III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lợc thị trờng, chiến lợc Marketing của nhà máy.
3. Chiến lợc Marketing M
Nhận thức đợc sự cạnh tranh gay gắt trong cơ chế thị trờng nhà máy bia Đông Nam á luôn chú trọngviệc tìm cách xác định xây dựng chiến lợc Marketing - Mix với các chính sách bộ phận hết sức cụ thể.
Nhà máy đã xác định chính sách theo quan điểm Marketing hiện đại, coi nó là chính sách nền tảng cho chiến lợc Marketing. Chính vì vậy sản phẩm của nhà máy khi tung ra thị trờng phải là một hàng hoá hoàn chỉnh. Nó không chỉ đ- ợc sản xuất ra đảm baỏ chất lợng mà còn đợc bảo quản trong bao bì hoàn chỉnh về gói và nhãn hiệu sản phẩm bia chai và bia lon, bia hơi hay bia tơi có đặc điểm là loại sản phẩm để sử dụng một lần có thời gian bảo quản tơng đối ngắn cho nên ngời tiêu dùng khi mua sản phẩm này thờng có sự lựa chọn cân nhắc và so sánh về chất lợng, bao gói, giá cả và hình thức sản phẩm với giá cả sản phẩm cùng loại. Do vậy trong chiến lợc sản phẩm nhà máy đã cân nhắc kỹ lỡng trong việc lựa chọn chủng loại sản phẩm.
a. Nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng làm tiền đề tạo ra sự khác biệt đặc trng của sản phẩm. Chính bởi vậy việc gắn nhãn hiệu cho mỗi loại sản phẩm là hết sức cần thiết. Do đặc thù trong quá trình hình thành nhà máy, hai chủng loại sản phẩm mang những nhãn hiệu của những ngời sở hữu khác nhau. Sản phẩm bia Halida do nhà máy bia Việt Hà sản xuất trớc đây nay vẫn đợc nhà máy bia Đông Nam á tiếp tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lợng cũng nh nhãn hiệu đã có. Sản phẩm Carlsberg lại đợc sản xuất theo tiêu chuẩn chất lợng, kiểu dáng và nhãn hiệu đúng nh yêu cầu của hãng Carlsberg. Việc chọn tên sản phẩm là Halida có u điểm đó là nó không bị giới hạn bởi phạm vi địa lý nh bia Sài Gòn, Bia Hà Nội... hay nói cách khác tên sản phẩm nh vậy dễ dàng tiêu thụ ở những vùng khác nhau ở Việt Nam. Còn đối với sản phẩm Carlsberg tuy tên hơi khó đọc nhng đây lại là một sản phẩm đã rất nổi tiếng trên thế giới nên cũng sẽ chẳng gặp mấy khó khăn khi thâm nhập vào thị trờng. Cả hai nhãn hiệu của hai loại sản phẩm đều là nhãn hiệu riêng biệt.
Chúng đợc tách khỏi tên tuổi nhà máy. Đây là một sự lựa chọn thể hiện cái nhìn có tầm chiến lợc của những nhà quản lý. Bởi vì trong tơng lai khi năng lực
sản xuất mở rộng nhà máy có thể tung ra thị trờng những loại sản phẩm mới mà tên tuổi không sợ bị che lấp bởi nhãn hiệu của các sản phẩm hiện tại.
b. Bao bì sản phẩm.
Nó có vai trò quan trọng đối với sản phẩm bia. Do bia là chất lỏng nên bắt buộc phải có vật dụng chứa đựng (bao bì). Hơn thế nữa do đặc điểm hoá học và vi sinh, bia không thể giữ đợc chất lợng khi tiếp xúc với không khí và ánh sáng. Bao bì còn là phơng tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng. Bao bì không chỉ giới thiệu về sản phẩm và nhà máy mà còn tạo đợc ấn tợng về vẻ đẹp sự sang trọng và cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Chính bởi vậy bao bì đối với sản Halida và Carlsberg đều đảm bảo đợc tiêu chuẩn kỹ thuật. Không những thế bao bì Halida còn in nổi bật hình con voi. ý nghĩa của biểu tợng này là: "đây là một đối thủ nặng ký sẵn sàng và có thể đè bẹp tất cả các đối thủ trên thị trờng". Còn tren bao bì bia Carlsberg có in hình v- ơng miện biểu tợng này muốn khẳng định chất lợng hàng đầu của bia Carlsberg. Nhà máy sử dụng toàn bộ bằng két nhựa đối với bia chai, hộp bìa cứng đối với bia lon. Màu sắc của két rất đặc trng, màu vàng đối với bia Halida, màu xanh sẫm đối với bia Carlsberg, dễ dàng phân biệt đợc với các loại bia khác. Hình thức và kết cấu đẹp, dễ dàng vận chuyển. Một két chứa 24 chai đối với loạ 550ml, 12 chai đối với loại 640ml và một thùng chứa 24 lon. Một u điểm nữa là các vỏ thùng, két đều đợc in chữ Halida hoặc Carlsberg ở 4 mặt. Việc sử dụng mẫu mã này đã phát huy đợc vai trò của bao gói trong việc tuyên truyền phổ biến rộng rãi nhãn hiệu sản phẩm của Nhà máy.
