Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức và quản lý của ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc thoả mãn nhu cầu cuẩ khách hàng về nguồn vốn cũng nh các dịch vụ khác thông qua các chính sách, các giải pháp cụ thể, linh hoạt để thích ứng với môi trờng, với thi trờng, đạt tới mục tiêu sinh lợi.
Nội dung của công tác marketing ngân hàng bao gồm 4 chính sách lớn: Chính sách thông tin, nghiên cứu, tìm hiểu, điều tra:Chính sách sản phẩm-giá cả; Chính sách phân phối; Chính sách giao tiếp –khuếch trơng. Với khuôn khổ hạn hẹp của chuyên đề, em chỉ xin nêu một số giải pháp cụ thể liên quan đến hai chính sách đầu nhằm tăng cờng hiệu quả công tác Marketing của ngân hàng trong thời gian tới, góp phần thực hiện mục tiêu nâng cao chất lợng tín dụng trung và dài hạn của ngân hàng.
a. Chính sách thông tin nghiên cứu, tìm hiểu, điều tra:
Chính sách này phải đợc tiến hành trên cả 4 lĩnh vực: môi trờng vĩ mô; các yếu tố thuộc khách hàng( hiện tại và tiềm năng); sự cạnh tranh trên thị trờng các ngân hàng; các yếu tố thuộc nội bộ ngân hàng. Mục tiêu là nhằm nắm bắt đợc những thông tin về nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng nh tiềm năng của ngân hàng, hiểu đợc họ thực sự cần gì; đồng thời đánh giá khả năng của các đối thủ cạnh tranh và khả năng của bản thân ngân hàng, từ đó đa ra những giải pháp tối u nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh.Đây có thể coi là khâu yếu không chỉ của ngân hàng mà của hầu hết các NHTM Việt Nam hiện nay. Nhằm mục đích nâng cao chất l- ợng công tác thông tin, nghiên cứu, tìm hiểu, điều tra; tạo sự chủ động cho ngân hàng trong việc tìm kiếm, nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu của ngân hàng trong thời gian tới NHCT Hai Bà Trng cần thực hiện các biện pháp sau:
Tiếp tục phát huy hiệu quả của phòng Thông tin-Điện toán hiện nay song cần có sự điều chỉnh về chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu nhân sự.
Về chức năng, nhiệm vụ:bên cạnh những chức năng nhiệm vụ hiện có cần phải đảm đơng thêm những chức năng nhiệm vụ sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin cần thu thập. - Tiến hành việc điều tra, thu thập, xử lý thông tin.
- Phân tích các thông tin đã qua xử lý để đa ra những dự đoán, kết luận về nhu cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng, về tình hình cạnh tranh giữa ngân hàng với các ngân hàng khác và giữa các ngân hàng với nhau, về khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng của NHCT Hai Bà Trng. Đây là cơ sở để ngân hàng đa ra những quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động tín dụng nói riêng.
- Lu trữ thông tin
Để đảm bảo tính chính xác, khách quan, các thông tin phải đợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, trên cơ sở đó tiến hành xử lý, đối chiếu để chọn ra những thông tin đáng tin cậy nhất. Đối với NHCT Hai Bà Trng có thể tiến hành thu thập thông tin từ những nguồn sau:
Thông tin về khách hàng:
Các thông tin này có thể thu thập trực tiếp qua phỏng vấn,điều tra thực tế, những thông tin do khách hàng xin vay vốn cung cấp trong hồ sơ xin vay vốn; hoặc có thể gián tiếp thông qua ngân hàng bạn, các doanh nghiệp có quan hệ với khách hàng, các phơng tiện thông tin đại chúng, cơ quan địa phơng nơi quản lý khách hàng và đặc biệt là hai nguồn tin: trung tâm thông tin tín dụng (CIC) của NHNN và trung tâm thông tin phòng ngừa rủi ro của NHCTVN
Thông tin về các đối thủ cạnh tranh của NHCT Hai Bà Trng:
Quận Hai Bà Trng tập trung khá nhiều ngân hàng nên tình hình cạnh tranh cũng khá gay gắt và ngày càng có xu hớng tăng lên. Trong bối cảnh đó, để đảm bảo tồn tại đợc thì không thể không biết gì về các đối thủ cạnh tranh. Thông tin về các đối tợng này có thể lấy từ NHNN, từ các tài liệu do chính ngan hàng đó phát hành nhằm mục đích tuyên truyền, quảng cáo, tù các ph- ơng tiện thông tin đại chúng, tù d luận trong khách hàng của họ.
