III. Hoàn thiện việc định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu của công ty
3.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trờng ở công ty DCC & ĐLCK
ĐLCK.
Thị trờng của công ty DCC & ĐLCK rất rộng lớn, công ty không đủ khả năng tài chính, nhân sự, quản lý để có thể đáp ứng đợc thị trờng đó. Vì thế, công ty phải biết tìm ra cho mình những đoạn thị trờng mà công ty có thể cung ứng đ- ợc một cách tốt nhất, thu lại lợi nhuận là cao nhất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới tốt hơn nữa, công ty cần phải có kế hoạch phân chia lại các đoạn thị trờng cho thích hợp hơn.
3.1.1. Các biến công ty sử dụng trong việc phân đoạn thị tr ờng.
Việc phân đoạn thị trờng có thể áp dụng theo các biến sau: - Sử dụng biến nghành tiêu dùng sản phẩm.
- Biến số thể hiện tần suất mua hàng của khách: + Sản phẩm mua thờng xuyên.
+ Sản phẩm mua một lần.
+ Sản phẩm mua không thờng xuyên.
- Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế và biến số công ty cha có mẫu thiết kế. Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế đợc chia ra thành 2 biến số nhỏ hơn đó là:
+ Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế theo tiêu chuẫn.
+ Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế từ phía khách hàng đa đến.
Nghành
Xây Cơ khí Bánh Đồ Các
dựng chế Dầu kẹo hộp nghành Tần số Cầu tạo khí sản xuất khác mua đờng máy đờng
Công ty Mẫu TK Mua thờng
có mẫu theo TC xuyên
thiết kế
sẵn Mẫu TK Mua không
của KH thờng xuyên
1. Phát hiện các biến phân đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng đó. 2. Xác định đặc điểm của những đoạn thị trờng đã thu đợc. 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trờng . 4. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu. 5. Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng đoạn thị trờng mục tiêu. 6. Lựa chọn thị tr- ờng và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn.
Công ty T.Kế theo
cha có K.Hàng Mua 1 lần
mẫu TK
Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Số 1 Số 2 Số 3
Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm cha có có sẵn mẫu thiết kế mẫu thiết kế do khách mẫu thiết kế sẵn, mẫu theo tiêu chuẩn. Khách hàng đem đến. Tần số thiết kế theo khách hàng mua sản phẩm này không thờng xuyên. hàng. Tần số mua là 1 cách thờng xuyên. một lần.
Công ty nên tập trung tất cả các nguồn lực vào 3 đoạn thị trờng. Trong thời gian tới, đây là 3 đoạn thị trờng có sức hấp dẫn lớn và công ty có đủ khả năng tài chính và nhân lực, quản lý để đáp ứng đợc nhu cầu của đoạn thị trờng ấy. Công ty nên tập trung nguồn lực vào 3 phân đoạn để tránh những rủ ro lớn có thể xảy ra.
3.1.2. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị tr ờng trên.
Dựa vào năng lực hiện có của công ty và mục tiêu của công ty trong những năm tới. Công ty thấy có thể đáp ứng đợc những nhu cầu của khách hàng thuộc 3 phân đoạn trên. Bởi vì:
- Về năng lực tài chính của công ty không đủ lớn để đáp ứng đợc tất cả các đoạn thị trờng. Do đó, công ty chỉ có thể dồn các nguồn lực tài chính phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của 3 phân đoạn đó mà thôi.
- Mục tiêu của công ty trong những năm tới là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần đang có. Qua phân tích nhu cầu của từng phân đoạn nhận thấy 3 phân đoạn trên là phù hợp với mục tiêu của công ty.
- Quy mô tăng trởng của các đoạn thị trờng đó có xu hớng lên cao. Riêng phân đoạn thị trờng phục vụ cho nghành xây dựng, đồ hộp, chế tạo máy sẽ có những đột biến gia tăng. Tuy nghành sản xuất bánh kẹo và nghành sản xuất đ- ờng có mức tăng trởng không cao nhng nhu cầu sử dụng các sản phẩm thay thế trong giai đoạn sản phẩm đã bị bão hoà là rất lớn. Các công ty thuộc nghành này trong thời gian tới chủ yếu đặt mục tiêu thu lại vốn và kiếm thêm lợi nhuận. Do đó, họ sẽ không tăng quy mô sản xuất mà chỉ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm thay thế để tận dụng thu lại vốn cố định mà thôi.
