Công ty Cổ phần Hơng Sen
1. Những kết quả đạt đợc
Một là, công ty đã có những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thơng hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lợc phát triển thơng hiệu có tầm chiến lợc và khá bài bản.
Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thơng hiệu của công ty đã đợc chính ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mình sáng tạo dựa trên những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiện đợc rất nhiều chi phí và có tính bảo mật cao.
Ba là, công tác đăng kí nhãn hiệu đã đợc công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ trớc khi quyết định đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình ở thị tròng nớc ngoài. Chính vì thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vì công ty đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới nên công ty chỉ cần một lần đăng ký nhng có thể đợc bảo hộ ở nhiều nớc khác nhau. Cho tới nay, thơng hiệu của công ty đã đợc cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nớc EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia.
Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thơng hiệu là điều không thể thiếu đối với các công ty nớc ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu, cha có bộ phận chuyên trách vì vậy công việc này còn đ- ợc thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính còn hạn chế,
quy mô sản xuất còn khiêm tốn nhng công ty cũng đã sớm xây dựng cho mình đợc bộ phần chuyên trách việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu.
Năm là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trờng tạo ấn tợng rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thơng hiệu LPDesign ngày càng đợc tăng cờng nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mã; chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối thông suốt đến ngời tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thơng hiệu đợc đẩy mạnh.
2. Những tồn tại và nguyên nhân
Một là, khi đã có một chiến lợc thơng hiệu tơng đối đúng đắn và bài bản rồi thì công ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện.
Nguyên nhân:
- Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trông công ty về vấn đề th- ơng hiệu còn hạn chế.
- Là một doanh nghiệp t nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính còn yếu tất cả là tự lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát triển thơng hiệu còn khiêm tốn
Hai là, tuy đã có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu nhng hiệu quả hoạt động cha cao
Nguyên nhân:
- Cán bộ ở bộ phận này cha có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu nhất là khi phát triển thơng hiệu ở những thị trờng có sự khác biệt lớn về văn hóa.
- Công ty cha có luật s riêng trợ giúp vì thế gặp nhiều khó khăn về mặt pháp lý.
- Cán bộ chuyên trách phải cùng một lúc đảm đơng nhiều công việc. Vì thế đôi khi chất lợng công việc chính của họ lại không đạt đợc.
Ba là, khâu kiểm soát chất lợng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí.
- Công ty không trực tiếp sản xuất mà hợp tác với các doanh nghiệp ở các địa phơng khác với phơng thức chuyển giao công nghệ, đào tạo công nhân và bao tiêu sản phẩm.
- Công ty cha đa vào áp dụng quy trình quản lý chất lợng tiên tiến mà chỉ là một quy trình quản lý theo kinh nghiệm, cha khoa học.
- Công ty bán hàng qua nhiều cấp trung gian
Bốn là, nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng thơng hiệu của Công ty, không đồng ý gắn logo nhãn hiệu LPDesign lên sản phẩm và bao bì đóng gói.
Nguyên nhân:
Tiềm lực của công ty còn yếu, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế hạn chế, công phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm cho các khách hàng là các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn quốc tế. Họ chỉ bán hàng bằng thơng hiệu do chính họ gây dựng nên.
Năm là, giá bán sản phẩm của công ty còn cao khi so sánh với các sản phẩm trang trí bằng chất liệu khác nh gốm, thủy tinh.
Nguyên nhân:
- Để sản xuất sản phẩm còn cần nhiều công đoạn, chi phí sản xuất lớn.
- Hiện nay trên thị trờng sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế sản phẩm của công ty làm bằng chất liệu khác ngày càng trở nên gay gắt cả ở trong và ngoài nớc. Buộc các nhà sản xuất phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh về giá. Kết quả là sản phẩm của công ty cao lên so với sản phẩm của họ. Nh vậy rõ ràng khách hàng khi quyết định mua hàng của công ty sẽ có sự cân nhắc kĩ về điều này.
