IV. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG CẠNHTRANH CỦA CÔNG TY
BẢNG 9: GIÁ BÁN MỘT SỐ SẢN PHẨM SO SÁNH NĂM
2. Phân tích khả năng cạnhtranh của công ty bánh kẹo Hải Châu
BẢNG 9: GIÁ BÁN MỘT SỐ SẢN PHẨM SO SÁNH NĂM
Đơn vị tính: Đ/gói
ST
T Tên sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh Tên công ty Giá bán
Giá bán của Hải Châu
1 Bánh Hương Thảo 300g X22 3.750 3.500
2 Bánh kem xốp 200g Hải Hà 5.000 4.700
3 Bánh kem xốp phủ socola 150g Hải Hà 4.350 4.200 4 Kem xốp thỏi hộp 110g Malaixia 5.100 4.500 5 Bánh cẩm chướng 300g Hải Hà 4.100 4.000
6 Kẹo sữa mềm Quảng Ngãi 2.500 2.200
7 Kẹo trái cây 300g Biên Hoà 4.650 4.400 8 Bột canh thường Thiên Hương 1.400 1.300 9 Kẹo cứng trái cây 125g Lam Sơn 1.400 1.400
(Nguồn: Phòng kế hoạch - vật tư cung cấp)
Bảng số liệu cho thấy: Giá bán sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu thấp hơn so với các đối thủ có sản phẩm cùng loại. Lợi thế về giá là công cụ cạnh tranh khá mạnh của công ty Hải Châu trên thị trường. Ví dụ: thời gian đầu bánh kem xốp của Hải Hà bán rất chạy, cạnh tranh được với cả hàng nhập khẩu của Thái Lan, nhưng khi bánh kem xốp của Hải Châu được bán trên thị trường có chất lượng cao và giá thấp hơn thì sản lượng tiêu thụ sản phẩm này của Hải Hà bị giảm xuống. Tóm lại, sử dụng công cụ cạnh tranh về giá công ty Hải Châu thực sự có thế mạnh trên thị tường.
2.1.2. Công ty tập trung duy trì và nâng cao chất lượng của một số sản phẩm.
• Bánh các loại gồm bánh quy, kem xốp và lương khô các loại.
• Kẹo các loại: kẹo cứng và kẹo mềm, không nhân và có nhân
• Bột canh các loại: bột canh thường và iốt
Tổng cộng chủng loại sản phẩm của công ty vào khoảng 100 loại khác nhau. Trong những năm gần đây, danh mục hàng hoá của công ty ngày càng phong phú, các mặt hàng kém hiệu quả được nhanh chóng thay đổi bằng các loại khác. Công ty liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới: bánh Opera, kem xốp, kẹo cứng trái cây, kẹo mềm sữa cây… nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Các sản phẩm tăng thêm đã góp phần lấp đầy khoảng trống thị trường cũng như tăng khả năng cạnh tranh của công ty.
Chất lượng sản phẩm của công ty được duy trì và không ngừng nâng cao. Bánh là sản phẩm truyền thống của công ty có chất lượng tốt, ngon, có mùi vị đặc trưng nên được người tiêu dùng ưa chuộng. Hiện nay, sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường và được tiêu thụ mạnh ở thị trường miền Bắc và miền Trung. Bột canh cũng là một sản phẩm có thế mạnh của cong ty. Chất lượng của sản phẩm này luôn được người tiêu dùng tin tưởng. Xét riêng về mặt hàng này, công ty gần như có sức mạnh độc quyền trên thị trường niềm Bắc. Sản phẩm kẹo tuy không phải là sản phẩm chủ đạo nhưng cũng đã được công ty cải tiến đáng kể chất lượng. Bằng việc cải tiến chất lượng, đổi mới dây chuyền sản xuất nên sản phẩm bắt đầu lấy cảm tình của người tiêu dùng.,
Trong thời gian vừa qua, công ty đã chú trọng đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đầu vào tới khâu kiểm tra chất lượng phù hợp hơn như đưa tinh dầu các loại hoa quả và tinh dầu chịu nhiệt vào chế biến không những đã tăng thêm hàm lượng chất dinh dưỡng mà còn tăng sự hấp dẫn về khẩu vị cho người tiêu dùng Tuy nhiên về mặt này, công ty Hải Châu chưa thể cạnh tranh được với kẹo cốm Tràng An có mùi cốm đặc trưng nổi tiếng, hay sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo của xí nghiệp bănh mứt kẹo Hà Nội mang hương vị nguyên thuỷ của nôg sản, được người tiêu dùng trên cả nước đánh giá
Chất lượng sản phẩm của công ty có thể nói là ổn định và đáp ứng được nhu cầu của nhiều đoạn thị trường: từ bình dân đến cao cấp. Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm đối với công ty Hải Châu là có cơ sở.