Ngoài ra, với cách bao gói nh hiện nay, bao bì vẫn cha đợc biến thành công cụ có hiệu quả trợ giúp cho hoạt động khuyến khích tiêu thụ. Loại bao bì, kiểu dáng đơn điệu, không tạo ra sự khác biệt đối với các loại bia khác, cha 0đáp ứng đợc một vài nhu cầu cá biệt nh mua bia lon với số lợng ít hơn một thùng.
Để tránh tình trạng làm hàng giả. Nhà máy đặc biệt quan tâm tới việc quản lý vỏ chai, vỏ lon. Phần lớn vỏ chai, lon đợc nhập từ Indonexia, trên mỗi vỏ chai đều dập nổi chữa Halida và Carlsberg. Tất cả mọi chai bia sau khi đậy nắp đều đợc cuốn giấy bạc ở cổ chai để tránh làm giả. Các đại lý sau khi bán xong sản phẩm đều phải có trách nhiệm thu hồi số vỏ chai. Đây cũng là ột biện pháp tích cực để Nhà máy giảm giá thành sản phẩm.
c. Chủng loại sản phẩm
Nhà máy hiện nay duy trì hai chủng loại sản phẩm hớng vào hai thị trờng mục tiêu khác nhau. Cơ cấu sản phẩm của nhà máy luôn giữ ở mức ổn định:
Bia Halida chiếm 70% tổng sản lợng, trong đó bia lon chiếm 51 đến 52%. Bia Carlsberg chiếm 30% tổng sản lợng, trong đó bia lon chiếm 30-32%.
Nhà máy sản xuất 3 loại bia: bia Halida, bia Carlsberg và bia tơi. Mỗi loại bia đều có những đặc trng riêng biệt, hớng vào những thị trờng mục tiêu khác nhau.
Bia tơi: Là loại sản phẩm tơi mát, chứa một lợng chất dinh dỡng cao, giá thành đắt nhất trong thị trờng bia nên chỉ phù hợp với tầng lớn dân c có thu nhập khá cao, ổn định. Loại bia này mới xuất hiện trên thị trờng Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh và đang đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng do chất l- ợng cao. Với giá bán cao nh hiện nay, bia tơi còn ít có hội thâm nhập vào thị tr- ờng nhng theo xu hớng phát triển của thế giới, bia tơi sẽ trở thành đồ uống gần gũi nh bia hơi, bia lon, bia chai.
Bia chai: Là loại bia có chứa lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu, vận chuyển đi đợc xa, có khả năng bảo quản lâu hơn vì nó đã đợc tiệt trùng từ trớc khi đem đi tiêu thụ nhng độ tiện lợi khi sử dụng kém.
Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu hơn bia chai, vận chuyển đi xa dễ dàng hơn, hình dáng lịch sự tiện lợi trong sử dụng. Sản phẩm bia lon Halida chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao nhất và tỷ phần lớn nhất trong thị trờng bia lon tại Hà Nội (50%).
d) Phân tích tình hình tiêu thụ từng chủng loại sản phẩm
Do hai sản phẩm Halida và Carlsberg gắn với hai đoạn thị trờng khác nhau dó đó mỗi chủng loại sản phẩm có những kết quả kinh doanh khác nhau.
Năm 2001 sản lợng Halida tiêu thụ là 16.853.200 lít đạt doanh thu 244.671.020.000 đồng đạt 65,54% tổng doanh số bán. Sản lợng bia Carlsberg tiêu thụ 6.965.200 lít. Doanh số bán sản phẩm Carlsberg là 84.987.415.000 đồng bằng 35,52% tổng doanh thu bán cả năm.
