I. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ
- Chiến lƣợc giá cả là một trong bốn chiến lƣợc của marketing – mix, một sự thay đổi của nó sẽ làm thay đổi toàn bộ chiến lƣợc marketing – mix, cũng nhƣ có thể thay đổi hoàn toàn mục tiêu đề ra của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định (3 tháng, 1 năm, …) - Việc đƣa ra một chiến lƣợc giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp a) Mục tiêu tồn tại: a) Mục tiêu tồn tại:
- Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của ngƣời tiêu thụ thay đổi.
- Phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trƣờng sẽ nhạy cảm với giá cả.
- Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
b) Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
- Ƣớc lƣợng số cầu và chi phí tƣơng ứng với những mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo đƣợc lợi nhuận cao nhất.
- Chú trọng đến lợi nhuận trƣớc mắt hơn là về lâu về dài. c) Mục tiêu gia tăng khối lƣợng bán:
- Mục tiêu thƣờng xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp.
- Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho CNV. - Để đạt đƣợc mục tiêu này doanh nghiệp cần định ra một mức giá phù hợp với nhu cầu, ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc.
d) Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm:
- Doanh nghiệp làm sao để hàng hoá của mình có chất lƣợng tốt nhất so với các loại hàng hoá tƣơng tự trên thị trƣờng.
- Do chi phí cao nên thông thƣờng doanh nghiệp phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
e) Các mục tiêu khác: Ngăn chặn đối thủ ổn định thị trƣờng, tránh sự cạnh tranh về giá hoặc chấp nhận sự cạnh tranh về giá, cạnh tranh về bảo hành, các dịch vụ sau bán hàng, … 2. Các đặc tính của sản phẩm
Các đặc tính vị trí trên đƣờng chu kỳ sống và chi phí một sản phẩm ảnh hƣởng đến việc xác định giá.
21
a) Giá và vị trí của sản phẩm trên thị trƣờng biểu hiện chu kỳ sống. b) Chi phí:
- Giá bán = chi phí + lợi nhuận kỳ vọng. - Chi phí của sản phẩm gồm có:
+ Định phí + Biến phí
- Điểm hòa vốn (giao điểm của tổng doanh thu và tổng chi phí) là tại điểm đó mà tổng doanh thu bằng với tổng chi phí và lợi nhuận bằng 0)
Công thức tính sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ tại điểm hòa vốn:
Trong đó: - TFC: Tổng định phí. - v: Biến phí 1 đơn vị sản phẩm. - P: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm. - QHV: Sản lƣợng hòa vốn. 3. Thị trƣờng
Chính sách giá phụ thuộc vào các dạng thị trƣờng: - Thị trƣờng cạnh tranh hoàn toàn.
- Thị trƣờng cạnh tranh độc quyền.
- Thị trƣờng độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm). - Thị trƣờng độc quyền hoàn toàn.
4. Số cầu
- Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau.
- Để định giá đƣợc chính xác cần phải tính đến sự nhạy cảm của thị trƣờng đối với giá – xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá.
5. Giá cả và mối tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh
Việc định giá phải luôn đặt doanh nghiệp trong mối tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là đối thủ cạnh tranh quan trọng.
III. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. Định giá dựa vào chi phí
Phƣơng pháp này hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong đó:
- P: Giá bán.
QHV = TFC / (P – v)
22
- Z: Tổng chi phí một sản phẩm. - m: Mức lãi dự kiến.
2. Định giá theo thị trƣờng
Xác định giá căn cứ vào mức giá tồn tại trên thị trƣờng đối với sản phẩm của mình. Gồm ba chiến lƣợc:
a) Định giá thâm nhập thị trƣờng:
Đây là giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm nên giá sản phẩm phải tƣơng đối thấp nhằm thu hút khách hàng và chiếm đƣợc thị phần lớn.
