cho những nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam.
3. Một số nguyên nhân khiến giá thành lốp ôtô Việt Nam cao:
- Với nhu cầu ngày càng tăng cao cả về số lượng và chất lượng như hiện nay của thị trường lốp ôtô Việt Nam đã kích thích các doanh nghiệp sản xuất trong nước tăng cường các hoạt động đầu tư mở rộng qui mô, đổi mới công nghệ. Phần lớn vốn đầu tư là vốn vay, để giảm cho phí vốn đồng thời lộ trình giảm thuế cũng đến gần nên các doanh nghiệp chủ trương khấu hao nhanh làm cho chi phí khấu hao lớn khiến giá thành sản phẩm bị nâng cao.
- Công tác quản trị nguồn cung ứng chưa đạt hiệu quả cao nhất là khâu quản trị nguyên vật liệu, vật tư không hợp lý do thiếu sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ
phận vật tư, bán hàng, kế hoạch. Vì vậy, vào một số thời điểm xảy ra tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu để sản xuất, để đảm bảo tiến độ vận hành máy móc, đảm bảo sản lượng hàng cung ứng cho thị trường, các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra chi phí cao hơn để mua vật tư sản xuất.
- Trong sản xuất, hiện tại do năng suất thực tế còn khá thấp chỉ đạt 30% công suất thiết kế, hiệu quả công suất máy móc thiết bị không cao do hạn chế về chi phí đầu tư, công suất của các công đoạn thiếu đồng bộ. Bên cạnh đó, trong quá trình sản xuất, lượng bán thành phẩm tồn đọng giữa các công đoạn sản xuất còn dư thừa nhiều; công tác điều độ sản xuất chưa hợp lý khiến lượng tồn kho thành phẩm cao, chậm luân chuyển trong khi một số mặt hàng lại thiếu hụt so với nhu cầu thị trường. Trong khâu tiêu thụ, do cạnh tranh nên một lượng vốn khá lớn của doanh nghiệp bị khách hàng chiếm dụng khoảng 70% - 80% doanh thu tiêu thụ. Những nguyên nhân trên đã khiến cho vốn bị tồn đọng, chi phí vốn cao, vòng quay vốn chậm, thiếu vốn hoạt động phải đi vay…
4. Về mức độ, các hình thức cạnh tranh về giá trên thị trường lốp ôtô Việt Nam hiện nay: Nam hiện nay:
- Thị trường lốp ôtô Việt Nam hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp, một nhãn hiệu có nhiều đối thủ cạnh tranh đa dạng về nhãn hiệu, giá cả, chất lượng, chủng loại … vì thế mức độ cạnh tranh nhất là cạnh tranh về giá hiện diễn ra rất quyết liệt. Để bán được hàng, các doanh nghiệp phải giảm giá bán hoặc tăng cường các hình thức khuyến mãi, hỗ trợ tương đương với giảm giá. Điều này đã khiến cho lợi nhuận của các doanh nghiệp bị sút giảm, không còn vốn để đầu tư sản xuất, đổi mới công nghệ thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc triển khai các hoạt động, dịch vụ nhằm gia tăng giá trị gia tăng cho khách hàng. Hay để đảm bảo lợi nhuận, các doanh nghiệp tìm cách thay đổi vật tư sản xuất rẻ hơn, giảm chất lượng sản phẩm đã khiến cho chất lượng sản phẩm thường xuyên biến động. - Mức độ cạnh tranh giữa sản phẩm trong nước và ngoại nhập ít, trái lại giữa những
sản phẩm trong nước với nhau lại rất gay gắt do tương đồng về chất lượng và phục vụ cùng một phân khúc. Họ sẵn sàng sử dụng chính sách giá thâm nhập, phá giá (dumping) để giành khách hàng, lấn chiếm thị phần lẫn nhau.
- Các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chính sách giá bán ra hệ thống thống nhất trên tất cả các khu vực trên cả nước. Điều này đã tạo thuận lợi để kiểm soát giá bán của cả hệ thống đồng thời dễ phối hợp triển khai các chính sách hỗ trợ khác cho hệ thống phân phối và người tiêu dùng. Trái lại những nhãn hiệu ngoại nhập
có giá bán cho hệ thống thay đổi tùy theo khu vực thị trường có cự ly gần hay xa so với địa điểm của nhà phân phối nhãn hiệu đó do chi phí vận chuyển đồng thời chính sách giá bán vỏ ngoại rất nhạy cảm với tình hình cung cầu trên thị trường. Những bất lợi từ cách định giá này hầu như dồn về phía người tiêu dùng vì sẽ gây nhiều khó khăn trong việc dự trù chi phí, đánh giá hiệu quả.
- Để tăng sức cạnh tranh về giá đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho mình, các nhà phân phối thường lồng săm và yếm của các tổ hợp vào lốp để kéo giá bộ xuống thấp và như vậy trong quá trình sử dụng, do không đồng bộ nên các sản phẩm Việt Nam không phát huy hết tính năng, lợi ích của mình, thậm chí còn làm ảnh hưởng đến chất lượng của lốp.