V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY:
2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty:
Cần phải khai thác theo hướng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing như sau:
Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao
(chú trọng và thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam.
Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo,
linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với các yêu cầu như sau:
- Chiến lược giá theo thị trường, chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh cho từng giai đoạn
- Chiến lược giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lược giá theo hệ thống phân phối
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lược giá để mở rộng, phát triển thị trường.
Phân phối: Để đáp ứng như cầu cho chiến lược mới Công Ty cần phải
tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hướng:
- Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trường hiện có: Đối với các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng cường các biện pháp quản lý thị trường và khách hàng thông qua việc tăng cường giám sát của đội ngũ Đại diện thương mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp lý, từng bước tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất.
- Tìm kiếm thị trường mới: nhằm phủ kín thị trương tiêu thụ trên toàn Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho được các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trường còn bỏ ngõ.
Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín
trong nước như Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ chuyên ngành thực phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái nhìn xác thực và cụ thể nhất về đường Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn.
KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện được một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện được những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thương hiệu.
Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nước phát triển, bản thân phần nào phác hoạ được những yếu tố sử dụng thang đo lường để xác định giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phương pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng như năng lực cạnh tranh của Thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham vọng mở rộng thương hiệu vượt qua lãnh thổ Việt Nam.
Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thương hiệu đường Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thương hiệu về chiều rộng lẫn chiều sâu hiện nay, từ đó đưa ra phương hướng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng đáng là niềm tự hào của “Thương hiệu Việt.”
Tuy nhiên, Đề tài chỉ được thực hiện một khía cạnh của việc định giá thương hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chưa đánh giá được giá trị thương hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thương hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát
triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thương hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi.
Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này.
Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng như đón nhận những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing.
2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng
3. Giáo trình Quản trị thương hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh
4. Thương Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung 5. Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler
6. Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller 7. Managing brand Equity – David Aaker
8. Mearsuring brand equity across prodúct and market – David Aaker 9. Trang www.thuonghieuviet.com
10.Trang http://bhs.vn/
11.Trang www.dantri.com.vn
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ... 1
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN ... 3
A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ... 3
I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ... 3
1. Thương hiệu: ... 3
2. Giá trị thương hiệu: ... 4
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ... 5
2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu: ... 6
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ... 8
1. Sự trung thành đối với thương hiệu: ... 8
2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu: ... 11
3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu ... 13
4. Sự liên tưởng đến thương hiệu: ... 15
4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu: ... 15
4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu ... 16
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ... 17
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG ... 19
1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 ... 19
2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu: ... 20
3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker ... 22
3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực: ... 22
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường: ... 23
3.4. Mười yếu tố của giá trị thương hiệu: ... 24
PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG ... 30
A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH ... 30
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN ... 30
1. Tên địa chỉ liên hệ: ... 30
2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh: ... 30
II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH: ... 32
1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh: ... 32
2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng ... 32
III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH: ... 33
1. Quyền của Chi Nhánh: ... 33
2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh: ... 33
3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh. ... 33
4. Chức năng của Chi Nhánh: ... 34
IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH: ... 34
1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: ... 34
2. Mục tiêu của Chi Nhánh: ... 35
V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH: ... 35
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh: ... 35
2. Nhiệm vụ của các bộ phận: ... 36
B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HOÀ. ... 39
I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH: ... 40
1. Mặt bằng kinh doanh: ... 40
2. Lao động: ... 41
3. Tài chính: ... 45
II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH: ... 46
1. Tình hình hoạt động Marketing: ... 46
2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh: ... 51
C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ... 54
1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đường ... 54
2. Hành vi sử dụng đường của khách hàng ... 55
3. Đánh giá thương hiệu của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa: ... 58
PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ ... 60
A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA ... 60
I. MỤC TIÊU: ... 60
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: ... 60
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 60
1. Mục tiêu: ... 60
2. Phương pháp đo lường: ... 60
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu: ... 62
4. Phương pháp phỏng vấn: ... 62
5. Thiết kế bảng câu hỏi: ... 62
6. Mô hình nghiên cứu: ... 62
IV.TỔNG KẾT. ... 63
1. Thống kê mô tả: ... 63
2. Kết quả đo lường: ... 63
B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA.
... 77
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA ... 77
1. Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: ... 77
2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: ... 78
II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG ... 83
1. Thực trạng cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Biên Hòa: ... 83
2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa: ... 84
III. SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ... 85
1. Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa. ... 85
2. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa: ... 85
IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIÊN HÒA ... 87
1. Thực trạng: ... 87
2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Biên Hòa: ... 87
V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: ... 90
1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược ... 90
2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: ... 92
KẾT LUẬN ... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 96