Những kiến thức về thương hiệu trước đây dường như đã không còn phù hợp trong thời đại mà Internet đã thay đổi mọi thứ. 4 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thương hiệu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao và làm cách nào.
Một vị sếp của tôi đã mua được 3 đôi vớ trên trang Pets.com. Ông ta mua 2 đôi cho 2 đứa con gái và đôi thứ 3 dành cho mình, trong khi sản phẩm này chưa có trên trang Ebay. Trước giờ ông ta chưa bao giờ mua hàng trên trang Pets.com. Lý do được đưa ra là trang Pets.com không giống một công ty kinh doanh. Đó là một điều ngạc nhiên vì Pets.com đã không tiếc hàng triệu đô la đổ vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu cho mình. Nhưng việc tạo dựng tên tuổi chưa đủ để bảo đảm được sức mạnh của một thương hiệu. Ví dụ trên đã gợi cho chúng ta một câu hỏi: Tầm quan trọng của thương hiệu phải chăng đã thay đổi ? Và nếu nó không thay đổi thì Internet đã tác động gì đến nó — Và các doanh nghiệp làm
thế nào để thích ứng với điều đó. Dưới đây là lời khuyên từ 4 vị cố vấn có uy tín để giải đáp những thắc mắc trên.
Scott Bedbury - Giám đốc điều hành của công ty BrandStream, Chuyên gia tư vấn
hàng đầu của Seatle, là người quản lý chiến dịch quảng cáo thành công “Just do it” của Nike và là Giám đốc marketing của Starbucks 10 năm trước đây, mọi người thường xem việc xây dựng thương hiệu là sự sáng tạo dựa trên tên gọi sản phẩm, thiết kế bao bì, hay một chương trình quảng cáo trên phương tiện truyền thông để truyền đạt thông điệp nào đó cho khách hàng. Nhưng đó là thời gian đầu, khi mà chưa có nhiều phương tiện hỗ trợ truyền thông cũng như chủng loại sản phẩm chưa đa dạng như hiện nay. Ngày nay, thương hiệu là mọi thứ - ý tôi muốn nhấn mạnh là tất cả mọi
thứ. Thương hiệu không đơn giản chỉ là sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Thương hiệu là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được khách hàng nhận biết về một công ty cụ thể và một nhãn hiệu cụ thể. Thương hiệu ảnh hưởng đến mọi thứ xung quanh nó. Chúng ta thường đánh giá thấp vai trò của thương hiệu trong dài hạn. Mạng Web làm tăng khả năng cung ứng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng thị trường của doanh nghiệp. Vì thế những công ty khôn ngoan hiểu rằng phải luôn phản hồi những phê bình của khách hàng, và bảo đảm rằng thương hiệu phải càng nhất quán càng tốt, bất kì lúc nào kể cả sau khi bán. Hiệu quả của kĩ năng bán hàng, quan hệ cộng đồng và dịch vụ kèm
theo đã có những tác động đáng kể, và qua đó thể hiện được giá trị thương hiệu cũng như truyền đạt được hình ảnh nhất quán của thương hiệu mình.
Hầu hết các nhà bán lẻ trên Web đều không hiểu hết vai trò của việc trưng bày (merchandising), nhất là không biết tận dụng nó làm nổi bật thương hiệu của mình. Rất nhiều thương hiệu đã phô bày quá mức, trong khi một số khác lại thể hiện theo kiểu :”Đây là sản phẩm, đây là nhãn hiệu, và
đây là giá của nó” mà không có một cách thức nào để diễn giải về lợi ích của sản phẩm mình – rất phản tác dụng. Hầu hết khách hàng mong đợi sẽ tìm kiếm được thông tin và hướng dẫn về nhãn
