- Sản phẩm chính của cơng ty là bình ga loại 12kg cùng với van, điều áp Clich-on an tồn tiện lợi, cơng ty đã tiến hành nhiều đợt quảng cáo, khuyến mại trên ti vi với loại bình 12kg này.
- Phối hợp với các hãng bếp ga như Goldsun, Sakura trong các đợt khuyến mại: bán bếp ga + tặng bình ga; sự hỗ trợ kinh phí của Totalgaz cơng ty liên tục khuyến mại khi khách hàng đổi bình ga, mua phụ kiện.
- Tham gia các triển lãm và hội chợ.
Để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hoàn thiện chất lượng dịch vụ, Ngoc Toan Co., LTD đã và đang liên tục bán các thế hệ bếp ga mới.
Hiện nay, với thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp như Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng, thì giá bán có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của người dân. Đối với sản phẩm ga hoá lỏng, khi mà sự hiểu biết về tính năng kỹ thuật của người tiêu dùng có thể đánh giá là rất thấp (91% không biết sự khác nhau về kỹ thuật giữa các loại ga) thì giá bán sản phẩm lại càng đặc biệt trở nên quan trọng. Do đó, giá bán là hết sức quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của cơng ty trên thị trường ga hố lỏng.
Giá bán của Ngoc Toan Co., LTD (cũng như các cơng ty khác) đều có hai loại giá. Đó là:
Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD (giá bán buôn) được xác định gồm:
Giá bán = Giá nhập + Chi phí vận chuyển + Thuế + Chi phí khác + Lợi nhuận. Giá bán lẻ của Ngoc Toan Co., LTD (được công ty thống nhất trên toàn tỉnh với các đại lý của Ngoc Toan Co., LTD) :
Giá bán lẻ = Giá bán đại lý + Chiết khấu cho đại lý
Với việc hình thành hai loại giá này cho phép cơng ty thành lập một hệ thống tiêu thụ rộng khắp trên toàn tỉnh. Đồng thời có được sự kiểm sốt giá bán lẻ tránh tình trạng các đại lý tự ý nâng giá.
Giá bán là yếu tố duy nhất để tạo ra doanh thu, còn các yếu tố khác là tiêu biểu cho chi phí. Ngày nay, tuy giá bán khơng cịn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trị quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng thì hiện nay chưa phải là phát triển, thu nhập cá nhân còn thấp. Trong thị trường ga và bếp ga, giá cả được coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh nhưng cũng như các thị trường khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm. Nhưng do đặc thù của thị trường ga và bếp ga là có mang tính chất của cạnh tranh độc quyền nên việc cạnh tranh thông qua giá đem lại hiệu quả không lớn. Thực tế kinh doanh trong thời gian qua của công ty đã cho thấy việc thay đổi giá ảnh hưởng ít tới sản lượng bán ra. Có nguyên nhân này là do việc thay đổi giá thường do các nguyên nhân khách quan, như giá nguyên liệu trên thị trường thế giới tăng ảnh hưởng đến đồng loạt tất cả các công ty sản xuất tham gia vào thị trường. Và việc thay đổi giá thường do hai công ty chiếm thị phần lớn nhất là Shell ga và Petrolimex ga đi đầu rồi sau đó mới tới các cơng ty khác. Nhu cầu khơng thay đổi, khơng có sản phẩm thay thế cho người tiêu dùng lựa chọn do đó việc thay đổi giá ít ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh.
Do đặc thù của sản phẩm ga, bếp ga và tính chất của thị trường. Nên việc định giá hiện nay của Ngoc Toan Co., LTD hiện nay không chỉ liên quan tới chi phí. Giá bán sản phẩm của cơng ty hiện nay cịn được xác định dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là xem xét giá của Shell ga và Petrolimex ga hai công ty dẫn đầu. Giá bán ga, bếp ga không chỉ phụ thuộc vào chi phí hay đối thủ mà cịn phụ thuộc vào tính chất của thị trường. Sự hiểu biết về ga và bếp ga của người tiêu dùng hiện nay còn rất thấp, nên việc định giá sản phẩm đến tân tay người tiêu dùng còn thể hiện một phần chất lượng của loại hàng đó. Tâm lý người tiêu dùng Quảng ninh hiện nay nói chung (đặc biệt là các thành phố Hạ Long) khi tiêu dùng sản phẩm ga, bếp ga thường cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao ( 68% người tiêu dùng tại Hạ Long và Cảm Phả).