Để làm tốt việc định giá này thị trƣờng cần phải có các điều kiện sau:
- Thị trƣờng rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp nhất sẽ kích thích sức tăng trƣởng của thị trƣờng.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với kinh nhiệm tích lũy. - Giá thấp xóa bỏ đƣợc sự cạnh tranh.
b) Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng:
Là việc đƣa ra mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhằm đạt lợi nhuận cao nhất trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị trƣờng hạn chế (cao cấp).
Các điều kiện áp dụng có hiệu quả: - Có một lƣợng khách hàng đủ.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị không cao so với giá mà khách hàng chấp nhận. - Dung lƣợng thị trƣờng nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh.
- Giá cao gây ấn tƣợng là sản phẩm hảo hạng. c) Định giá theo thời giá.
3. Định giá theo ngƣời mua
Định giá phụ thuộc vào lợi ích mà ngƣời mua đạt đƣợc và lợi ích sẽ khác nhau đối với ngƣời tiêu dùng khác nhau. Nếu giá cả cao hơn giá trị hàng hóa thì khách hàng không mua sản phẩm đó và ngƣợc lại.
4. Định giá tâm lý Có hai loại giá: Có hai loại giá:
a) Giá chỉ báo chất lƣợng.
b) Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số, các doanh nghiệp đƣa ra một giá có số lẻ ở sau hoặ dƣới con số làm ngƣời mua có tâm lý giá rẻ.
5. Định giá theo thời vụ
Là việc đƣa ra các mức giá khác nhau theo các mùa khác nhau trong năm.
IV. CÁC BƢỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN
23
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu định giá:
Xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lƣợc định vị của sản phẩm đã lựa chọn trong từng thời kỳ.
Bƣớc 2: Xác định nhu cầu của sản phẩm:
Cần phải xác định sự thay đổi của cầu khi đƣa ra mức giá dự kiến khác nhau. Bƣớc 3: Dự tính chi phí:
Phải xác định các định phí, biến phí, tổng chi phí và cần phải phân tích chi phí thật chi tiết. Bƣớc 4: Phân tích giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh:
Nhằm đƣa ra một mức giá phù hợp trên thị trƣờng dựa vào việc khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng.
Bƣớc 5: Lựa chọn phƣơng pháp định giá: - Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí. - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo thời giá (cạnh tranh).
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tùy mục tiêu và thời điểm ta đƣa ra các phƣơng pháp khác nhau. Bƣớc 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng:
Đây là mức giá cuối cùng sau khi thực hiện 5 bƣớc trên và để có mức giá phù hợp cần xem xét các yếu tố sau:
- Khả năng chấp nhận giá của ngƣời tiêu dùng.
24
CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
- Là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng nhằm tiêu thụ đƣợc nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm: + Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ngƣời tiêu dùng.
+ Các nhà trung gian
+ Cơ sở vật chất
+ Bộ phận phục vụ khách hàng thực hiện các dịch vụ sau bán hàng 2. Vai trò
- Tạo điều kiện tốt nhất để sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, … - Tăng sức cạnh tranh và nâng cao thị phần.
II. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Nhà bán lẻ (Retailers)
Là những ngƣời bán hàng với số lƣợng ít, nhỏ, lẻ cho ngƣời tiêu dùng thƣờng là cá nhân. Đặc điểm:
- Có thể bán nhiều loại hàng hóa khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau. - Số ngƣời tham gia bán lẻ rất đông.
- Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo sản phẩm rộng rãi cho nhà sản xuất và cung cấp thông tin thị trƣờng cho nhà sản xuất.
- Quy mô và hình thức bán lẻ ngày càng đa dạng, phong phú 2. Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng.
Là những ngƣời bán với số lƣợng lớn, sau hình thức này hàng hóa sẽ đƣợc tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất.
Đặc điểm:
- Vốn lớn, phƣơng tiện kinh doanh hiện đại, phạm vi buôn bán rộng, có khả năng chi phối nhà bán lẻ, có sức đẩy hàng hóa lớn ra thị trƣờng.
- Ít năng động hơn các nhà bán lẻ và thƣờng giành độc quyền mua.