Bên cạnh những điểm mạnh về sản phẩm, chúng ta cũng cần phân tích những điểm yếu về sản phẩm của công ty đã hạn chế sức cạnh tranh.
So với các đối thủ cạnh tranh thì quy cách, mẫu mã và bao gói sản phẩm của công ty Hải Châu có rất nhiều hạn chế, đặc bịet là sản phẩm bánh. Có thể nói đây là tồn tại lớn nhất mà công ty đang gặp phải trên thị trường tiêu thụ.
Bao gói đã được cải tiến nhiều về màu sắc, mẫu mã nhưng chưa có sự hấp dẫn với khách mua. Màu sắc của bao gói không mang dáng vẻ riêng của Hải Châu trong khi đó trên thị trường bánh kẹo của một số công ty đã có màu sắc marketing riêng. Ví dụ: Bao gói màu xanh đậm lá cây là bánh kẹo của công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, màu mận chín là bánh kẹo của công ty bánh kẹo Lam Sơn (Thanh Hoá)… Thậm chí đối với một số sản phẩm màu sắc của bao gói còn yếu. Ví dụ như bao bì một số các sản phẩm socala có màu sắc nhạt, trắng, lạnh không phù hợp với tâm lý chung của khách hàng thích các mầu ấm nóng như đỏ, nâu khi mua socola.
Về qui cách và chất lượng bao gói của công ty Hải Châu cũng không cạnh tranh được với các đối thủ. Bao gói của các đối thủ hầu hết các loại bánh là gói gối (dán kép) trong khay đựng bánh bằng nhưạ mỏng không những làm cho gói bánh trở nên vuông cạnh, hấp dẫn mà còn bảo vệ cho bánh không bị vỡ, đồng thời nó làm co gói bánh trong to hơn, rất thu hút khách hàng. Ngược lại bao gói bánh các loại của công ty Hải Châu dễ vỡ bánh và bị bung các múi dán. Các múi dán thường dán thủ công, chỉ có bao gói của bánh Hướng Dương, Quy Bơ là có dán gối. Mặt khác bao gói của các đối thủ thường là có để hở ột khoảng trống đằng sau túi bánh, từ đó khách hàng có thể thấy được những viên bánh bên trong. Ví dụ: bánh quy Hương Thảo của xí nghiệp bánh kẹo X22
Về quy cách sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu cũng chưa phù hợp với thị hiếu hiện tại. Ví dụ: bánh quy Hương Thảo có những viên bánh vừa dày
vừa to (111 - 1 cái/100g), đây là khuôn bánh không phù hợp với tị hiếu người tiêu dùng.
Về nhãn hiệu sản phẩm một sóo sản phẩm của công ty cũng chưa lôi cuốn khách hàng bằng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như các sản phẩm socola cao cấp lại chỉ được phân loại đặt tên theo khối lượng. Trong khi các sản phẩm của công ty socola Bỉ ở Việt Nam có nhãn hiệu rất chuyên nghiệp như Hoàng Tử, Công Chúa hoặc các tên nước ngoài… đánh đúng vào tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng Việt Nam khi mua các sản phẩm này để biếu, tặng.
Vị thế của người mua.
Vị thế của người mua phụ thuộc số lượng nhà cung cấp mức độ tập trung của người mua, thông tin của người mua.