- Đối thủ cạnh tranh của các phân đoạn: Trong các phân đoạn trên thì đối thủ cạnh tranh trong nớc và quốc tế, công ty đều có thể nắm bắt và kiểm soát đ- ợc. Bởi họ là các đối thủ cạnh tranh đã đi suốt trong quá trình phát triển và trởng thành của công ty, công ty đã thấu hiểu đợc phần nào về phơng thức kinh doanh cũng nh các hoạt động Marketing lẫn sản xuất của họ.
+ Riêng về đối thủ cạnh tranh trong nghành cơ khí, công ty đã có thể đánh bại đợc. Đó là các công ty cơ khí Hà Nội, công ty lắp máy LiLaMa, các công ty
cơ khí t nhân về chất l… ợng sản phẩm và uy tín của công ty trên thị trờng. Còn đối thủ cạnh tranh quốc tế trong nghành này chủ yếu là hàng lậu của Trung Quốc. Đối thủ cạnh tranh này công ty cũng có thể tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm của mình so với họ. Đó là chất lợng sản phẩm của công ty tốt hơn hẳn chất lợng của hàng lậu Trung Quốc.
+ Đối thủ cạnh tranh của công ty trong nghành xây dựng và cầu đờng chủ yếu là các đối thủ quốc tế có nguồn lực tài chính lớn và có bề dày kinh doanh trên thị trờng. Đây là một khó khăn rất lớn đối với công ty. Nhng công ty có thể rút ngắn lại khoảng cách đó bằng cách mua mới cải tiến kỹ thuật sản xuất dới sự bảo trợ của Bộ công nghiệp và bộ giao thông vận tải. Hiện nay, chất lợng sản phẩm của công ty không bằng chất lợng sản phẩm của các hãng OVM và VSL của Trung Quốc và Thụy Sỹ. Nhng giá hiện nay của công ty rẻ hơn so với giá sản phẩm nhập ngoại (chỉ =74% giá sản phẩm ngoại). Công ty có thể nâng cao đợc chất lợng sản phẩm ngang hàng với các nớc khác khi đã đợc đầu t dây chuyền sản xuất mới và dới sự kiểm tra chất lợng từng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất cũng nh đến tận tay khách hàng.
+ Nghành chế biến bánh kẹo, sản xuất đờng và chế biến đồ hộp, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty là các công ty cơ khí trong nớc. Công ty có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong các nghành này. Đó là công ty có mối quan hệ với khách hàng rất tốt, có đội ngũ thiết kế đợc đào tạo qua trờng lớp, có đội ngũ công nhân viên tay nghề cao. Và thêm nữa, công ty đã tạo đợc danh tiếng trên thị trờng trong nớc về chất lợng sản phẩm của mình.
- Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế, công ty có thể đáp ứng thông qua các nhân viên phòng thiết kế mẫu. Công ty có đủ năng lực tài chính và quản lý cũng nh đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trờng một cách nhanh nhất và tốt nhất.
- Về sự đe doạ của những kẻ mới xâm nhập, sản phẩm thuộc 3 phân đoạn đều là những sản phẩm mang tính kỹ thuật cao. Việc thể hiện đợc chất lợng không phải là một sớm một chiều, mà phải trải qua một thời gian tơng đối lớn để khách hàng có thể kiểm chứng và chấp nhận. Do đó, trong thời gian tới nếu nh xuất hiện những kẻ xâm nhập mới công ty vẫn có đủ thời gian xây dựng các chiến lợc Marketing mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng lúc bấy giờ.
Từ những lý do trên, công ty nhận thấy mình sẽ cung cấp các sản phẩm cho các đoạn thị trờng trên là tốt nhất, phù hợp với khả năng của công ty và đạt đợc mục đích kinh doanh của mình trong thời gian tới.