hiệu trên Web, và các nhà bán lẻ nếu không truyền tải được điều đó sẽ rất khó tồn tại. Giá cả không phải là tất cả. Sự phát triển theo định hướng vào khách hàng giúp các nhà bán lẻ quan tâm ngày càng nhiều đến thương hiệu của họ. Priceline.com là một trong số ít lựa chọn con đường khó khăn để xây dựng
thương hiệu của mình nhưng nhờ đó họ sẽ có một sức mạnh đáng kể. Đó là mô hình ”thiết lập giá của bạn” cho phép khách hàng được tùy ý lựa chọn mua vé máy bay và dịch vụ khách sạn cho mình, không quan tâm nhiều đến thương hiệu mà chủ yếu dựa trên giá cả. Priceline không nói với họ về hãng máy bay họ lựa chọn cho đến lúc họ quyết định mua vé. Cổ phiếu của Priceline tăng
không ngừng trong một thời gian và người sáng lập là Jay Walker đã tự hỏi liệu có phải giữa thương hiệu và giá cả chỉ nên chọn một hay không. Cuối cùng các hãng hàng không và các khách sạn đã nhảy vào cuộc để cạnh tranh với Priceline bằng việc giảm giá vé bên cạnh việc xây dựng uy tín cho thương hiệu của mình. Hầu hết các hãng hàng không hiện nay đều có thể đặt vé máy
bay trên website của họ. Các nhà sản xuất cũng cần thiết nhận thấy rằng họ không thể tiếp tục sản xuẩt 1 sản phẩm rồi đem giao hàng, không quan tâm nhiều đến các cửa hàng bán lẻ. Giá cả đối với họ là vấn đề lớn nhẩt để họ trở nên khác biệt, nhưng các nhà bán lẻ cũng sẽ quan tâm đến những đối thủ cạnh
tranh với họ về giá cả, và do đó rủi ro rất lớn. Giá cả, lợi nhuận và giá trị thương hiệu dường như mâu thuẫn với nhau trong suy nghĩ của khách hàng – và người bán hàng lại phải chịu điều đó. Bằng cách tạo ra một sản phẩm độc đáo, và chú trọng đến những kênh phân phối, phân khúc khách hàng cụ thể, công ty và các đại lý sẽ có nhiều cơ hội hơn để tạo ra lợi nhuận cho mình.
Những thương hiệu được định hướng vào khách hàng sẽ hỗ trợ việc phân phối đạt hiệu quả và tận dụng được ưu thế của công nghệ cao. Những thương hiệu không tạo ra sự khác biệt cho mình sẽ khó tồn tại trong thị trường. Đơn giản là như vậy.
Regis Mckenna - Chủ tịch tập đòan McKenna tại Moutain View, Calif, có hơn 30
năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing tại thung lũng Silicon, làm Chiến lược tiếp thị & phát triển cho việc ra đời bộ vi mạch đầu tiên của Intel và máy tính để bàn đầu tiên của Apple Thương hiệu đang được đánh giá quá cao. Trung bình một công ty của Mỹ mất phân nửa lượng khách hàng của mình mỗi 5 năm, phân nửa nhân viên của mình mỗi 4 năm, và phân nửa nhà đầu tư mỗi năm (Theo Frederick Reichheld, tác giả cuốn The loyalty Effect)
ĐIều đó gây cho tôi sự ngờ vực về mức độ trung thành của họ. Như tôi hiểu việc xây dựng thương hiệu là nhằm giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình Tôi đấu tranh cho các doanh nghiệp mới vì tôi muốn giúp họ xây dựng những thương hiệu mới.
Các nhà đầu tư mạo hiểm sẵn sàng chi hàng trăm triệu USD mỗi năm và khách hàng cũng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu thường dùng để chọn một cái gì đó mới mẻ. Tiếp thị truyền thống và chiến lược thương hiệu đã không còn hỗ trợ nhiều như mong muốn. Nếu bạn nhìn vào top 50 thương hiệu hàng đầu của tạp chí Fortune 500 vào năm 1989, bạn sẽ thấy sau 10 năm, 39 thương hiệu đã rớt khỏi top 50 này. Và đó lại là những công ty đã bỏ ra rất nhiều tiền của vào việc quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu của mình.
