Marketing là một lĩnh vực mới được quan tâm chú ý ở nước ta. Hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng như nhỏ đều làm Marketing. Vì một lẽ chỉ có sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường thì đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cũng không nằm ngoài quy luật đó. Tuy nhiên các hoạt động marketing chưa được quan tâm nhiều.
1. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing
Phang Marketing của công ty thực chất là phòng kinh doanh. Đây là bộ phận làm cầu nối giữa công ty với thị trường. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là thúc đảy tiêu thụ sản phẩm, thực hiện bán, giao hàng đến các dậi lý và dự báo nhu cầu năm sau. mọi hoạt động của phòng kinh doanh đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra. Các hạot đông khác như nghiên cứu thị trường, lập chiến lược Marketing… ít được quan tâm.
Phòng kinh doanh được phụ trách bởi một trưởng phòng kinh doanh. Các quyết định về lượng sản phẩm sản xuất ra, chính sách với các đại lý, và các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ được ban giám đốc lên kế hoạch và chỉ đạo thực hiện. Nhiêm vụ chính của trưởng phòng kinh doanh là thực thi các quyết định mà ban giám đốc đưa ra, tổng hợp các báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm và nhu cầu của thị trường và đề xuất các phương
án kinh doanh cho năm sau. Dưới trưởng phòng kinh doanh có các phụ trách thị trường: Phụ trách thị trường khu vực Đồng Bằng Bắc Bộ, phụ trách thị trường khu vực Miền núi và Trung du phía Bắc và phụ trách thị trường khu vực miền Trung và Tây Nguyên; một thư ký phòng kinh doanh trực tại văn phòng để trả lời trực tiếp các thắc mắc từ khách hàng và tiếp nhận các đơn hàng của các đại lý gọi tới. Phòng kinh doanh của công ty có 6 nhân viên. Các phụ trách thị trương có nhiệm vụ: giao hàng, thu tiền, thu thập các thông tin, doanh số, các đơn hàng từ đại lý để báo cáo và dự đoán nhu cầu năm tới cho ku vực mình phụ trách, thực hiện các chính sách về chiết khấu, hoa hồng và những chính sách khác của công ty tới các đại lý, tìm kiếm và thuyết phục các đại lý mới. Nếu xét theo cơ cấu chức năng thì trong phòng kinh doanh có bộ phận giao hàng (chính là các phụ trách thị truờng) và bộ phận quản lý kho hàng, bộ phận kỹ thuật cũng được xếp vào phòng kinh doanh.
Phòng kinh doanh không trực tiếp đưa ra chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing, nhiệm vụ này được thực hiện bởi ban giám đốc công ty. Quan điểm Marketing của công ty thực chất là quan điểm thúc đẩy tiêu thụ.
2. Thị trường mục tiêu
Nhu cầu, đặc tính của người tiêu dùng rất khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng. Đồng thời mỗi doanh nghiệp lại có những thế mạnh riêng. Để tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định cho mình đoạn thị trường để có thể phục vụ một cách tốt nhất và có lợi nhuận.
Các đoạn thị trường mục tiêu của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị được phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học. Trong đó hai biến số chính được xem xét là địa lý và thu nhập. Theo tiêu thức địa lý thị trường của công ty gồm ba khu vực: khu vực Đồng bằng Bắc Bộ, khu vực cá tỉnh miền núi phía Bắc và khu vực các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. thị trường chính là thị trường Bắc Bộ, trong đó có Hà Nội-Hà Tây, Bắc Ninh- Bắc Giang-Quảng Ninh, Hải Dương- Hải Phòng- Thanh Hoá, Thái Bình- Hà Nam. Mỗi đoạn thị trường tiêu thụ mạnh một loại sản phẩm cụ thể: Thanh Hoá là thị trường lớn với lượng tiêu thụ lớn nhất và phong phú nhất với tất cả các laọi bánh kẹo của công ty. Ninh Bình là thị trường tiêu thụ mạnh bánh Hương Cam, Bắc Giang tiêu thụ mạnh bánh quy dừa, Việt trì tiêu thụ mạnh bánh kem xốp.
Bên cạnh tiêu thức địa lý được dùng để các định thị trường mục tiêu, tiêu thức phải kể đến là thu nhập của dân cư. Những vùng dân cư có thu nhập và đời sống khá như các hu vực thị xã, thị trấn, huyện lỵ và các thành phố lớn là nơi tiêu thụ sản phẩm của
công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Khu vực phía Bắc với ba trung tâm được coi là tam giác phát triển kinh tế của miền Bắc là: Hà Nội- Quảng Ninh- Hải Phòng, đây là một thị trường hứa hẹn sức mua tăng cao và những nhu cầu mới ngày càng nhiều hơn đòi hỏi sự nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng từ phía các doanh nghiệp bánh kẹo. Cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của cả nước, Hà Nội, thủ đô , trung tâm kinh tế chính trị xã hội của cả nước cũng phát triển không ngừng với tốc độ tăng truởng kinh tế những năm gần đây luôn giữ ở mức cao từ 11%-12%/ năm, các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương và các tỉnh lân cận khác, mức tăng trưởng cũng không kém. Nền kinh tế phát triển, mức sống của người dân càng cao, nhu cầu về lương thực thực phẩm và các hàng hoá khác ngày càng lớn. một thị trường hấp dẫn như vậy không tránh khỏi sự chen chân của các doanh nghiệp mới. Vì thế thị trường miền Bắc vừa chứa đựng những cơ hội lại vừa chứa đựng những rủi ro và thách thức.
