ơng Sen TRONG NHữNG NĂM TớI
1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thơng hiệu và phát triển th-ơng hiệu ơng hiệu
Mỗi thành viên trong công ty phải đợc trang bị những kiến thức cơ bản về th- ơng hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thơng hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thơng hiệu...
Trớc tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thơng hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải đợc lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không nh thực tế thờng thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo nh một phơng thuốc giải quyết những v- ớng mắc tạm thời của doanh nghiệp.
Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nớc ngoài, các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trí và cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo nh các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt đợc là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thơng tr- ờng, thơng hiệu đối với sản phẩm của mình cũng mật thiết nh“ môi với răng , cần” phải đợc lu tâm đầu t và bảo vệ nh nhau.
Mặt khác, Công ty Cổ phần Hơng Sen là một doanh nghiệp mới ra đời tiềm lực tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phơng pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thơng hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định đợc giá trị, thơng hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu t phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa thơng hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thơng hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền đợc rõ ràng. Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thơng hiệu: chi phí, thị trờng, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thơng hiệu mới đợc xác định chính xác.
Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thơng hiệu, việc đi sai hớng hay thất bại sẽ đợc hạn chế rất nhiều.
2. Giải pháp hoàn thiện chiến lợc thơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu, công ty cần đầu t nhân lực, tài chính, thời gian... một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thơng hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi ngời biết đến tên của công ty
mình là đạt đợc mục tiêu. Nhng mọi việc không đơn giản nh thế, bởi thơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đợc cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trờng. Vì thế, Công ty Cổ phần Hơng Sen cần xây dựng cho mình một chiến lợc tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa.
Việc tham khảo các chiến lợc thơng hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với công ty khi hoạch định các chiến lợc thơng hiệu của mình. Cần hoạch định chiến lợc th- ơng hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bớc đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product benifits), giá trị (brand values), chiến lợc phân phối hay xuất khẩu, thị trờng mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế.
Ngoài ra, công ty cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình thành và thực hiện chiến lợc thơng hiệu. Công ty có thể tài trợ cho các chơng trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề nhãn hiệu nh Công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài "Quảng bá nhãn hiệu cho phân bón lá Arrow" để có đợc những chiến lợc tốt, từ đó doanh nghiệp triển khai hiệu quả.
Tóm lại, chiến lợc bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên trờng quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lợc thơng hiệu phù hợp còn gặp nhiều khó khăn. Song, khi đã xây dựng đợc một chiến lợc thơng hiệu tốt là công ty đã nắm đợc một phần của sự thành công.
3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thơng hiệu cho công ty
Một điều quan trọng mà các doanh thiệp không thể không chú trọng tới, đó là bộ phận chuyên lo về thơng hiệu. Vì thơng hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn, vì thế cần có bộ phận quản lý nó. Trên thực tế, nếu không có chức danh quản lý thơng hiệu, doanh nghiệp không thể cùng một lúc chú tâm vào sản xuất, xây dựng một thơng hiệu mạnh và quản lý thơng hiệu tránh các vụ ăn cắp thơng hiệu. Hơn nữa việc kiểm tra phát hiện hàng nhái của các cơ quan chức năng cũng không thể nào làm tốt khi có tới hàng trăm ngàn thơng hiệu cũng cần đợc quản lý. Vì thế mà các cán bộ quản lý thơng hiệu cần tích cực hợp tác với các cơ quan chức năng trong việc phát hiện và xử lý nạn hàng giả.