*Về nhân sự:
Từ trớc đến nay do chức năng nhiệm vụ của phòng khá đơn giản nên cơ cấu nhân xự của phòng cũng không phức tạp. Hiện nay phòng có 13 nhân viên đều là những ngời hiểu biết thông thạo về máy tính nhng những kiến thức về kinh tế nói chung và ngân hàng nói riêng hầu nh không đợc đào tạo cơ bản. Chính vì vậy, để có thể thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ mới đòi hỏi cơ cấu nhân sự
của phòng phải có sự thay đổi. Do khối lợng công việc tăng lên nên số lợng nhân sự cũng có thể phải tăng lên nếu nh số nhân sự trớc đay đã tận dụng hết công xuất. Số nhân viên tăng thêm này ngoài việc thông thạo máy tính còn phải là những ngời có kiến thức, am hiểu về kinh tế thị trờng, về tài chính doanh nghiệp, về khoa học kỹ thuật nghiệp vụ ngân hàng, đồng thời phải có khả năng tổng hợp và phân tích số liệu tốt.
Với những điều chỉnh nh vậy hoạt động của phòng Thông tin -Điện toán sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho NHCT Hai Bà Trng trong việc nâng cao chất lợng kinh doanh nói chung và chất lợng tín dụng chung và dài hạn nói riêng. Thứ nhất, thông qua công tác thông tin, nghiên cứu, tìm hiểu, điều tra sẽ giúp cho ngân hàng nắm bắt đợc chính xác nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng, nắm bắt đợc mặt mạnh- yếu của đối thủ cạnh tranh cũng nh của chính mình, dự đoán đợc xu hớng biến động của nến kinh tế. Trên cơ sở đó sẽ đa ra những quyết định thích hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu vay vốn của khách hàng. Thứ hai, những thông tin cung cấp bởi phòng Thông tin- Điện toán là những căn cứ bổ ích giúp cán bộ tín dụng đánh giá uy tín, năng lực của khách hàng một cách chính xác, tránh đợc nguy cơ rủi ro “ thông tin không cân xứng” dẫn đến sự “ lựa chọn đối nghịch”. Thứ ba, do công tác thu thập thông tin đợc tiến hành liên tục trớc, trong và sau khi cho vay nên giúp cán bộ tín dụng luôn bám sát khách hàng vay vốn nhằm hạn chế những biểu hiện tiêu cực trong quá trình sử dụng vốn vay cũng nh có biện pháp giúp đỡ khách hàng khi cần thiết, tạo lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng
b. Đa dạng hoá loại hình cho vay trung và dài hạn:
Một trong những nguyên nhân cản trở khả năng mở rộng tín dụng của NHCT Hai Bà Trng dó là sự ngheò nàn về loại hình cho vay. Để khắc phục điều này, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thực hiện mục tiêu mở rộng tín dụng trung dài hạn trong thời gian tới NHCT HBT cần phải đa dạng hoá loại hình cho vay của mình một cách thích hợp. Trong điều kiện hiện nay, ngoài hình thức cho vay theo dự án ngân hàng có thể xem xét cung cấp một số loại hình tín dụng trung dài hạn sau:
Cho vay hợp vốn:
Đây là hình thức cho vay khá phổ biến ở các nớc phát triển. Nó đợc tiến hành trên cơ sở sự phối hợp của một nhómNHTM do một ngân hàng đứng ra làm đầu mối, cùng thực hiện cho vay đối với một khách hàng nhất định.
Việc sử dụng hình thức này sẽ đem lại cho NHCT HBT nhiều lợi thế: có thể cho vay những khách hàng vợt quá khả năng hay giới hạn tối đa của ngân hàng, phân tán rủi ro, tăng cờng quan hệ hợp tác với các NHTM khác, mở rộng thị trờng hoạt động. Đặc biệt khi thực hiện việc hợp vốn với ngân hàng lớn hay ngân hàng nớc ngoài sẽ giúp cho ngân hàng có điều kiện học hỏi thêm
kinh nghiệm quản lý, cách thức thẩm định dự án, quản lý tín dụng của họ đồng thời chuẩn bị cho việc khai thác nguồn vốn vay nợ nớc ngoài nh đã nói ở phần (3.2.1). Với tất cả những u điểm đó, lại đợc sự khuyến khích của NHNN, hơn nữa việc thực hiện hình thức này không phức tạp, hoàn toàn phù hợp với điều kiện thực tế của NHCT HBT hiẹn nay, vì vậy đay là một giải pháp rất hữu hiệu để mở rộng tín dụng trung dài hạn trớc mắt cũng nh lâu dài.