3.1.3. Nhu cầu của từng đoạn thị tr ờng công ty lựa chọn trong thời gian tới.
-Phân đoạn thị trờng 1:
Nhu cầu của từng đoạn thị trờng có những thay đổi lớn trong thời gian tới. Do nớc ta đang trong công cuộc xây dựng nền sản xuất cơ khí hoá- hiện đại hoá, mở cửa nền kinh tế. Nhu cầu của đoạn thị trờng này có tiềm năng lớn nhất là phục vụ cho nghành xây dựng và cầu đờng. Hiện nay nhà nớc ta đang hoàn tất việc nâng cấp, tu sửa, làm mới cơ sở hạ tầng, cầu đờng tạo tiền đề cho nền kinh tế đợc đẩy nhanh tốc độ tăng trởng. Hầu hết cầu cống, đờng xá, nhà cửa nớc ta đã đợc xây dựng từ lâu, nên đã bị xuống cấp không còn đáp ứng đợc nhu cầu nữa. Việc tu sửa và xây dựng mới là việc tất yếu phải làm. Bên cạnh đó, nghành cơ khí và chế tạo máy cũng có những nhu cầu mới để phục vụ cho công cuộc cơ
khí hoá hiện đại hoá. Riêng nghành bánh kẹo và sản xuất đờng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty cho các nghành này sẽ chậm hơn, bởi vì, sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng nớc ta đang vào giai đoạn bão hoà. Mặt khác, sự cạnh tranh của các hãng bánh kẹo nớc ngoài vào nớc ta ngày một nhiều. Các công ty bánh kẹo của ta đã có uy tín trên thị trờng nhng vẫn phải chịu ảnh hởng lớn của cuộc chạy đua với các hãng lớn quốc tế về mẫu mã và chủng loại sản phẩm. Vì thế trong vài năm tới các công ty bánh kẹo và công ty sản xuất đờng khó có sự thay đổi mới trong dây truyền sản xuất mà chủ yếu tập trung vào việc khấu hao nhanh các t liệu sản xuất để thu hồi vốn. Sau giai đoạn này thì các công ty bánh kẹo và công ty sản xuất đờng mới có thể đầu t sản xuất tiếp.
-Phân đoạn thị trờng 2:
ở đoạn thị trờng này nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng chậm. Việc khai thác dầu khí ở nớc ta đang gặp nhiều thuận lợi mở rộng xuất khẩu lợng dầu thô lớn. Hiện nay, cũng có nhiều nơi khi thăm dò có nhiều khả năng cho chúng ta mỏ dầu mới. Nh ở Hải phòng, ven biển Vĩnh Bảo cũng đã đợc thăm dò và theo nhận định ngành dầu khí sẽ khai thác tại đó. Việc xây dựng một số giàn khoan mới ra ngoài biển Vũng Tầu để mở rộng khu vực tìm kiếm và khai thác sẽ đợc tiến hành. Mặt khác, sản phẩm của công ty sản xuất chế tạo cho nghành này chủ yếu đợc sử dụng dới nớc biển, do đó tuổi thọ của sản phẩm sẽ bị ngắn lại do nớc biển tác động. Nhu cầu thay đổi sản phẩm mới theo định kỳ sẽ có. Đoạn thị tr- ờng này cũng có rất nhiều cơ hội cho công ty.
- Phân đoạn thị trờng 3:
Nh ta đã nói ở trên, thị trờng bánh kẹo nớc ta đang dần bão hoà. Do đó, nhu cầu về ngành này sẽ bị chững lại trong vài năm tới. Sản phẩm chủ yếu cung cấp trong lĩnh vực này chỉ là những sản phẩm thay thế không có giá trị cao.
3.2. Đặc điểm của từng phân đoạn và đặc điểm khách hàng trong từng phân đoạn ấy.
3.2.1. Phân đoạn thị tr ờng 1:
Yêu cầu về sản phẩm chủ yếu đảm bảo kỹ thuật, bởi đây là những sản phẩm sản xuất đã có tính tiêu chuẩn hoá của TCN hay TCVN. Thêm nữa, để đảm bảo chất lợng sản phẩm sản xuất ra phải đồng đều, đúng tuổi thọ. Với phân đoạn này mẫu mã và mầu sắc của sản phẩm không quan trọng.