- Sự phát triển kinh tế của các nớc nhập khẩu hàng hóa của công ty có xu h- ớng chững lại, ảnh hởng đến sức mua của ngời tiêu dùng.
Sáu là, hiện nay câu khẩu hiệu mà công ty đang sử dụng là (art redefined) đang chứng tỏ nhiều nhợc điểm, hơi cầu kì khó lấy đợc thiện cảm của khách hàng.
- Trong giai đoạn đầu xây dựng thơng hiệu để có đợc khẩu hiệu này công ty đã phải sử dụng dịch vụ của một công ty t vấn của Anh. Sau khi xâm nhập vào thị trờng, công ty nhận thấy khẩu hiệu này cha thực sự phản ánh đầy đủ đặc tính của sản phẩm cũng nh triết lý kinh doanh của công ty.
Bảy là, công ty cha chú trọng thiết kế bao bì cho phù hợp với sản phẩm. Bao bì chỉ mới rất đơn giản, thể hiện những thông tin chung chung chứ cha quảng bá tốt cho sản phẩm của công ty.
Chơng iii
một số giải pháp xây dựng và phát triển Thơng hiệu cho công ty cổ phần hơng sen
I. triển vọng xuất khẩu đồ gỗ và Định hớng của nhà nớc về Bảo hộ và phát triển thơng hiệu cho hàng hóa Việt Nam
1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới
Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD, nếu so với con số 135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một giai đoạn phát triển thì đó là bớc nhảy đáng ghi nhận của ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, cũng giống nh bất kỳ sản phẩm xuất khẩu khác, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đang rất cần một chiến lợc về thị trờng để phát triển một cách có hệ thống, từ quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu t xây dựng nhà xởng, thiết bị chế biến, nâng cao tay nghề thủ công, cho đến công tác xúc tiến thơng mại, tạo dựng thơng hiệu... và cuối cùng là mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia nớc ngoài, Việt Nam đang nổi lên là một trong những quốc gia có thế mạnh trong xuất khẩu các sản phẩm gỗ. Nhờ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới một cách chủ động và hợp lý, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành chế biến gỗ nói riêng đã đợc hởng lợi từ tiến trình này. Đặc biệt, với việc ký kết hiệp định thơng mại Việt Nam - Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận với các nền kinh tế lớn trong khu vực và thế giới.Thực tế cho thấy, đối với lĩnh vực xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ nói chung, trong vòng 3 năm trở lại đây, tại các thị trờng lớn nh EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia, Niu Zilân, mặc dù kim ngạch đạt đợc còn rất khiêm tốn so với nhu cầu ở mỗi thị trờng, nhng ít nhiều sản phẩm đồ gỗ của doanh nghiệp Việt Nam đã gây đợc sự chú ý tới những nhà phân phối lớn có hệ thống và quan trọng hơn cả là ngời tiêu dùng tại
các thị trờng đợc coi là khó tính này biết đến về giá thành, chất lợng, kiều dáng mẫu mã...
Phân tích các lợi thế thơng mại đối với sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam trong vài ba năm trở lại đây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩm đồ gỗ Việt Nam so với các sản phẩm đồ gỗ cùng loại của các nớc trong khu vực nh Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia và Trung Quốc có đợc phụ thuộc chủ yếu vào:
Nguồn nhân công dồi dào, giá thành rẻ. Trung bình một giờ làm việc của
công nhân Việt Nam trong lĩnh vực này là 0,2-0,6 USD, trong khi của Inđônêxia là 0,3-0,4 USD; Trung Quốc: 0,5-0,75 USD: Malaixia: 1,25-1,4 USD; Thái Lan: 1,5 USD; Đài Loan: 5 USD.
