II. Thị trường xây dựng:
4. Nghiên cứu thị trường xây dựng:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lý thông tin về thị trường nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phương án cũng như điều chỉnh các phương án trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing về sản xuất kinh doanh được chính xác.
Do thị trường là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing nên việc nghiên cứu thị trường luôn được các doanh nghiệp coi là công việc cần thiết đầu tiên.
Nghiên cứu thị trường xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có được nhận thức đúng đắn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nó được thể hiện trên các mặt chủ yếu sau:
- Thị trường nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp về các mặt: số lượng, chất lượng, giá cả...
- Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ. - Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
- Chọn phương pháp thanh toán cho phù hợp.
Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cho phép các cơ quan kinh tế Nhà nước nắm bắt được tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của ngành xây dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân. Từ đó sẽ phục vụ cho việc hoạch định chiến lược, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ cấu cho phù hợp với việc phát triển của xã hội.
4.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng:
Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trường nhằm mục tiêu là kí hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư rồi thực hiện hoạt động sản xuất. Vì vậy, các
hoạt động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trường là một trong những hoạt động đầu tiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lược quan trọng trước khi tham gia chiếm lĩnh thị trường.
Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trường xây dựng có thể gắn với những lĩnh vực như: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu xây dựng, thi công xây lắp... Mỗi lĩnh vực như vậy thì có những kĩ thuật, phương pháp thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trường xây dựng bao gồm những nội dung sau:
4.1.1. Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm:
- Số lượng sản phẩm: là lượng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mục công trình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầu tư. Nó được xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3...
- Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu tư về: hình dáng, kết cấu, chất lượng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối ưu của sản phẩm về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng...
- Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đang và sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu tư.
+ Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu?
+ Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lượng các công trình và hạng mục công trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồn tài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trường xây dựng trong những năm gần đây).
- Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp biết:
+ Khi nào cần cải tiến sản phẩm.
+ Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trường xây dựng.
+ Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường. 4.1.2. Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng:
Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắm tư liệu sản xuất... phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu tư. Điều này lí giải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sở của
mình tại mọi miền của đất nước, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếp chỉ đạo... Do đó việc nghiên cứu thị trường theo khía cạnh địa điểm bao gồm:
- Địa điểm sản xuất. - Địa điểm mua bán.
- Văn phòng, trụ sở giao dịch.
Việc nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng tập trung vào việc tìm ra nơi thuận lợi nhất trong khả năng có thể của doanh nghiệp mình cũng như việc xem xét đánh giá về mặt hiệu quả, tạo khả năng hoà nhập vào thị trường tiêu thụ.
4.1.3. Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị:
Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết được hợp đồng xây lắp(với doanh nghiệp thi công xây lắp). Nội dung của việc nghiên cứu này gồm:
- Khả năng chấp nhận chất lượng, giá cả sản phẩm của người mua. - Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.
- Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả.
- Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiên tiến...
4.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng:
Nghiên cứu thị trường xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu các qui luật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụ từ người mua và người bán. Cho nên quá trình nghiên cứu thị trường cũng bao gồm các giai đoạn nhất định sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin. - Thu thập và xử lý thông tin. - Ra quyết định.
Do đó ứng với từng giai đoạn thì ta sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau. Quan trọng nhất là lựa chọn phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.
4.2.1. Các phương pháp thu thập thông tin:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu tại văn phòng: đây là phương pháp phổ thông nhất về thị trường, nó bao gồm việc thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu có thể thu thập được. Do phương pháp này cho nguồn thông tin có đọ chính xác thấp nên người ta chỉ dùng khi nghiên cứu khái quát thị
trường, tìm ra thị trường có triển vọng... Vấn đề của phương pháp này là tìm ra và lựa chọn thông tin đó. Điều này đã được giải quyết phần nào trong thời đại vi tính hoá như hiện nay, các thông tin thu về gồm thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
+ Nguồn thông tin bên trong được cung cấp thông qua các báo cáo của bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra còn có những thông tin do cán bộ công nhân viên thu thập được qua những chuyến đi công tác.