Hiện nay, giá bán sản phẩm ga, bếp ga của công ty là một lợi thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Giá bán lẻ các sản phẩm ga hố lỏngcủa cơng ty thấp hơn giá bán sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD cũng thấp hơn nhưng các đối thủ của Ngoc Toan Co., LTD lại có các hình thức khuyến khích cho người bán như giảm giá theo số lượng, đầu tư cơ bản và định kỳ, phương thức tanh toán… mạnh mẽ hơn Ngoc Toan Co., Ltd. Nên nhìn chung chiết khấu đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd chưa hấp dẫn các đại lý bằng chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh như Shell ga và Petrolimex ga …
Biểu 13: Bảng so sánh giá một số loại ga hoá lỏng của Ngoc Toan Co., Ltd với loại ga hoá lỏng tương đương của đối thủ (10/2002)
ĐVT: nghìn đồng
Totalga Giá bán
Sản phẩm
Giá nhập Giá xuất
Đối thủ
cạnh tranh Giá nhập Giá xuất
Shell ga 108 120
Bình 12Kg 102 110
Petrolimex ga 105 115 Nguồn phịng kinh doanh Cơng ty Với giá bán thấp hơn đối thủ như vậy, là một vũ khí rất quan trọng trong cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd. Cơng ty có lợi thế cạnh tranh thông qua giá bán nhất là ở những thị trường mà người dân mức thu nhập còn thấp. Tuy nhiên do đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm ga hoá lỏng (giá bán phản ánh một phần chất lượng) nên giá thấp hơn đối thủ cũng không phải là thực sự tối ưu nhất là với các thị trường người tiêu dùng có thu nhập khá như ở các thành phố lớn.
Các loại bếp ga đa dạng về chủng loại, kích cỡ, chất lượng, giá bán đã và đang đem lại một khả năng cạnh tranh không nhỏ cho các sản phẩm bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd. Nhưng đây là các lợi thế cạnh tranh không vững bền dễ bị các đối thủ vượt qua. Do đó cơng ty càng cần phải có các biện pháp đồng bộ đa dạng hoá các loại bếp ga, nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành. Có như vậy, Ngoc Toan Co., Ltd mới có thể tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường ga và bếp ga.
3.5 - Mạng lưới tiêu thụ
Mạng lưới tiêu thụ của Ngoc Toan Co., Ltd là điểm mạnh nhất của công ty trong cạnh tranh trên thị trường dầu lon.
Để thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, Ngoc Toan Co., Ltd đã tổ chức 2 kênh phân phối :
Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - Người tiêu dùng Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - người tiêu dùng.
Với 2 kênh phân phối trên, ga và bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd đã xuất hiện trên thị trường toàn tỉnh.
Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - người tiêu dùng
Trong hoạt động kinh doanh tiêu thụ của các công ty trên thị trương ga và bếp ga thì đây là kênh tiêu thụ được sử dụng phổ biến và hiệu quả nhất.Đối với Ngoc Toan Co., Ltd đây là kênh dài nhất và chủ lực trong việc tiêu thụ ga và bếp ga, mở rộng thị trường. Sản lượng bán qua kênh này luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các năm qua.
Hiện nay, Ngoc Toan Co., Ltd có trên 30 đại lý trên phạm vi toàn tỉnh. Các đại lý là các của công ty và các đại lý của Totalgaz Hải Phòng. Ga và bếp ga được các cơng ty sản xuất đóng chai, ngun chiếc chuyển về kho của Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý). Tại đây Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) sẽ chuyển ga và bếp ga xuống các đại lý là các cửa hàng thuộc khu vực mình quản lý. Ngồi các đại lý là các cửa hàng của cơng ty, đại lý khác cịn có thể mở các đại lý thuộc địa phương của mình nhưng khơng thuộc Ngoc Toan Co., Ltd.