Vai trò của bộ phận chuyên lo về thơng hiệu quan trọng là nh vậy, song ở các doanh nghiệp hiện đang có ngời quản lý nhãn hiệu, họ cũng phải kiêm quá nhiều công việc, đôi khi lệch lạc so với chuyên môn. Sau đây là những công việc hiện ngời quản lý nhãn hiệu đang phải chịu tránh nhiệm:
Đồ thị 3.1: Công việc của người quản lý nhãn hiệu
56% 19% 9% 9% 2% 16% 7% 2% 7% 54% 32% 4% 9% 15% 24% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Chịu trách nhiệm về phát triển nhãn hiệu
Xây dựng các chiến lược phát triển nhãn hiệu Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần Nghiên cứu mẫu mã sản phẩm Nghiên cứu thị trường Các thủ tục pháp lý liên quan đến nhãn hiệu quản lý chất lượng sản phẩm Không cụ thể Khác
DNNN DNTN
Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng
nh n hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hànhã
Nh vậy, việc ngời quản lý nhãn hiệu phải cùng một lúc đảm đơng nhiều công việc vẫn còn phổ biến. Vì thế đôi khi chất lợng công việc chính của họ lại không đạt đợc. Công ty cũng đang vấp phảI khó khăn tơng tự . Vì thế, trong thời gian tới, công ty cần phân bổ công việc phù hợp đúng với chuyên môn chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên lo về thơng hiệu.
Mặt khác, cần có chế độ đào tạo bồi dỡng chuyên môn cho ngời quản lý nhãn hiệu. Việc đào tạo đối với ngời quản lý nhãn hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam đợc thể hiện quan đồ thị sau :
31% 29% 11% 63% 9% 26% 20% 8% 67% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% DNHVNCLC DN khác
Đồ thị 3.2. Chế độ đào tạo đối với người quản lý nhãn hiệu
Người quản lý nhãn hiệu tự lo
HL tại DN mời chuyên gia trong nước
HL tại DN mời chuyên gia nước ngoài
Tham dự khoá HL trong nước
Tham dự khoá HL nước ngoài
Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng
xây dựng nh n hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hànhã
Qua đồ thị 3.2, ta thấy tuy các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng vào công tác đào tạo, bồi dỡng nghiệp vụ cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Nhng trên thực tế, việc các cán bộ quản lý nhãn hiệu phải tự lo về việc đào tạo còn phổ biến. Nếu doanh nghiệp có tổ chức những lớp bồi dỡng nghiệp vụ thì cũng chỉ là các khóa huấn luyện trong nớc trong khi mục tiêu chính của phần lớn các doanh nghiệp là hớng ra thị trờng thế giới. Hơn nữa, các lớp bồi dỡng này nếu có đợc tổ chức thì cũng chỉ là những lớp đào tạo ngắn ngày, có khi chỉ vài buổi là xong.
Nhận thức đợc hạn chế này, trong thời gian tới, công ty phải đầu t hơn nữa cho việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên trách này. Công ty cần chịu trách nhiệm chính trong việc đào tạo cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Cần thờng xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nớc vì tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi ngời
quản lý phải nắm bắt các kiến thức về mặt lý thuyết cũng nh thực tế để có kế hoạch quản lý tốt.
Tóm lại, nếu công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thơng hiệu thì việc có nâng cao vai trò cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu là một việc làm tất yếu. Làm đợc nh vậy, công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thơng hiệu.
4. Đăng ký bảo hộ nh n hiệu ở các thị trã ờng mới
Để đợc pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu, nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu nh công ty, đăng ký nhãn hiệu tại thị trờng nớc ngoài mang ý nghĩa sống còn. Việc đăng ký không những vì lợi ích trớc mắt cho công ty là có thể bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nớc ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các công ty nớc ngoài lấy nhãn mác của họ đặt tên cho sản phẩm của mình, không bị dìm giá trên thị trờng vì sản phẩm không có nhãn mác,... mà còn vì lợi ích về lâu dài là tạo nên một thơng hiệu uy tín, chất lợng.
Trớc hết, công ty cũng phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp ở đâu cho hợp lý và có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi ở các thị trờng mình không thể vơn tới, vì nh thế cũng sẽ rất tốn kém, lãng phí ...
Trớc khi đăng ký nhãn hiệu, công ty cần xác định thị trờng của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nớc đó. Công ty cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký nhãn hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào để công ty có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó.
5. Giải pháp nâng cao chất lợng sản phẩm
Vấn đề chất lợng sản phẩm đợc tạo ra phải đợc u tiên hàng đầu. Chất lợng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ đợc khách hàng. Thơng hiệu của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm cha đáp ứng tiêu chuẩn chất lợng. Chất lợng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khách hàng thêm tin tởng. Xét về chất lợng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lợng theo đúng yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố: Chúng ta xét đến các yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc.