Vậy thương hiệu hỗ trợ bạn cái gì? Tạo dựng lòng trung thành cho người tiêu dùng? Hỗ trợ công
ty xây dựng một vị thế và tầm nhìn dài hạn? 300 đến 400 tỷ USD là số tiền được sử dụng vào việc chiêu thị hàng năm để cải thiện hình ảnh công ty trong vòng 20 năm qua đã không đem lại điều gì đáng kể. Hãy chú ý đến những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Mỹ trong khỏang 10 năm trước đây. Ngày
nay, chúng ta chỉ uống Starbucks, mà không là Folgers, Maxwell House. Có thể do đó là những thương hiệu chỉ dành cho các cửa hàng tạp hóa, nhưng cái tên được mọi người biết tới nhiều nhất là một thương hiệu có mặt ở từng dãy phố, từng góc đường. Nó không thể hiện sự hiện diện của mình bằng quảng cáo và khuyến mãi, mà bằng việc xây dựng sự phục vụ tuyệt hảo. Việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một sự sùng bái ở hầu hết các công ty, và khó có thể thay đổi điều đó vì mọi người tin rằng bản thân thương hiệu là một thứ tạo nên hành vi tiêu dùng. Chúng ta có khuynh hướng cho rằng việc xây dựng thương hiệu phải đi trước kéo theo sự thành công của công ty. Sự thật là khi bạn quan sát hầu hết các công ty thì sản phẩm luôn được chào đời đầu tiên, nó xây dựng nên những yếu tố cơ bản của một tổ chức, và thương hiệu của nó sẽ
được phát triển cùng với sự thành công của sản phẩm và dịch vụ sau hàng năm trời. Hãy lấy Coca - Cola làm một ví dụ. Mỗi ngày trên thế giới có khỏang 1 tỷ người mua một sản phẩm của Coca - Cola. Bây giờ hãy bỏ đi chai Coca - Cola, bỏ đi hệ thống phân phối của nó, bỏ đi những trung tâm bán hàng, bỏ đi 130 năm lịch sử, và thử tạo ra một sản phẩm hoàn tòan mới với cái tên Coca -
Cola. Quảng cáo của nó sẽ không thể sử dụng được. Người ta vẫn tin rằng ngày nay bạn có thể tạo ra hình ảnh Coke chỉ bằng quảng cáo. Và tôi nói với bạn rằng, không thể, bạn phải xây dựng những yếu tố cơ bản làm nền móng cho một công ty, điều đó không đơn
giản chút nào. Nó rất tốn kém, và tốn nhiều thời gian để phát triển để trở thành một phần của đời sống người tiêu dùng.
Mạng Internet đã tác động rất lớn đến đường lối phát triển sản phẩm, nhưng lại không nhiều đến đường lối suy nghĩ của các nhà tiếp thị. Mạng Internet không phải là một công cụ quảng bá rộng rãi như truyền hình. Nó mang nhiều vai trò hơn so với các phương tiện truyền thông, nhờ đó bạn có thể cho phép mọi người tương tác và trao đổi thông tin với bạn. Và chúng ta đang trong một thập niên mới, thập niên mà công dụng của Internet có thể thay đổi mọi thứ, và ai cũng có thể sử dụng nó. Chúng ta đã mất hơn 500 năm để biết đến việc sử dụng công cụ in ấn như một phương tiện truyền thông, mất một thơi gian dài cho radio và truyền hình phát huy vai trò của nó. Ngày nay điều mà mọi công ty cần làm là sử dụng Internet như một trong những công cụ chính hỗ trợ cho
mình.. Người ta thích chỉ trích sự thất bại của các công ty Dotcoms, và tôi cũng vậy. Nhưng thật sự họ là những cuộc thử nghiệm. Việc thử nghệm với những công nghệ mới đã được tiến hành từ lúc tôi còn làm ở thung lũng Silicon, cách đây hơn 40 năm. Intel là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực công nghệ. Đã có rất nhiều ứng dụng công nghệ dược đưa vào cuộc sống, nhưng
những thử nghiệm đối với thị trường sẽ giúp bạn tìm ra được sự hữu dụng của chúng. Hoàn toàn không phải để rút ra kết luận. Nó đem lại những kinh nghiệm qúi báu từ việc thất bại và một khỏang thời gian để đúc tỉa và cải tiến.
John Hagel - Giám đốc chiến lược của hiệp hội doanh nghiệp tại Drancisco, giám đốc
phòng thương mại điện tử của tập đòan McKinsey&Co. Tác giả của Net Worth: Shaping Markets Whencustomers make the Rules (Harvard Business School Press, 1999). Chúng ta đang bị giới hạn bởi những nhận thức về việc xây dựng thương hiệu. Một khỏang thời gian dài, thương hiệu là sự cam kết rằng:”Nếu bạn mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty chúng tôi, bạn có thể tin tưởng những lợi ích mà chúng tôi đem đến cho bạn cùng với thương hiệu của mình”. Chúng ta đang tiến đến một giai đoạn mới của thương hiệu, ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn cùng với sự cam kết :”Tôi hiểu bạn không giống bất kì một ai khác, và bạn có thể tin Tưởng rằng tôi sẽ đem lại cho bạn những sản phẩm và dịch vụ chỉ dành riêng cho những nhu cầu của bạn” Sự thay đổi to lớn đó cần nhiều thời gian để thích nghi. Nhưng đã có rất nhiều công ty nhanh chóng nắm bắt được cơ hội. Amazon.com là một trong số đã thành công trong việc hoàn thiện dịch vụ đáp ứng những đòi hỏi của
khách hàng ngày càng chu đáo, để mang đến sự lựa chọn tốt nhất cho họ. Charles Schwab đã làm tốt công việc là cá nhân hóa từng đề nghị cụ thể của nhà đầu tư và trở thành kiểu mẫu cho các nhà môi giới ăn hoa hồng… Hầu hết các công ty sản xuẩt ngày càng quan tâm hơn đến việc tập trung phục vụ khách hàng, đặc biệt là nhờ vào tiềm năng và công nghệ của Internet.