Lợi thế tiếp theo là nhu cầu của các thị trờng đối với mặt hàng phẩm cấp trung bình, đa dạng về chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu h-
ớng tăng nhanh. Nhờ lợi thế về giá nhân công rẻ mà sản phẩm cho cấp thị trờng
trung bình và trên trung bình của các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thâm nhập dễ dàng, thuận lợi hơn.
Một lợi thế quan trọng khác đó là ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác thị trờng mới thông qua việc liên kết với các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, đổi mới thiết bị và quy mô sản xuất,
phục vụ cho xuất khẩu. Điển hình nh Công ty Đức Lợi, SADACO, AA, Trờng
Thành, Đức Thành, Hiệp Long (Tp Hồ Chí Minh); DNTN Duyên Hải, ánh Việt, Công ty TNHH Đại Thành, Mỹ Tài, Quốc Thắng (Bình Định)...
Chính sách khuyến khích đầu t trong nớc và tăng cờng thu hút đầu t nớc
ngoài trong những năm gần đây của Việt Nam cũng nh đ tạo ra nhiều ã u đ i,ã
khuyến khích t nhân đầu t sâu rộng trong lĩnh vực này, không ít khu công nghiệp tại các địa phơng đợc chuyển tên thành khu công nghiệp đồ gỗ xuất khẩu nh“ ” “ ” khu công nghiệp Phú Tài của tỉnh Bình Định với gần 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất và chế biến gỗ xuất khẩu. Nhiều doanh nghiệp nh Hóang Anh Gia Lai đã phát triển thành 3 doanh nghiệp (Hoàng Anh Gia Lai, Hoàng Anh Pleiku, Hoàng Anh Bình Định) hoạt động theo mô hình tập đoàn; tập đoàn Khải Vy phát triển thêm Công ty Duyên Hải... Đặc biệt, ngành công nghiệp chế biến gỗ đang thu hút sự
quan tâm của nhiều nhà đầu t đến từ các nớc Đông Nam á khác nh Inđônêxia, Malaixia... 49 công ty có vốn đầu t nớc ngoài hiện nay đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam với vốn đăng ký lên đến 105 triệu USD, chuyên về sản xuất đồ gỗ xuất khẩu, chắc chắn vị thế của sản phẩm đồ gỗ Việt Nam trên thị trờng thế giới sẽ tiếp tục đợc khẳng định uy tín trong những năm tới.
Thị trờng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam đợc xác định là thị trờng đồ gỗ cấp thấp của các nớc công nghiệp phát triển nh Mỹ, EU, Nhật Bản, Ôxtrâylia và Niu Zilân. Năng lực sản xuất đồ gỗ thế giới hiện nay đợc đánh giá vào khoảng 200 tỷ USD, trong đó EU chiếm 9 tỷ USD, Mỹ và khối NAFTA chiếm 50 tỷ USD, Nhật Bản 25 tỷ USD và Châu á 18 tỷ USD... Các nớc phát triển tiêu thụ đồ gỗ tính bình quân 250USD/ngời/năm, và cũng là những nớc tiêu thụ đồ gỗ lớn nhất thế giới. Ngoài hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu giữa các nớc công nghiệp phát triển với mục đích trao đổi giá trị sử dụng, thị trờng nhập khẩu đồ gỗ thế giới (chủ yếu là đồ gỗ cấp thấp từ các nớc Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia, Philipin) ớc khoảng 50 tỷ USD 1 năm. Các nớc Bắc âu, điển hình là Thụy Điển và các thị trờng Đông á trong đó quan trọng nhất là Đài Loan, có vai trò lớn trong việc trung chuyển sản phẩm đồ gỗ từ các nớc Đông Nam á sang các nớc công nghiệp phát triển. Thị tr- ờng Hoa Kỳ nhập khẩu 15 tỷ USD/năm trong đó vùng Châu á - Thái Bình Dơng (chủ yếu là Trung Quốc và Đài Loan) chiếm 36% thị phần, vùng Bắc và Trung Mỹ (Canada và Mexico) chiếm 32%, Châu âu chiếm 10%, EU nhập khẩu khoảng 13 tỷ USD/năm, trong đó nhập