Có thể nói rằng để phục vụ khách hàng tốt nhất thì phải hiểu rõ được khách hàng là ai. Phân đoạn thị trường càng nhỏ thì phục vụ càng tốt hơn và chuyên nghiệp hơn. Phân đoạn thị trường bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hữu Nghị chỉ theo tiêu thức nhân khẩu học còn quá đơn giản. Các biến số về nhân khẩu học cho biết những chỉ tiêu tổng quan của cầu như quy mô, khả năng thanh toán…Để hiểu hơn về các sở thích, thị hiếu và những đặc tính cá nhân của người tiêu dùng thì ngoài việc sử dụng các biến số thu nhập và địa lý cần phải huy động thêm các biến số khác như biến số hành vi, tâm lý…
3. Các hoạt động Marketing
I.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin, những thông tin được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội Marketing, nghiên cứu marketing ngày càng được đánh giá là có vai trò quan trọng nhất trong các hoạt động marketing.
Trước đây vì là một doanh nghiệp nhà nước, việc sản xuất các bánh kẹo chủ yếu phục vụ các cơ quan chính phủ, thực hiện sản xuất theo các chỉ tiêu của Nhà nước giao chứ không chú trọng tới tình hình cung cầu trên thực tế của thị trường. Vì vậy công tác nghiên cứu Marketing đối với công ty hoàn toàn xa lạ.
Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường cùng với sự thay đổi về loại hình doanh nghiệp, chuyên từ một doanh nhiệp nhà nước sang công ty cổ phần, công ty phải tự lo cho việc tiêu thụ sản phẩm đầu ra của mình. Trước tình hình đó công ty đã bắt đầu tiếp cận với hoạt động nghiên cứu marketing. Những hoạt động này diễn ra dưới hình thức đơn giản. Phòng kinh doanh của công ty đã thực hiện nghiên cứu dự báo nhu cầu thị
trường, dự báo lượng sản phẩm sản xuất cho những kỳ sau dựa trên các báo cáo kết tình hình tiuêu thụ hàng hoá của các năm trước kết hợp với việc đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty.
Các thông tin, số liệu thu thập chủ yếu là thông tin sơ cấp. Việc nghiên cứu phần lớn nhằm mục đích ước lượng nhu cầu và lượng tiêu thụ trong những năm tới. Chính vì vậy các kết quả dự báo chưa chính xác. Những thông tin về đặc tính, hành vi, sở thích, thói quen và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm ít được quan tâm. Những thông tin này đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong công tác thu nhập dữ liệu sơ cấp qua các phương pháp như: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm,… Nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Trong khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu, ước muốn của khách hàng là một lới thế lớn. Do đó nghiên cứu Marketing là vấn đề mà công ty cần phải quan tâm hơn nữa. Việc nghiên cứu marketing không chỉ cho phép ước lượng nhu cầu trong tương lai mà còn cho phép công ty có cơ hội để mở rộng thị trường hay không.
3.2 Các hoạt động Marketing mix
- Sản phẩm
Các loại sản phẩm của công ty đều gắn nhãn chung với lôgo màu đỏ cam có một viền tròn quanh chữ Hữu Nghị. Thiết kế lôgo đơn giản dễ nhớ. Tuy nhiên việc lựa chọn màu sắc của bao gói các loại mứt tết và bánh trung thu trùng với màu đỏ của lôgô làm cho người tiêu dung khó nhận thấy, không tạo được sự nổi bật và khác biệt.
Mỗi một sản phẩm dược thiết kế bao gói vơi chất liệu khác nhau, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đẩm bảo các thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên công ty và địa chỉ sản xuất, các thông tin về thành phần của bánh kẹo, trọng lượng và cách bảo quản.
Xét về danh mục sản phẩm thì sản phẩm của công ty gồm các loại: bánh, kẹo, mứt tết, và rượu. Trong đó mứt tết và bánh kẹo là hai dòng sản phẩm chính. Bánh có các loại: bánh kem xốp, bánh quy, bánh trung thu; Kẹo gồm có: Kẹo nuga, kẹo sữa các loại, kẹo cân tổng hợp và kẹo trái cây; Mứt tết gồm có 10 loại được phân chia theo hình dạng và trọng lượng.