Nghiệp vụ thuê mua:
Đây là một hình thức cấp tín dụng trung và dài hạn dựa trên một hợp đồng thuê mua theo đó ngời cho thuê chuyển giao tài sản thuộc quyền sở hữu của mình cho ngời đi thuê sử dụng trong một thời gian nhất định, ngời đi thuê có trách nhiệm trả tiền thuê trong suốt thời gian thuê và hết hạn sẽ đợc chuyển quyền sở hữu, mua hoặc thuê tiếp tuỳ theo thoả thuận giữa hai bên.
Đây là phơng thức cấp tín dụng khá phổ biến trên thế giới và đến nay đã bắt đầu xâm nhập vào Việt Nam. Sử dụng phơng thúc này có nhiều u điểm cho cả ngân hàng và khách hàng:
- Đáp ứng tốt nhu cầu của nhiều loại khách hàng bao gồm:
+ Các doanh nghiệp có nhu cầu vay vốn nhng không đủ vốn tự có hay tài sản thế chấp theo yêu cầu. Khác với cho vay thông thờng, trong nghiệp vụ thuê mua khách hàng không cần có tài sản thế chấp và nếu là khách hàng có uy tín thì ngân hàng có thể tài trợ 100% giá trị tài sản mà không cần doanh nghiệp phải ký quỹ.
+Các doanh nghiệp đủ điều kiện nhng vẫn thích sử dụng phơng thức thuê mua để dành vốn của mình cho một định hớng kinh doanh khác có lợi hơn hoặc để hởng một khoản tiết kiệm nhờ thuế ( tiền thuê tài chính đợc khấu trừ vào chi phí trớc khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp).
+ Các doanh nghiệp là chủ sở hữu đối với thiết bị đang sử dụng có thể bán thiết bị đó cho công ty thuê mua rồi mua lại( tái thêu mua).Trờng hợp này th- ờng xảy ra với những doanh nghiệp thiếu vốn lu động để khai thác tài sản hiện có của mình hoặc cần vốn để đầu t vào những dự án khác có lợi hơn. Cũng có thể do doanh nghiệp có những khoản nợ đến hạn mà cha thanh toán đợc(điều chỉnh thời hạn vay vốn).
+ Các doanh nghiệp mới thành lập có mức độ rủi ro cao( các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, doanh nghiệp đợc xếp hạng tín dụng thấp) cũng có thể sử dụng phơng thức này mặc dù khó có thể đợc các ngân hàng cho vay trung dài hạn theo phơng thức thông thờng.
-Tạo điều kiện cho các NHTM mở rộng thị trờng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
-Thuê- mua là một phớng thức tài trợ ít rủi ro do các lý do sau:
+Ngân hàng( ngời cho thuê) vẫn là chủ sở hữu đối với tài sản trong suốt thời gian thuê do đó họ có quyền quản lý, kiểm soát tài sản theo thoả thuận trong hợp đồng thuê- mua.Trong trờng hợp ngời đi thuê không thanh toán theo đúng hợp đồng thì ngân hàng có quyền thu hồi tài sản đồng thời buộc bên thuê bồi thờng thiệt hại nếu có.
+Đối tợng thuê mua đợc thực hiện dới dạng tài sản cụ thể gắn với mục đích kinh doanh của ngời ddi thuê, do đó bảo đảm ngời đi thuê sẽ sử dụng vốn đúng mục đích, tạo tiền đề để hoàn trả tiền vay theo đúng thời hạn.
+Thông thờng giá mua lại tài sản thuê đợc xác định ngay từ khi ký kết hợp đồng. Điều này có tác dụng khuyến khích doanh nghiệp sử dụng và bảo quản tài sản tốt hơn.
Trong điều kiện Việt Nam hiện nay, hình thức này tỏ ra khá thích hợp với đặc điểm nền kinh tế: các doanh nghiệp ngoài QD mới đợc hình thành và phát triển cha lâu nên cha đủ cơ sở để ngân hàng đánh giá mức độ tín nhiệm, hơn nữa quy mô nguồn vốn tự có nhỏ nên không đủ điều kiện vay vốn TDNH. Đối với các doanh nghiệp Nhà nớc đã hoạt đọng lâu năm thì đại bộ phận trang thiết bị và công nghệ thuộc loại lạc hậu cần phải thay thế. Trong hoàn cảnh đó, việc áp dụng phơng thức thuê- mua góp phần tích cực giúp đỡ các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị, tiếp thu công nghệ mới, mở rộng sản xuất, góp phần thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.