Nhưng vẫn có giới hạn. Có một vài điểm mà ở đó được xem là mấu chốt của công việc kinh doanh của mình. Vậy mấu chốt của việc kinh doanh thật sự là gì? Một vài công ty như Ford phải quyểt định xem mình sản xuất ô tô hay là nhà cung cấp là giải pháp tốt nhất cho khách hàng. Và đến lúc vượt qua ngưỡng này, công ty sẽ không còn là một nhà sản xuất ô tô mà sẽ trở thành “công ty quan hệ khách hàng” . Và đó thật sự là cơ hội để xây dựng một thương hiệu thỏa mãn khách hàng, vì lúc này sự cam kết đến từ những chiếc xe ô tô của Ford Sức mạnh của tiếp thị trực tiếp trên Internet trong một thời gian dài là khái niệm tiếp thị một – đối – một ( one – to - one marketing) Nó tạo ra một mô hình ở đó có mối quan hệ gắn bó giữa một người bán với một người mua cùng trao đổi tại một thời điểm. Nhưng nó quá chật hẹp và hạn chế tiềm năng của công nghệ mạng thông tin. Người tiêu dùng mong muốn tiếp cận nhiều người bán
cùng lúc. Họ muốn được sử dụng chức năng của mạng để hỗ trợ họ tìm kiếm mọi thứ họ muốn – và họ cũng muốn đạt được sự tiện lợi, hữu dụng và đáp ứng được những nhu cầu cá nhân của mình. Những mô hình hỗ trợ chia sẻ thông tin (như chương trình chia sẻ file nhạc của Napster), và khả
năng ngày càng mở rộng của mạng toàn cầu cho phép người tiêu dùng có thể tương tác với nhau, và là cơ hội làm giàu của người bán khi có thể lựa chọn những thương hiệu định hướng vào khách hàng. Mỗi một khách hàng sẽ không chỉ giao tiếp với nhiều người bán cùng lúc mà còn với những khách hàng khác, chia sẻ kinh nghiệm và có thể học cách sử dụng sản phẩm tốt nhất. Khi tôi còn là chuyên gia tư vấn cho McKinsey & Co, tôi đã đến một số công ty thuộc top Fortune 500 và trao đổi với Giám đốc cấp cao của họ về khả năng ứng dụng của mạng toàn cầu để kểt nối mọi khách hàng với nhau... Trước tiên họ lúng túng vì điều đó quá mới mẻ. Họ ngạc nhiên về ứng dụng của nó. “ Nếu tôi có một sản phẩm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói về chúng và giúp tôi bán được nhiều hàng hơn” Nhưng tiếp theo họ lại nghĩ :”Không có sản phẩm nào là hoàn hảo. Bạn muốn khách hàng của tôi sẽ đem những thiếu sót trong sản phẩm ra làm đề tài trao đổi phải
không?” Tôi nói với họ :”Tôi đã tìm thấy trên mạng ít nhất 5 diễn đàn trao đổi mà ở đó mọi người bàn luận về sản phẩm và dịch vụ của bạn”. Điểm quan trọng là bạn không có quyền lựa chọn. Nó chắc chắn sẽ diễn ra. Sự lựa chọn duy nhất mà bạn có thể làm là hãy tham gia vào cuộc thảo luận đó. Hãy nghĩ đến những cơ hội tác động đến tâm trí khách hàng. Các công ty chi hàng triệu USD vào việc nghiên cứu thị trường để cố gắng hiểu được khách hàng nghĩ gì về sản phẩm của mình. Hãy sẵn sàng để tạo ra một nhóm làm việc 24/7 (24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần) nhờ vào khả năng của Internet, nơi mà khách hàng có thể thảo luận trực tiếp về sản phẩm, thật sự rất ấn tượng.
Al Ries - Chủ tịch công ty Ries&Ries, AL RIES, Công ty tư vấn hàng