2.3.5.1. Sử dụng mô hình SWOT trong xây dựng các phương án chiến lược.
Thuận lợi Khó khăn
Điể m mạn h
- Uy tín lớn
- Nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại lại gần hết thời gian khấu hao.
- Lao động có tay nghề cao - Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp - Vốn lưu động lớn; dễ vay vốn ngân hàng
+ Nhu cầu tiêu dùng cao + Thị trường mở rộng + Tiếp thu công nghệ mới
- Uy tín lớn
- Nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại lại gần hết thời gian khấu hao.
- Lao động có tay nghề cao - Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp - Vốn lưu động lớn; dễ vay vốn ngân hàng + Cạnh tranh khắc nghiệt + Các đối thủ cạnh tranh mới mạnh về mọi mặt.
+ Nhiều nhà cung ứng trong nước
+ Sự đe doạ của sản phẩm
+ Tỉ giá ngoại tệ cao.
Điể m yếu
- Chịu lãi suất ngân hàng lớn
- Chức năng marketing yếu
+ Nhu cầu tiêu dùng cao + Thị trường mở rộng + Tiếp thu công nghệ mới + Nhiều nhà cung ứng trong nước
- Chịu lãi suất ngân hàng lớn - Chức năng marketing yếu + Cạnh tranh khắc nghiệt + Các đối thủ cạnh tranh mới mạnh về mọi mặt. + Sự đe doạ của sản phẩm
2.3.5.2. Sử dụng mô hình cặp sản phẩm - thị trường của công ty so sánh với các đối thủ cạnh tranh lớn
a. Với thị trường - sản phẩm cao cấp (bánh mềm, bánh tươi)
Thị trường (hiện tại)
Sản phẩm(hiện tại) Sơ đồ 11 Chú thích: 2
: Công ty Hải Hà : Công ty Kinh Đô
: Công ty Hải Châu
Như vậy về sản phẩm cao cấp thì Đông Đô và Hải Hà dẫn đầu cả về chất lượng, chủng loại, mẫu mã. Do vậy mà thị phần của hai công ty này đối với các sản phẩm cao cấp là rất cao. Công ty Hải Châu cần phải có chiến lược đuổi kịp, tạo khoảng cách nhỏ bằng các sản phẩm mới.
Thị trường(tương lai) Sản phẩm(tương lai) Sơ đồ 12. Chú thích: :Công ty Hải Hà 2 1 3 1 2
:Công ty Kinh Đô
:Công ty HảI Châu
b. Với thị trường - sản phẩm thưởng (các loại bánh quy, kẹo)
Công ty Hải Châu là một trong top 3 công ty dẫn đầu thị trường về thị phần các sản phẩm bánh kẹo thường này với thị phần tính đến T12/2003 là 11,4%.
Thị trường(hiện tại) Hải Hà Hướng phát triển Hải Châu Kinh Đô Nhóm các đối thủ cạnh tranh khác Sả n phẩm(hiện tại) Sơ đồ 13.
Như vậy các sản phẩm thường của các công ty chiếm lĩnh thị phần ở các mức độ gần sát nhau, không có sự tách biệt là mấy, trong đó chia làm 2 nhóm chính:
Nhóm dẫn đầu: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu
Nhóm tiếp theo: Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi
Công ty phải có chiến lược phát triển tạo ra sự vượt trội tách ra khỏi nhóm. vì đây là thị trường mà công ty chiếm lĩnh thị phần cao và rất có hiệu quả.
Thị trường(tương lai)
HảiChâu
Kinh đô
Nhóm các đối thủ cạnh tranh Hải Hà khác
Sơ đồ 14
Sả n phẩm(tương lai)
2.3.5.3. Các phương án chiến lược dự thảo
Căn cứ vào hai mô hình chiến lược trên, công ty bánh kẹo Hải Chau đã đưa ra các phương án chiến lược sau:
- Tiếp tục chiến lược đầu tư chiều sâu và nâng cấp máy móc trang thiết bị sản xuất, mua mới các dây chuyền công nghệ mới.
- Phát triển chiến lược marketing (nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường).