Theo quy chế hiện hành về tổ chức và hoạt động của Công ty Thuê - mua Tài chính tại Việt Nam( ban hàng kèm theo NĐ số 64/CP ngày 9/10/1995 của Chính phủ) thì hoạt động thuê- mua phải đợc thực hiện bởi các Công ty cho thuê tài chính đợc phép. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số ít các công ty loại này và đều là các công ty con do các NHTM thành lập nên, trong đó có Công ty cho thuê tài chính của NHCT VN. Nh vậy theo quy định này thì NHCT HBT không đợc phép trực tiếp thực hiện nghiệp vụ thuê - mua. Tuy nhiên, NHCT HBT vẫn có thể tham gia cung ứng loại hình tín dụng trung dài hạn này thông qua các hình thức thuê- mua hợp tác( Levereged lease).
Khi tham gia vào hình thức thuê - mua hợp tác, NHCT HBT có thể đóng vai trò ngời cho vay hoặc ngời góp vốn. Nếu là ngời cho vay thì cũng thực hiện giống nh cho vay đối với doanh nghiệp, trong trờng hợp này là Công ty cho thuê tài chính, tài sản cho thuê sẽ đợc dùng làm tài sản thế chấp. Còn nếu là ngời góp vốn thì ngân hàng và Công ty cho thuê tài chính ký kết hợp đồng góp vốn cùng thực hiện việc cho thuê đối với một hoặc nhiều khách hàng( t- ơng tự nh hình thức cho vay hợp vốn). Tiền thuê sẽ phân chia theo thoả thuận, nếu có rủi ro cùng chia sẻ. Có thể mô tả nghiệp vụ này nh sau:
Hình1: Mô hình nghiệp vụ thuê mua hợp tác. (2b) (4b)
NHCT Hai Bà Trng. Cty cho thuê TC. (1c)
(2a) (1b) (1a) (2c) (4a)
(1d)
Ngời cung cấp. Ngời đi thuê.
(3)
(1a). Ngời đi thuê và Công ty cho thuê tài chính ký hợp đồng.
(1b). Công ty cho thuê tài chính ký hợp đồng với nhà cung cấp để mua tài sản.
(1c). Công ty cho thuê tài chính ký hợp đồng tín dụng hoặc hợp đồng góp vốn với NHCT HBT.
(2a). Nhà cung cấp lập thủ tục chuyển giao quyền sở hữu tài sản cho Công ty cho thuê tài chính.
(2b). Công ty cho thuê tài chính thanh toán tiền mua tài sản cho nhà cung cấp.
(2c). Công ty cho thuê tài chính lập thủ tục chuyển giao quyền sử dụng tài sản cho ngời đi thuê.
(3). Nhà cung cấp giao tài sản cho ngời đi thuê. (4a). Ngời đi thuê thanh toán tiền theo định kỳ.
(4b). Công ty cho thuê tài chính trả nợ hoặc chia tiền thuê cho NHCT HBT.
Tham gia vào hình thức tín dụng này vừa giúp cho NHCT HBT mở rộng quy mô tín dụng vừa đảm bảo an toàn vốn do khoản vay đợc thế chấp bởi chính tài sản cho thuê, hơn nữa các Công ty cho thuê tài chính là công ty con của các NHTM lớn có uy tín nên mức độ bảo đảm càng cao hơn.
*Cho vay theo hạn mức tín dụng dự phòng:
Cho vay theo hạn mức tín dụng dự phòng là hình thức cho vay theo đó ngân hàng cho vay cam kết sẵn sàng cho khách hàng vay vốn trong phạm vi hạn mức tín dụng nhất định để đầu t cho dự án.
Khi áp dụng phơng thức vay này, ngoài việc thực hiện các quy định nh ph- ơng thúc cho vay theo dự án đầu t, ngan hàng cho vay và khách hàng cần thoả thuận thêm một số nội dung sau:
Thời hạn hiệu lực của hạn mức tín dụng dự phòng.
Mức phí cho hạn mức tín dụng dự phòng( theo biểu phí do Tổng giám đốc