Thứ nhất: Con ngời là yếu tố quyết định chất lợng sản phẩm nói riêng và sự phát triển của công ty nói chung. Vì vậy, muốn nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp dệt may phải đầu t thích đáng cho con ngời nhằm nâng cao trình độ tổ chức quản lý diều hành cũng nh tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trong thời gian tới công ty tiếp tục tổ chức thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công nhân, phát hiện những kĩ năng yếu kém phổ biến để đề ra biện pháp khắc phục.
Thứ hai: Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có chỗ đứng trên thị trờng quốc tế thì việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình của hệ thống quản lý chất lợng (ISO 9000), xử lý môi trờng (ISO 14000) là điều nên làm. Để đạt đợc yêu cầu đó, công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu t nh mở rộng nhà xởng, tăng cờng hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất quản lý.
Thứ ba: Chú ý hơn đến chất lợng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lỡng trớc khi đa vào quá trình sản xuất.
6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu m , màu sắcã
Nh chúng ta đã biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lợng và độ bền có xu hớng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã.
Chính vì thế các chuyên gia của Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đã khuyến cáo các doanh nghiệp làm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam không nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc hay Thái Lan về giá cả. Tất nhiên điều này không có nghĩa là sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên lu ý là tính độc đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm nớc ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dáng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lợng trong tất cả các lô hàng và khả năng
mở rông quy mô sản xuất. Một chuyên gia cũng cho biết hiện các sản phẩm đặc
thù của Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số thị trờng đồ nội thất gia đình ở nớc ngoài.
Sáng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cách đơn giản là tạo ra cái đẹp mới mang ý nghĩa thời trang. Ngày nay trên thế giới khái niệm thời trang (fashion) đợc hiểu rất rộng. Thời trang không chỉ là quần áo, giày dép, đồ nữ trang mà còn là phơng tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trí trong nhà), phơng tiện giao dịch (điện thoại, ôtô) và rất nhiều thứ khác liên quan đến cuộc sống con ngời. Sáng tạo mẫu sản phẩm cho hàng thủ công mỹ nghệ cũng phải mang ý nghĩa thời trang nh vậy mới mong bán đợc nhiều hàng. Một sản phẩm dù đẹp, đợc chế tạo cầu kỳ, tinh xảo nhng không mới cũng rất ít ngời mua. Một sản phẩm không cầu kỳ thậm chí rất giản dị nhng đem lại cho ngời tiêu dùng sự cảm nhận ấn tợng về một cái đẹp mới lại bán rất chạy. Đó là một thực tế mà những ngời sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đều ít nhiều từng đợc chứng kiến.
Về mẫu mã: Công ty tiếp tục nghiên cứu sáng tạo nhiều mẫu mã mới đáp ứng đợc thị hiếu tiêu dùng ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng. Công ty dự định tăng cơ cấu dòng sản phẩm khối trang trí từ 30% năm 2004 lên 50% năm 2005. Quyết định này xuất phát từ những nguyên nhân sau:
+ Qua việc nghiên cứu xu hớng tiêu dùng của khách hàng công ty nhận thấy dòng hàng này đang ngày càng đợc a chuộng nhất là với thị trờng Mỹ.
+ Hai dòng sản phẩm bình, lọ và âu, đĩa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm nhng sử dụng chất liệu gốm và thủy tinh.
+ Khối trang trí ít bị cạnh tranh do những u thế về công nghệ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Khi họ sử dụng chất liệu gốm và thuỷ tinh khó có thể thành công với dòng sản phẩm này vì chi phí cao và không đảm bảo đợc tính mỹ thuật với các khối phức tạp.
Về chất liệu: Công ty tiếp tục thử nghiệm sản xuất với những chất liệu tự nhiên để khai thác vẻ đẹp tối đa mà thiên nhiên ban tặng. Trong năm sắp tới công ty sẽ đa ra thị trờng sản phẩm chất liệu bề mặt là lá buông. Hiện nay chất liệu này