b. Phương pháp phân tích dữ liệu
4.3KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Tính cách thương hiệu đã được Kim & ctg (2001) đo lường tại thị trường Hàn Quốc. Đề tài này sử dụng các thang đo của Kim & ctg (2001) (ngoại trừ thang đo những lời đồn về thương hiệu vì qua kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy thang đo này không phù hợp tại Việt Nam). Một số thang đo cũng được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm tại Việt Nam. Hơn nữa, xu hướng tiêu dùng, đặc điểm thị trường và các yếu tố khác về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa… tại Hàn Quốc cũng khác so với Việt Nam. Vì lý do đó, thang đo sử dụng trong đề tài này cần thiết phải kiểm định lại ở Việt Nam nói chung và thị trường điện thoại di động nói riêng.
Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo tính cách thương hiệu được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo tính cách thương hiệu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam. Công việc này cũng thực hiện tương tự với thang đo mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu điện thoại di
động mà họ đang sử dụng. Sau EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu ra ở chương 2 (xem chương 2).