- Phát triển chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
2.3.6. Lựa chọn chiến lược
Căn cứ trên các phân tích về:
2.3.6.1. Điểm mạnh - thuận lợi:
Công ty nhận thấy rằng phải phát triển mạnh những sản phẩm truyền thống của công ty vì như vậy sẽ có rất nhiều lợi thế cạnh tranh do không phải chịu khấu hao nên chi phí giảm, các sản phẩm này có uy tín lớn, nhu cầu thị trường tăng mạnh và rất đa dạng, nhiều cơ hội mở rộng thị trường mới. Do vậy, để có thể đáp ứng được các điều kiện trên công ty đã lựa chọn chiến lược:
- Phát triển chiến lược marketing
- Phát triển chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Cả hai chiến lược này đều có thể tạo được vị thế mới cho các sản phẩm truyền thống của công ty trên thị trường bằng các sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp đồng thời các chính sách marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng bằng các chính sách về sản phẩm giá, phân phối và khuyếch trương.
Như vậy, khi thực hiện 2 chiến lược này công ty sẽ đảm bảo 3 mục tiêu sau:
- Nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm truyền thống.
- Tăng mức lợi nhuận
2.3.6.2. Điểm mạnh - khó khăn
Sự cạnh tranh khốc liệt, cùng với sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới đầy tiềm năng, tiếp theo là các sản phẩm bánh kẹo nước ngoài ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam. Khi Việt Nam chính thức gia nhập AFTA sẽ là một thách thức lớn. Nếu không có các sản phẩm mới để cạnh tranh thì công ty Hải Châu sẽ đánh mất cơ hội mở rộng thị trường của mình cũng như không giữ được thị phần do các đối thủ cạnh tranh đoạt mất. Do vậy, ban giám đốc công ty đã quyết định:
Tiếp tục chiến lược đầu tư chiều sâu trên cơ sở vay vốn ngân hàng.
Vì như thế sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty.
2.3.6.3. Điểm yếu - thuận lợi và điểm yếu - khó khăn
Khó khăn lớn nhất đối với công ty Hải Châu là hàng năm phải trả lãi suất ngân hàng lớn, cộng với mức độ cạnh
tranh khắc nghiệt nên công ty chỉ có thể khắc phục được những khó khăn này trên cơ sở thực hiện chiến lược.
- Đầu tư chiều sâu mua các máy móc sản xuất các sản phẩm truyền thống mà công ty đang chiếm ưu thế bánh quy các loại trên thị trường nhưng phải có giá trị vừa phải để thực hiện chiến lược bóc ngắn nuôi dài.
Như vậy khi thực hiện chiến lược này, công ty có khả năng lấy lợi nhuận sản phẩm này bù lãi ngân hàng, đồng thời nâng cao được khả năng cạnh tranh và giữ vững được thị phần.
Với 3 chiến lược trên sẽ đảm bảo cho công ty đạt được 3 mục tiêu quan trọng mà công ty đã đặt ra là:
- Nâng cao khả năng cạnh tranh - Tăng lợi nhuận
- Tăng thị phần
Đồng thời công ty có thể tăng vị thế của mình trên thị trường, đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh lớn bằng sản phẩm cao cấp và tách được nhóm các đối thủ cạnh tranh khác
thông qua các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, mẫu mã đẹp.
2.3.7. Ra quyết định thực hiện chiến lược
Sau khi xem xét, phân tích và đánh giá các chiến lược đã lựa chọn, ban giám đốc công ty bánh kẹo Hải Châu đã tính đến khả thi của các chiến lược này và ra các quyết định thực hiện chiến lược giai đoạn 2000-2005.
2.3.7.1.. Thực hiện chiến lược đầu tư chiều sâu:
Năm 2003 mua mới dây chuyền bánh mềm của Hà Lan trị giá 65 tỷ VNĐ.
Năm 2005 dự tính mua dây chuyền bánh quy cao cấp của Đài Loan trị giá 20 tỷ VNĐ
2.3.7.2.. Thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Từ năm 2000-2005, công ty sản xuất từ 52 loại sản phẩm bánh, kẹo, bột canh lên 119 loại.
- Tháng 6/2004, Công ty tách phòng kế hoạch vật tư thành hai phòng chức năng: Phòng marketing và phòng kế hoạch sản xuất.