Kênh tiêu thụ Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) – người tiêu dùng Trong thị trường ga, bếp ga đây là kênh tiêu thụ được xử dụng rất rộng rãi. Các công ty rất tập trung chú ý vào loại kênh phân phối này. Sau một thời gian chỉ dựa vào kênh phân phối qua các đại lý nay cơng ty bắt đầu chú ý tơí kênh phân phối này nhưng hiệu quả tiêu thụ còn nhiều hạn chế, sản lượng bán
không đáng kể. Hiện nay loại hình kênh phân phối này mới chỉ khoảng trên 10 đại lý, ở Hạ Long hiện nay cơng ty có khoảng 6 đại lý. Đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd là các cửa hàng lằm trên các trục đường chính trong thành phố. Được đánh giá là kênh rất quan trọng trong việc phát triển thị trường, nâng cao cạnh tranh nhưng quy mô loại kênh này hiện nay còn rất nhỏ bé và hiệu quả kinh doanh còn rất thấp.
Để phát huy, mở rộng, đa dạng hoá, nâng cao hiệu quả kênh tiêu thụ là mục tiêu và biện pháp rất quan trọng của Ngoc Toan Co., Ltd trong việc tăng cường cạnh tranh mở rộng thị trường tiêu thụ ga và bếp ga.
3.6 - Các hoạt động chiêu thị
Bên cạnh các chính sách về giá cả thì việc tổ chức các hoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, khuếch chương, tham gia triển lãm, hội chợ... là yếu tố được coi là vũ khí cạnh tranh rất quan trọng của các cơng ty. Loại hình cạnh tranh thông qua các hoạt động hay còn được gọi là cuộc cạnh tranh phi giá giữa các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường. Điều này còn đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ga, bếp ga một thị trường mang tính chất cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh khơng hồn hảo. Với tính chất cạnh tranh độc quyền thì làm cho việc cạnh tranh bằng giá không thực sự hiệu quả. Với tính chất của cạnh tranh không hồn hảo nên các cơng ty phải tăng cường các hoạt động chiêu thị qua đó nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh.
Ngoc Toan Co., Ltd cũng đang thực hiện những hoạt động chiêu thị trên thị trường ga, bếp ga trong điều kiện các công ty khác đang tiến hành quảng cáo một cách rầm rộ. Chi phí cho các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd chiếm khoảng 1% doanh thu. Các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd có thể chia thành hai loại. Các hoạt động chiêu thị nhằm tới người bán và các hoạt động chiêu thị nhắm tới người mua.
Đối với các hoạt động chiêu thị hướng tới người bán (các đại lý ) chủ yếu là hình thức khuyến mãi bằng các sản phẩm cùng loại khi mua số lượng lớn và bằng tiền. Từ 1/8/2001 cho tới nay công ty đã tổ chức đợt khuyến mãi có quy mơ trên tồn tỉnh đó khi mua chon bộ bếp ga được tặng 1 bếp ga du lịch. Với các đại lý thuộc Ngoc Toan Co., Ltd thì thưởng cho người bán khi bán được chọn bộ bếp ga là 15.000 đ đối với 1 bếp ga là 5000 đ và 5000 đ đối với 1 bộ bình ga.
Đối với các hoạt động chiêu thị hướng tới người tiêu dùng thì diễn ra một cách đa dạng hơn. Công ty luôn tổ chức tham gia các hoạt động như thực
hiện các đợt khuyến mại: Tặng những món quà nhỏ cho khách hàng như bút, áo, mũ, dây đeo chìa khố... trên những món q đó đều có biểu tượng Ngoc Toan Co., Ltd của công ty. Các hoạt động hướng về người tiêu dùng này thường được tổ chức định kỳ, trong một năm công ty thường tổ chức từ 1 đến 3 đợt tuỳ thuộc vào quy mô và cơ cấu, giá trị quà tặng. Đợt khuyến mại có quy mơ và giá trị lớn nhất từ trước tới nay được tiến hành vào quý III năm 2002 từ 1/8/2002 tới 31/10/2002 với các loại bếp ga khi mua chọn bộ. Tổng giá trị giải thưởng là 100 triệu đồng gồm 10 sử dụng ga miễn phí, 2 tivi Sony 21in phẳng, 5 bộ bếp ga trị giá 2.500.000 đ… Cuối năm 2002, công ty đã tiến hành một đợt khuyến mại với quà tặng là tạp dề, dầu dửa bếp. Ngoc Toan Co., Ltd thường xuyên tham gia các hội chợ. Vào tháng 12 hằng năm công ty thường tham gia đợt hội chợ triển lãm EXPO tổ chức tại TP Hạ Long nhằm giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm của mình kinh doanh.