Trong ngành bánh kẹo, người tiêu dùng cuối cùng là các cá nhana nhưng người mua trực tiếp với các công tý sản xuất chủ yếu là các đại lý, người mua buôn vì thế để xét vị thế của người mua, chúng ta cần phân tích các đại lý và các nhà mua buôn chứ không phải là người tiêu cá nhâ.
Hiện nay số lượng nhà cung cấp các sản phẩm bánh kẹo tương đối lớn, chúng ta đã liệt kê có hơn 30 nhà cung cấp trên thị trường Việt Nam. Vì thế những người mua bánh kẹo có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với lợi ích của họ. Nếu xét trên khía cạnh này, công ty Hải Châu đang gặp phải áp lực từ người mua. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuy nhiên chúng ta cũng thấy rằng tuy người mua có quyền lựa chọn người cung capá nhưng mức độ tập trung của người mua là rất nhỏ. Người mua chỉ là các đại lý, người mua buôn cỡ nhỏ, và giữa họ hoàn toàn không có sự liên kết. Chính đặc điểm này đã làm giảm mức độ áp lực từ người mua lên các công ty sản xuất trong đó có công ty Hải Châu do đặc điểm trên tạo ra. Nếu một người mua từ bỏ sự cung cấp của công ty thì hoạt động của công ty không chịu sự ảnh hưởng đáng kể nào.
Tổng hợp các kết quả phân tích trên đây, chúng ta có thể đi đến đánh giá là công ty Hải Châu có khả năng cạnh tranh tương đối cao so với các công ty hoạt động trong ngành. Khả năng cạnh tranh cao đảm bảo cho công ty thế lực trên thị trường và sự tăng trưởng liên tục.
Khả năng cạnh tranh của công ty được xây dựng trên nền tảng một chiến lược cạnh tranh hợp lý với những công cụ hữu hiệu. Công ty đã tập trung khai thác vào những mảng thị trường tiềm năng phù hợp với khả năng của công ty. Trên mảng thị trường sản phẩm bình dân có số người tiêu dùng rất lớn, công ty đã sử dụng tập trung có trọng điểm những công cụ cạnh tranh thích hợp. Những công cụ đó có thể diễn đạt trong khẩu hiệu "giá hợplý và chất lượng tốt". Áp dụng những biện pháp cạnh tranh này đã khiến công ty có thể khai thác tốt thị trường trọng điểm của mình.
Tuy nhiên cũng chính do theo đuổi chính sách này, công ty luôn phải đối mặt với những nguy cơ làm suy giảm sức cạnh tranh và xấu đi hình ảnh của coong ty trong tương lai. Bởi vì giá rẻ và chất lượng tốt luôn là hai vế mâu thuẫn của bài toán kinh doanh. Để có thể bán hàng với giá rẻ những chất lượng tốt, công ty đã phải cắt giảm chi phí cho nhiều hoạt động quan trọng khác, cũng rất có tác dụng nâng cao sức cạnh tranh của công ty. Công ty đã hạn chế đến mức tối đa các chi phí giành cho marketing. Trong khi các công ty khác đang tiến hành mạnh mẽ những hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại… thì công ty Hải Châu vẫn triển khai những hoạt động này một cách hạn chế.
Mặc dù cũng theo đuổi chính sách sản phẩm trong công cụ marketing hỗn hợp nhưng chính sách này được thực hiện cũng không toàn diện. Sản phẩm của công ty nổi tiếng về chất lượng thì lại hạn chế về quy cách, mẫu mã, bao bì. Chính sự hạn chế này đã dẫn đến tình trạng, người tiêu dùng khi có nhu cầu cao hơn, họ thấy sản phẩm của Hải Châu không đáp ứng được và đi tìm sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Kinh Đô.
Trong bối cảnh cạnh tranh trong toàn nền kinh tế nói chung và nội bộ ngành bánh kẹo Việt Nam ngày càng gay gát như hiện nay, những yếu điểm trên đang làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty. Vì vậy, công ty cần phải có những biện pháp cạnh tranh thích ứng với sự thay đổi trên thị trường để tăng cường khả năng cạnh tranh trong tương lai.
CHƯƠNG III