- Thƣờng kinh doanh một số mặt hàng nhất định theo hƣớng chuyên doanh. - Là trung gian cần thiết giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.
25
3. Nhà đại lý (Agents)
- Là ngƣời không sở hữu hàng hóa, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hƣởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng.
Đặc điểm:
- Là cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng, có thể không cần nhiều vốn.
- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau.
- Phải ký hợp đồng làm đại lý cho công ty theo những thỏa thuận các bên (hợp đồng đại lý).
4. Ngƣời môi giới (Bookers)
Là ngƣời không tham gia buôn bán hàng hóa mà làm việc kết nối ngƣời bán với ngƣời mua và đƣợc hƣởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Đặc điểm:
- Hiểu và biết cả bên mua lẫn bên bán.
- Chịu trách nhiệm về tƣ cách pháp lý của các bên đƣợc môi giới.
- Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng.
- Phải bồi thƣờng các thiệt hại do mình gây ra…
III. KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
Là tập hợp các tổ chức hay cá nhân thực hiện chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
2. Cấu trúc của kênh phân phối
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp). - Kênh một cấp (gồm một ngƣời trung gian). - Kênh hai cấp (gồm hai ngƣời trung gian). - Kênh ba cấp (gồm ba ngƣời trung gian) …
26
IV. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
- Dòng chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua
các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
- Dòng sản phẩm: sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện
vận tải.
- Dòng thanh toán: sự vận động của tiền mặt, chi phiếu… (khách hàng dùng để trả) đi
ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
- Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên
và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng xúc tiến: những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành
viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
V. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
Là quá trình đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng để chọn đƣợc những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
2. Các căn cứ để lựa chọn
a) Căn cứ vào mục tiêu cần đạt đƣợc khi tiêu thụ. b) Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng.
c) Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: Các doanh nghiệp có năng lực quản lý tốt có thể mở
nhiều kênh và nhiều đại lý.
27
e) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
VI. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Tuyển chọn thành viên của kênh
- Là việc lựa chọn theo mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn: vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh … các trung gian.
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện 5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trường
2. Khuyến khích các thành viên
Động viên, khen thƣởng bằng hiện vật hoặc hiện kim khi đạt đƣợc mục tiêu của nhà sản xuất.
3. Đánh giá các hoạt động của thành viên
Có thể định kỳ hoặc đột xuất về các chỉ tiêu: doanh số đạt đƣợc, mức độ hàng tồn kho, thời gian giao hàng, xử lý hàng hóa thất thoát, hƣ hỏng, … nhằm đƣa ra các biện pháp bổ sung kịp thời nếu có sai sót.
VII. TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM
Cần đảm bảo cung cấp đúng và đủ về số lƣợng, chủng loại, quy cách phẩm chất, thời gian và địa điểm theo yêu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhất
28
CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm
- Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ.
Các công cụ của xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng.
2. Mục đích
Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN
1. Đặc điểm của thị trƣờng - Qui mô, địa lý của thị trƣờng. - Qui mô, địa lý của thị trƣờng. - Mức độ tập trung của thị trƣờng. - Loại khách hàng.
2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
3. Đặc tính mua sắm của khách hàng
Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay quyết định mua nhanh chóng. 4. Chiến lƣợc thúc đẩy
Hình thức: hoa hồng, thƣởng khi phân phối, thƣởng doanh số, …
III. CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN
1. Quảng cáo a) Khái niệm: a) Khái niệm:
- Sử dụng phƣơng tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng.
- Các phƣơng tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panô, bảng hiệu, thƣ, điện thoại,…
Quảng cáo trên báo và tạp chí:
Có hai loại quảng cáo bạn có thể thấy trên báo và tạp chí: theo loại và theo hình ảnh.
- Những mẫu quảng cáo theo loại: là những mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo.
- Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu nhƣ có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến hai trang báo liền.
29
Tuy nhiên có thể giảm chi phí bắng cách quảng cáo trên những tạp chí nhỏ và tạp chí