Bảng: Doanh số bán sản phẩm Halida và Carlsberg năm 2001
Bảng: Sản lợng Halida và Carlsberg tiêu thụ các tháng trong năm 2001 (đơn vị lít)
Qua bảng số liệu ta thấy rằng mức tiêu thụ tạo thành ba khoảng khác biệt. Từ táng 1,2, 11, 12 trung bình mỗi tháng tiêu thụ 2.275.200 lít. Tháng 3,4,5,6 trung bình mỗi tháng tiêu thụ 872.900 lít. Tháng 7,8,9,10 trung bình mỗi tháng tiêu thụ 1.173.400lít.
Mặt khác ta thấy rằng Halida là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong doanh số bán sản phẩm (64,68% doanh số bán). Do vậy có thể nói lợi nhuận của nhà máy thu đợc từ sản phẩm Halida là rất lớn. Nhà máy cần xác định đúng đâu là
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 Halida Carlsberg Halidachai 660ml 57% Halida lon 330ml 35% Halida chai 330ml 8% Carlberg chai 330ml 32% Carlberg chai 660ml 28% Carlberg lon 330ml 39%
sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận để có các biện pháp marketing đúng đắn đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ sản phẩm đó.
e. Quyết định về kích cỡ:
Bia Halida, trớc đây nhà máy bia Việt Hà chỉ sản xuất bia lon 330ml, nhà máy bia Đông Nam á tiếp tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lợng, nhãn hiệu vẫn giữ nguyên và mở rộng thêm về loại bao bì, kích cỡ, chai 330ml, và chai 640ml. Gần đây, qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ bia Halida nhà máy nhận thấy một số khách hàng muốn loại chai nhỏ, phù hợp với nhu cầu uống, số lợng khách hàng này là khá lớn. Nhà máy đã và đang tung ra thị trờng loại chai 500ml đối với sản phẩm Halida để thoả mãn nhu câù này.
Bia Carlsberg đợc sản xuất theo qui trình công nghệ khác và theo tiêu chuẩn, kiểu dáng, nhãn hiệu do hãng Carlsberg yêu cầu. Hãng bia Carlsberg ngoài các kích cỡ 640ml, 330ml cũng tung ra thị trờng loại chai 500ml với dòng chữ nổi “CARLSBERG” trên toàn cầu.
g. Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Nhà máy lựa chọn hình thức cung cấp dịch vu là giao bia đến tận nhà đối với kích cỡ 500ml cho sản phẩm Halida, dịch vụ này nhà máy thuê công ty ngọn lửa thần thực hiện.
3.2. Chính sách giá
Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà Hội đồng quản trị của nhà máy sẽ phải thông qua trong thời kỳ họp cuối năm tài chính. Mức giá đợc thông qua sẽ áp dụng trong năm tiếp theo. Trong một số trờng hợp đặc biệt, Tổng giám đốc nhà máy có thể quyết định điều chỉnh giá. Để có các quyết định về giá hiệu quả, nhà máy xem xét một cách cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Halida và Carlsberg, nguồn lực tài chính của nhà máy, của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lợng, và những cơ hội khác của nhà máy.
Giá cả là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm. Tại mỗi thời điểm hoặc trong mỗi chu kỳ chính sách giá cả có các mục tiêu khác nhau phù hợp với chiến lợc Marketing chung.
Mục tiêu định giá cho sản phẩm Halida:
+ Mục tiêu số một là không ngừng tăng lợi nhuận bời vì sản phẩm Halida đã qua giai đoạn xâm nhập thị trờng và ở giai đoạn tăng trởng.
+ Không ngừng mở rộng thị trờng: điều này có ý nghĩa rất lớn. Mở rộng thị trờng đồng nghĩa với việc tăng khối lợng tiêu thụ do đó giảm đợc chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm. Đồng thời mở rộng thị trờng còn tạo sức cạnh tranh và nâng cao vị thế của nhà máy trên thơng trờng.
Đối với sản phẩm Carlsberg do mới xâm nhập vào thị trờng cho nên mục tiêu số một hiện nay của sản phẩm này chính là mục tiêu gia tăng thị phần.
Mục tiêu định giá phải phù hợp với mục tiêu chung của nhà máy nhng nó cũng phải đợc xác định theo một phơng pháp hết sức khoa học. Hay nói cách khác định giá sản phẩm không thể tách rời đợc chi phí sản xuất.
Phơng pháp định giá:
Nhà máy lựa chọn phơng pháp định giá cộng lãi vào chi phí. Giá bán = Giá thành + Thuế + Lãi dự kiến.
Bảng 10: Bảng gia sản phẩm áp dụng trong năm 2001.