* Đặc điểm khách hàng:
+ Là những khách hàng lớn của công ty. Có thể nói là các khách hàng chính mà công ty đang phục vụ hiện nay.
+ Là những ngời mua có tính tổ chức cao.
+ Là những khách hàng quen thuộc của công ty.
+ Nhóm khách hàng này rất quan tâm đến tiến độ sản xuất và thời gian giao hàng đúng hẹn.
3.2.2. Phân đoạn thị tr ờng 2:
Với phân đoạn này, tính yêu cầu về đảm bảo kỹ thuật đợc đặt nên hàng đầu. Mỗi sản phẩm sản xuất ra đều phải trải qua các cuộc kiểm định chất lợng giữa hai bên. Trong quá trình sản xuất luôn có sự trao đổi, kiểm tra chất lợng và tiến độ thi công. Sản phẩm sản xuất ra phải đúng mẫu mã, đảm bảo chất lợng đến cùng.
* Đặc điểm khách hàng:
+ Khách hàng của công ty thuộc phân đoạn này chủ yếu là nghành dầu khí, số ít khách hàng nghành cơ khí chế tạo máy. Các mẫu mã sản phẩm phục vụ nghành dầu khí đều đợc các chuyên gia Nga đa sang. Họ là những ngời kiểm tra, giám sát trong quá trình thi công.
+ Khách hàng là những ngòi có nhiều hiểu biết về sản phẩm mà công ty sản xuất.
+ Khách hàng là ngời cuối cùng giám sát và nghiệm thu kiểm tra đánh giá chất lợng sản phẩm.
+ Khách hàng yêu cầu công ty phải đảm bảo chất lợng đến cùng.
3.2.3. Phân đoạn thị tr ờng 3:
Khách hàng là những công ty bánh kẹo và công ty sản xuất đờng, công ty cơ khí chế tạo máy. Họ đa ra ý tởng và mong muốn công ty phải sản xuất chế tạo đợc sản phẩm đó. Vì thế, yêu cầu về sản phẩm là phải thoả mãn đợc mục đích, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm phải có kiểu dáng mẫu mã đẹp, đảm bảo tính an toàn trong quá trình vận hành, dễ lắp ghép, dễ sử dụng, cũng nh dễ thay thế khi sản phẩm bị hỏng hóc.
* Đặc điểm khách hàng:
+ Họ là các doanh nghiệp đang muốn mở rộng quy mô kinh doanh của mình.
+ Sự hiểu biết về kỹ thuật của họ không đợc cao. Họ đặt hết hy vọng vào công ty.
+ Sẵn sàng chấp nhận mọi chi phí sản xuất.
+ Tập khách hàng này rất nhạy cảm về giá, trớc khi quyết định thuê công ty nào đó sản xuất họ đã có sự lựa chọn, cân nhắc, so sánh thiệt hơn giữa các ngời cung ứng.
+ Thích có các dịch vụ kèm theo nh lắp đặt, sửa chữa, bảo hành.
+ Thờng xuyên có sự gặp gỡ trao đổi giữa khách hàng với ngời sản xuất.
3.3. Định vị trên mỗi phân đoạn.
Từ những đặc điểm của mỗi phân đoạn cũng nh của các khách hàng trong mỗi đoạn. Công ty nên có định vị riêng biệt cho mỗi đoạn, để có thể đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Định vị chung cho toàn công ty: Đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng với chất lợng cao.
Từ định vị toàn công ty và dựa trên các yêu cầu riêng biệt của toàn phân đoạn, công ty nên bổ xung thêm những chính sách định vị riêng biệt cho từng phân đoạn.
- Định vị trên phân đoạn thị trờng 1: Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao và ổn định.
- Định vị trên phân đoạn thị trờng 2: Đội ngũ công nhân của công ty có tay nghề cao, đảm bảo sản xuất đúng theo mẫu thiết kế, chất lợng ổn định.
- Định vị trên phân đoạn thị trờng 3: Giải quyết và đáp ứng đợc mọi nhu cầu của khách hàng.
IV. Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm của công ty trên thị tr ờng mục tiêu.