- Đưa ra các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mại ngày càng thu hút được khách hàng.
- Phát triển thị trường phía Nam bằng cách đặt văn phòng đại diện tại TP.HCM và mở rộng mạng lưới các đại lý.
Chương 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Ở CÔNG TY
BÁNH KẸO HẢI CHÂU TRONG GIAI ĐOẠN 2005-2010
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ NHIỆM VỤ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI CHÂU TỪ NAY ĐẾN 2005:
3.1.1. Phương hướng phát triển ngành
Hiện nay ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển với tốc độ 10-15% mỗi năm (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn). Số lượng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo thêm tin tưởng vào sự phát triển trong tương lai của ngành, tiến tới “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nước ngoài. Theo dự đoán về thị trường bánh kẹo trong nước đến năm 2005 cho thấy Việt Nam có nhiều thuận lợi trong lĩnh vực phát triển sản xuất ngành. Cụ thể:
Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong phú: Vốn là nước nông nghiệp, nằm trong vùng nhiệt đới nên sản lượng hoa quả, củ, đường... nhiều thuận lợi cho việc cung cấp nguyên vật liệu để sản xuất bánh kẹo.
Có chủ trương đường lối kinh tế đúng đắn của Đảng và Nhà nước, đảy mạnh nội lực và quan hệ hợp tác với tất cả các nước trên thế giới sẽ giúp ngành có nhiều nhà cung ứng phù hợp và có điều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ ra các nước trong khu vực và trên thế giới.
Dân số tăng: theo dự đoán tới năm 2005 dân số Việt Nam có khoảng 86 triệu người, với dân số tăng thì nhu cầu người tiêu dùng cũng phát triển.
Nền kinh tế nước ta đang phát triển, đời sống người dân đang dần được nâng lên nên nhu cầu sử dụng các loại quà như bánh kẹo cũng tăng lên, ước tính khoảng 3kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn). Như vậy theo dự đoán thì sản lượng bánh kẹo nước ta cần dùng tới năm 2005 khoảng 258.000 tấn (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn).
Qua đó yêu cầu đặt ra với ngành bánh kẹo đến năm 2005 là:
- Đảm bảo sản xuất và cung cấp đầy đủ số lượng, chất lượng, chủng loại phải phù hợp theo nhu cầu người tiêu dùng (với mọi mức thu nhập).
- Đẩy mạnh vệic xuất khẩu bánh kẹo sang các nước Mỹ, Nhật, Đông Âu và các nước trong khu vực.
- Đổi mới công nghệ tiến tới cơ giới hóa, tự động hóa các khâu trong quá trình sản xuất.
- Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu như đường, glucoza, sữa, dầu thực phẩm, tinh dầu... để phục vụ sản xuất bánh kẹo.
- Đa dạng hóa sản phẩm sản xuất các loại sản phẩm béo, không béo, có đường, không đường... để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân.
3.1.2. Phương hướng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm tới :
3.1.2.1. Các chỉ tiêu cần đạt được trong năm 2004-2005
Với gần 40 năm tồn tại và phát triển, Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã từng bước trưởng thành và mở rộng hơn về qui mô, trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu cả nước về sản xuất bánh kẹo. Sản phẩm của Công ty đa dạng, phong phú và có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng của nhiều tầng lớp nhân dân. Để phù hợp với xu thế phát triển chung của ngành bánh kẹo, Công ty phấn đấu thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra như sau:
Bảng 15 : Dự kiến kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2004 STT Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 1 Giá trị tổng sản lượng Tỷ đ 170,890 213,655 246,653
2 Doanh thu có thuế Tỷ đ 185,210 253,219 297,032 3 Lợi nhuận Tỷ đ 0,214 4,459 6,223 4 Các khoản nộp ngân sách Tỷ đ 5,102 12,507 14,634 3.1.2.2. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh tới năm 2005
Việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng qui mô sản xuất và tiêu thụ hàng hóa luôn được đánh giá là những yếu tố rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của Công ty. Một số nhiệm vụ chính Công ty cần thực hiện trong thời gian tới:
Tiếp tục đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.