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng)
Halida lon 330ml Thùng 135.000 Halida chai 330ml Két (24) 97.000 Halida chai 500ml Két (24) 100.000 Halida chai 640ml Két (12) 87.000 Carlsberg lon 330ml Thùng 170.000 Carlsberg chai 330ml Két (24) 145.000 Carlsberg chai 640ml Két (12) 120.000
Qua bảng giá ta nhận thấy giá thành giữa hai sản phẩm Halida và Carlsberg có mức chênh lệch lớn. Nhà máy xác định giá của hai loại sản phẩm này thông qua những đặc điểm khác biệt về chất lợng, uy tín và hình ảnh của hai loại sản phẩm này mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc. Do đó ngời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sự chệnh lệch về giá, việc thay thế giữa Halida và Carlsberg xảy ra rất ít.
Khi mới tung sản phẩm Halida vào thị trờng nhà máy đã xác định mức giá thấp hay chiến lợc định giá xâm nhập (115.000đồng/thùng). Đây là mức giá thấp so với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trờng. Với quyết định giá hết sức sáng suốt này mà Halida dễ dàng xâm nhập vào thị trờng ở pha ban đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Việc sử dụng giá xâm nhập này khá thành công, nó đã thu hút đợc khá đông ngời tiêu dùng. Với mức giá này nhà máy đã sản xuất không đủ sức đáp ứng nhu cầu thị trờng. Bởi vì vào thời điểm đó (năm 1994) công suất thiết kế của nhà máy chỉ đạt 3 triệu lít/năm (tơng đơng 387.800thùng). Mặc dù làm việc 3 ca liên tục sản xuất đạt tới 140% công suất thiết kế nhng vẫn không đủ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. Do đó nhà máy đã liên tục tăng giá từ 115.000 đồng lên 120.000 đồng rồi đến 130.000 đồng và cuối cùng là 158.000 đồng. Nh vậy có thể nói rằng mục tiêu thâm nhập thị tr- ờng qua chính sách giá cả đã thành công mỹ mãn. Bia Halida đã chiếm đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Vào tháng 3 năm 1996 do sự xuất hiện một số loại bia mới trên thị trờng miền Bắc, nhà máy nhận thấy rằng với mức giá 158.000đồng/thùng là khá cao khó có thể cạnh tranh đợc. Đầu năm 1998 do công suất nhà máy đã đợc nâng lên nhà máy đã hạ giá xuống còn 142.000 đồng/thùng. Mức giá này tạo lợi thế cạnh tranh cho Halida, đồng thời nhà máy cũng mong muốn rằng thông qua đó sẽ đẩy mạnh đợc khối lợng tiêu thụ nhằm phát huy hết công suất để hạ giá thành sản phẩm. Việc làm này đã đem lại hiệu quả hết sức rõ ràng khi so sánh sản lợng bán Halida của nhà máy năm 1999 và năm 2000.
Với tỷ lệ giảm giá là 10,16% đã làm tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ năm 1999 là 898.630 thùng lên 1.219.840 thùng năm 2000 tức là tăng khoảng 35,74% (tức là 321.210 thùng). Nh vậy ta có thể thấy ảnh hởng của chính sách giá cả tới sản lợng sản phẩm tiêu thụ là rất rõ ràng. Tuy nhiên ta cũng cần phải xem xét doanh thu và lợi nhuận thu đợc từ việc giảm giá lớn hơn hay nhỏ hơn so với khi cha giảm giá. Nếu kết quả thu đợc là lớn hơn thì việc giảm giá nên thực hiện còn ngợc lại thì nói chung là không nên (trừ trờng hợp nhà máy đặt mục tiêu mở rộng thị trờng và tăng thị phần).
* Chiến lợc giá:
Đối với 2 sản phẩm này, nhà máy có chính sách về giá là khác nhau. Sản phẩm bia Halida hớng vào những ngời lao động bình dân, do đó hiện tại giá vẫn giữ nguyên, nhng sẽ có xu hớng giảm dần để có thể cạnh tranh với các loại bia
khác. Sản phẩm bia Carlsberg thì khác, chủ yếu là giữ nguyên giá. Việc giảm giá phải đợc xem xét kỹ lỡng nếu không sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm vì thị trờng của nó hớng vào những ngời có thu nhập cao, a sự nổi tiếng, sành điệu. Nếu ta giảm giá có thể làm tăng số lợng khách hàng mới, tăng doanh thu nhng đồng thời cũng làm mất đi một lợng khách hàng “thợng lu” quen thuộc và lợi nhuận thuần lại giảm. Nh vậy, nhà máy không có lợi, việc giảm giá lại không có hiệu quả.
• Nhà máy áp dụng hình thức chiết khấu thơng mại cho các thành viên trong kênh phân phối. Phần chiết giá này gồm hai bộ phận: chi phí mà các