khẩu từ Trung Quốc ớc tính 1 tỷ USD/năm. Đây là hai thị trờng lớn nhng thị phần của Việt Nam mới chỉ ở con số 1%, ngoại trừ Trung quốc, các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cũng cha có thị phần ổn định. Vì vậy, với các lợi thế đang có, trong vài ba năm tới Việt Nam có khả năng xâm nhập và đẩy thị phần của mình lên từ 2-5%. ở một số thị trờng quan trọng khác nh Nhật Bản đợc đánh giá là thị trờng truyền thống, văn hóa tiêu dùng của ngời Nhật cũng có nhiều nét tơng đồng với Việt Nam. Cái khó là dung lợng thị trờng đồ gỗ Nhật Bản tơng đối nhỏ, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam đã có thị phần ổn định, nên việc tăng thị phần của Việt Nam tại Nhật Bản hóan toàn không
dễ dàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cho rằng: Với lợi thế cạnh tranh về giá nhân công, nếu đầu t kỹ thuật tốt họ vẫn có cơ hội tại thị trờng Nhật với 15% thị phần để có thể đứng thứ 2 sau Trung Quốc...
Đồ gỗ là một sản phẩm công nghiêp. Vì vậy, việc tăng trởng không phụ thuộc vào các vấn đề có tính chất nh cơ cấu (diện tích, năng suất...) nh với sản phẩm nông nghiệp, nhng lại phụ thuộc rất lớn vào yếu tố đầu ra, thị trờng xuất khẩu. Do vậy công tác nghiên cứu thị trờng, xây dựng thơng hiệu và xúc tiến thơng mại phải đợc thực hiện từ cấp chính phủ, hiệp hội và doanh nghiệp. Theo đánh giá của Cục xúc tiến Thơng mại (Bộ Thơng mại), sản phẩm đồ gỗ, đặc biệt là sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lợng và độ bền có xu hớng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã.
Tại các thị trờng lớn nh Mỹ, EU và Nhật Bản, đồ gỗ nội thất luôn là mặt hàng nhạy cảm về giá và nhãn hiệu. Năm 2003 vừa qua, có thể là năm thành công với các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu đồ gỗ. Tuy nhiên sau mỗi hợp đồng ký kết với bạn hàng, chúng ta đều nhận thấy rằng còn quá nhiều việc phải làm để sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam tiếp cận, bám rễ vào thị trờng nớc ngoài. Là một trong những mặt hàng đợc đa vào danh sách các mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cần có một thơng hiệu quốc gia giống nh các đối thủ trên thị trờng quốc tế nh Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia... Ông Ngô Văn Thoan, Cục trởng Cục XTTM cho biết: “Chúng ta không ngần ngại khi mời các
chuyên gia t vấn xây dựng và phát triển thơng hiệu sản phẩm gỗ chế biến và nội thất Việt Nam. Tích hợp việc xây dựng và phát triển thơng hiệu sản phẩm đồ gỗ với chơng trình xây dựng và phát triển thơng hiệu quốc gia. Đây là việc làm cần thiết không chỉ riêng với sản phẩm đồ gỗ mà còn nhiều mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn
khác của Việt Nam”. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Trung
Quốc cho thấy, việc xây dựng thơng hiệu của từng doanh nghiệp là việc làm lâu dài và rất tốn kém. Đặc biệt với đặc điểm của sản phẩm đồ gỗ là việc tiêu thụ tập trung và gắn chặt với các nhà phân phối lớn để đảm bảo các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng. Thực tế cho thấy, ngời tiêu dùng Châu âu, Mỹ, Nhật Bản, thậm chí ở ngay Việt Nam, biết đến sản
phẩm đồ gỗ đợc cung cấp bởi mạng phân phối của tập đoàn IKEA (Thụy Điển) rõ