Mở rộng qui mô sản xuất trên cơ sở có chiến lược về thị trường.
Dự kiến tăng lao động, doanh thu, lợi nhuận. Cụ thể như sau:
- Khai thác tiềm năng sẵn có của 2 dây chuyền sản xuất bánh kẹo (cứng và mềm) tạo ra các sản phẩm mới. Cải tiến, cơ giới hóa một số khâu trong dây truyền kẹo để đổi mới hình thức viên kẹo. Tiến hành làm hợp đồng mua sắm thêm một số thiết bị mới cho dây chuyền sản xuất nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm kẹo.
- Đầu tư chiều sâu nâng công suất, chất lượng cho dây chuyền bánh quy Hương Thảo, nâng cấp dây chuyền sản xuất ở phân xưởng bánh 1 và thêm thiết bị sản xuất lương khô để đạt năng suất 1 tấn/ca.
- Đầu tư thêm 1 dây chuyền bánh mini (khác chủng loại) cho phân xưởng bánh 3 và hoàn chỉnh một dây chuyền sử dụng bánh lương khô cùng với việc bổ sung thiết bị đóng gói sản phẩm cho phân xưởng bánh 3.
- Cơ giới hóa, cải tiến một phần khâu rang muối, khâu trộn của phân xưởng bột canh nhằm giảm nhẹ sức lao động và tạo môi trường thông thoáng, vệ sinh thực phẩm.
- Ban Đầu tư phát triển sản xuất tiếp tục nghiên cứu những dự án khả thi để khẩn trương khai thác sử dụng khu
đất mở rộng mì ăn liền có hiệu quả. Triển khai thực hiện kế hoạch sửa chữa thường xuyên của các phân xưởng, nhà làm việc, cửa hàng, nâng cấp đường đi phía sau phân xưởng bánh 1,2, mặt bằng, trần nhà phân xưởng bột canh, hệ thống kho, thông gió, chống dột... đáp ứng yêu cầu phục vụ sản xuất.
- Công ty cần hoàn thiện “Dự án bánh mềm cao cấp Custard Cake” đi vào sản xuất. Tầm quan trọng của dự án bánh mềm Custard Cake:
• Với tổng số vốn đầu tư 65 tỷ VNĐ, dự án bánh mềm cao cấp là dự án đầu tư có qui mô vốn lớn nhất từ trước đến nay của Công ty Bánh kẹo Hải Châu, tương đương với vốn đầu tư ban đầu (5 triệu USD) của Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô để xây dựng một nhà máy sản xuất bánh kẹo ngay trên nước Mỹ. Sau khi dự án bánh mềm đi vào khai thác sử dụng, tổng giá trị tài sản của Công ty sẽ tăng lên gấp đôi.
• Dự án đem lại hiệu quả lớn về tài chính và xã hội góp phần làm phong phú, đa dạng hơn cơ cấu sản phẩm
bánh kẹo của Công ty. Đây cũng là một bước tiến mạnh dạn và nhiều thách thức của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong quá trình xâm nhập vào thị trường bánh kẹo cao cấp, phục vụ giới tiêu dùng thu nhập cao, lấp dầy những khoảng trống thị trường mà nhiều năm qua Công ty đã bỏ sót.
• Việc đưa dây chuyền bánh mềm cao cấp của Tây Âu vào hoạt động là một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, bởi sản phẩm này hiện có mặt tại Việt Nam phần lớn là nhập ngoại từ Thái Lan, Hàn Quốc, Malaixia... Với hy vọng đánh bại được sản phẩm cùng loại của nước ngoài và vượt trước các Công ty trong nước về việc khai thác sản phẩm này, khả năng giành được thị phần của Công ty là rát lớn.
* Định hướng về ổn định và mở rộng thị trường.
Công ty luôn quan tâm chú trọng giữ vững mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu như mục tiêu trong định hướng chiến lược phát triển của Công ty trong những năm tới đã nêu rõ: “Tăng cường công tác tiếp thị Marketing nhằm giữ và phát triển thị trường cả về bề rộng lẫn chiều
sâu, từng bước tiếp cận tìm bạn hàng nước ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trước mắt là xuất khẩu sản phẩm sang các