Các phương tiện tiến hành các hoạt động quảng cáo của công ty chưa đa dạng. Các phương tiện như đài, báo, vô tuyến…đã và đang được các đối thủ cạnh tranh sử dụng triệt để, nhưng cơng ty thì khơng làm được điều đó. Các hình thức quảng cáo cịn rời rạc, công ty mới chỉ quảng cáo trên vơ tuyến một đợt khi tung ra trương trình khuyến mại sau đó khơng tiếp tục.
Đây là những nét khái quát về hoạt động của công ty trong thời gian vừa qua. Có thể đánh giá tổng quát về các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd trong thời gian qua là còn yếu, kém hiệu quả và chưa đồng bộ. Các hoạt động chiêu thị yếu so với đối thủ cạnh tranh cả về quy mô và số lượng. Kém hiệu quả khi nhìn vào chi phí bỏ ra và kết quả thu về. Chưa đồng bộ vì các hoạt động chiêu thị chưa nhịp nhàng, bổ sung cho nhau. Việc các hoạt động chiêu thị còn yếu kém trong thời gian qua đã ảnh hưởng không nhỏ tới sức cạnh tranh của công ty trên thị trường ga và bếp ga.
Có nhiều ngun nhân gây ra tình trạng này.
Các nguyên nhân khách quan xuất phát từ đặc điểm kinh doanh ga và bếp ga của công ty:
+ Thị trường của cơng ty trải rộng trên tồn tỉnh nên khó quản lý.
+ Các loại hàng háo có thời gian dự trữ và vận chuyển dài nên khó tiến hành nhiều hình thức khuyến mãi.
Các nguyên nhân chủ quan:
+ Kinh nghiệm tổ chức các hoạt động chiêu thị còn chưa tốt. + Chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị cịn hạn hẹp.
+ Chưa có các chính sách đồng bộ về hoạt động chiêu thị.
+ Chưa nhận thức tốt về tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị.
Các hoạt động chiêu thị của cơng ty cịn yếu hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động này của cơng ty kể cả về chi phí cũng như hiệu quả thì khó có thế so sánh với các cơng ty khác có vốn đầu tư nhiều. Đây là những công ty nổi tiếng và nhiều kinh nghiệm. Với những chương trình quảng cáo rầm rộ giới thiệu về các sản phẩm của mình các đối thủ đã kích thích, thu hút, được sự chú ý của khách hàng vào hàng hố của họ. Chính vì vậy, trong tương lai công ty cần nỗ lực, đầu tư nhiều hơn nữa trong các hoạt động chiêu thị để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ga và bếp ga.
3.7 - Khả năng tài chính của Ngoc Toan Co., Ltd.
Ngoc Toan Co., Ltd là một doanh nghiệp tư nhân có quy mơ nhỏ với số vốn kinh doanh là 1,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động kinh doanh liên tục. Qua gần 4 năm hoạt động, phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới gần 4 tỷ đồng. Đây là cơ sở đảm bảo để cơng ty có thể tham gia cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên cơng ty vẫn chưa thể có đủ sức mạnh tài chính như Shellga Quảng Phong (vốn đầu tư hiện nay là gần 9 tỷ đồng ) hay như Petrolimex ( Doanh nghiệp nhà nước ). Do vậy công ty cần phải biết phát huy những ưu thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Ngoc Toan Co., Ltd cần phải khắc phục những khó khăn và phát huy