+ Nguồn thông tin bên ngoài được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, Internet... qua các bạn hàng, những nhà chuyên cung cấp thông tin...
- Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này bao gồm các công việc: thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi người trên thị trường và được tiến hành ngay trên thị trường. Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộ đánh giá, phân tích những kết quả vừa tìm được thì tiến hành nghiên cứu hiện trường. Đối với phương pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lại thông tin đã có dự kiến mua sản phẩm và dịch vụ đó.
Các đối tượng cần phỏng vấn trong xây dựng là những người mua và những đối thủ cạnh tranh.
Qua việc phỏng vấn này thì ta biết được những yêu cầu của người mua về sản phẩm (số lượng, chất lượng...) các phương pháp thi công, giá thành mà người mua chấp nhận... Đồng thời cũng biết được các điểm mạnh, điểm yếu, nguồn tài nguyên của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy sai xót của phương pháp này còn nhiều (như sai xót thống kê, tính chủ quan của nhân viên điều tra...) nhưng trong ngành xây dựng thì phương pháp này có nhiều ưu việt hơn.
4.2.2. Các phương pháp xử lý thông tin:
Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thông tin thì các doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin để đảm bảo tính thời sự cho các thông tin.
Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thị trường: dung lượng, tình hình cạnh tranh, giá cả...
Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp như:
- Phương pháp phân tổ: các số liệu thu thập được chia thành các tổ, các nhóm khác nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trưng của các biện pháp tương đối lớn. Cụ thể trong xây dựng thì phương pháp này được ứng dụng trong một số trường hợp như:
+ Phân loại sản phẩm xây dựng. + Phân loại chủ đầu tư, người mua. + Phân loại thị trường.
+ Phân loại các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tượng xảy ra ở những điều kiện khác nhau về không gian, thời gian...
- Phương pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toán học để mô tả tình hình kinh tế lượng, bài toán vận tải...
Những định hướng của các chiến lược, các chính sách đều phải dựa trên những thông tin nghiên cứu thị trường. Các kết quả từ việc nghiên cứu có thể dùng 1 hoặc nhiều lần tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc lưu trữ thông tin. Có những thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ là một trong những vũ khí của doanh nghiệp.
5. Dự báo thị trường xây dựng:
Dự báo thị trường xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyết những vấn đề về thị trường. Dự báo thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đây là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
5.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường: 5.1.1. Đối tượng dự báo thị trường :
Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báo thị trường hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trường. Dự báo thị trường có tính chính xác càng cao thì khả năng đưa ra các quyết định càng đúng đắn.
Đối tượng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trường là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanh nghiệp. Đây được coi là loại dự báo được sử dụng một cách thường xuyên nhất. 5.1.2. Mục đích của việc dự báo thị trường:
- Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu tư. - Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu tư.
- Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh. 5.1.3. Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trường:
- Đánh giá được lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trường mới, đánh giá được mức độ, khả năng thâm nhập thị trường đó như thế nào? hay quyết định thay đổi biện pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.
- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketing hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thay đổi cần thiết... trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tương ứng với những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu.
5.1.4. Quan điểm dự báo thị trường:
- Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thường dự báo sự thay đổi về khối lượng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của doanh nghiệp.
- Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trường đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trường. 5.2. Các phương pháp dự báo thị trường:
- Nhóm các phương pháp ngoại suy: + Mô hình chuỗi thời gian:
• Tiến hành theo phương pháp đồ thị. • Tiến hành theo phương pháp bình quân. • Tiến hành theo phương pháp san bằng mũ. + Mô hình toán kinh tế.
- Nhóm các phương pháp thống kê kinh tế:
+ Sử dụng mức tăng bình quân và tốc độ tăng bình quân. + Hệ số co giãn.
- Nhóm các phương pháp chất lượng:
+ Phương pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia. + Phương pháp trưng cầu ý kiến của các chuyên gia khác.
Chương iii : chiến lược chung Marketing của doanh nghiệp .