Bảng số 7- Chiều rộng và chiều dài danh mục sản phẩm của công ty bánh kẹo Hữu Nghị. Chiều rộng danh mục sản phẩm C hi êu d ài lo ại sản p hẩm Bánh Kẹo Mứt tết Rượu
- Bánh kem xốp - Kẹo trái cây - Mứt vuông
- Bánh quy hương cam - Kẹo nuga - Mứt bát giác
- Bánh quy hương van ni - Kẹo sữa các loại - Mứt quai xách
- Bánh trung thu -Kẹo cân tổng hợp
Nguồn: Phòng kinh doanh
Nhìn chung chủng loại sản phẩm của công ty chưa phong phú. với một loại sản phẩm là thực phẩm thì sự đan dạng về chủng loại sẽ tận dụng được mọi đoạn thị trường. Trong khi đó công ty chỉ sản xuất những mặt hàng mà các hãng khác đã từng bán và khả năng của công ty có thể cung cấp được. Tâm lý e sợ rủi ro nên mặc dù các hãng khác đã cho ra đời rất nhiều các loại bánh kẹo mới thì công ty vẫn chỉ sản xuất các loại kẹo đơn giản, có từ lâu đời. Điêm yếu này là do công tác nghiên cứu Marketing còn chưa được coi trọng và một số nguyên nhân từ các nguồn lực như tài chính, công nghệ và con người. Bên cạnh đó các đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đô… chủng loại phong phú và liên tục đưa ra các sản phẩm mới. Hải Hà năm 2005 vừa qua cho ra đời 12 loại sản phẩm mới, hiện tại Hải Hà có 12 loại bánh xốp vơinhiều hương vị khác nhau, 7 loại bánh Craker, 8 loại bánh quy, 12 loại bánh kẹo hộp, 16 loại kẹo chew, 12 loại kẹo jerry, 20 loại kẹo xốp và 22 loại kẹo cứng. Hải Châu cũng không kém với 25 loại bánh và 14 loại kẹo được phân phối ở hơn 180 đại lý trong cả nước.
- Giá
Giá là biến số duy nhất của marketing – mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng nên giá bán được xác định từ đầu ra, tức là giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Các mức giá của công ty được xác định dực trên chi phí sản xuất và áp dụng chiến lược giá cho chủng loại hàng hoá. Mỗi một loại sản phẩm được xác định mức
giá khác nhau tuỳ thuộc vào giá trị mang lại cho khách hàng. Mức giá bán cho sản phẩm mứt tết của công ty là một ví dụ:
Bảng số 8- Bảng giá mứt tết năm 2005
Đơn vị tính: VNĐ
STT Tên loại mứt Giá bán/hộp
A Mứt vuông 1 Mứt vuông 170g 8.000 2 Mứt vuông 200g 11.000 3 Mứt vuông 250g 13.000 4 Mứt vuông 300g 15.000 5 Mứt vuông 400g 19.000 B Mứt bát giác 6 Mứt bát giác 300g 16.000 7 Mứt bát giác 400g 20.000 8 Mứt bát giác 500g 24.000 C Mứt quai xách 9 Mứt quai xách 15.000 10 Mứt quai xách 20.000
Nguồn: phòng kinh doanh
Mức giá đưa ra là mức giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Mức giá bán buôn được xác định từ mức giá bán lẻ, loại trừ đi chiết khấu bán buôn. Tuy thoe số lượng sản phẩm tiêu thụ, công ty áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý là khác nhau.
Trong qua trình sản xuất và tiêu thụ, giá bán của công ty chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như sự thay đổi của nguồn nguyên vật liệu, dịch cúm gà làm cho công ty
phải tìm nguồn nguyên vật liệu thay thế… nên công ty thường xuyên phải điều chỉnh mức giá để đảm bảo phù hợp với thị trường và đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Phân phối
Kênh phân phối là một biến số quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh. Khi các yếu tố khác như giá bán, sản phẩm mới… dễ bắt chước (đối với hàng tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo) thì kênh phân phối là một yếu tố ngược lại, khó bắt chước và khó chen chân vào hệ thống kênh phân phối của đối thủ. Cho nên kênh phân phối ngày càng có vai trò quan trọng.
Kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị mang đặc trưng của kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng đó là nhiều cáp độ trung gian. Cấu trúc của kênh phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 4- Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua ba cấp độ trung gian: Đại lý trực thuộc, nhà bán buôn, Nhà bán lẻ. Các đại lý trực thuộc vừa phân phối trực tiếp sản phẩm tơi tay người tiêu dùng với vai trò là một củưa hàng giới thiệu dản phẩm vừa có vai trò là một đại lý bán buôn cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ. Trước đây khi còn là đơn vị trực thuộc của công ty thực phẩm Miền Bắc, xí nghiệp bánh kẹo có 5 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm đến nay chỉ còn lại duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay tại cổng công ty số 23 phố Lạc Trung. Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua các cửa hàng này không lớn khoảng 2-3% tổng lượng tiêu thụ của công ty.
Kênh phân phối gián tiếp được thực hiện qua nhà bán buôn đến nhà bán lẻ và tới người tiêu dùng. Phương thức này được thực hiện rất đa dạng với nhiều hình thức. Khách hàng có thể đến công ty ký kết hợp đồng hoặc thông qua các đại lý và đầu mối tiêu thụ
Đại lý trực thuộc Người
tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
của công ty hoặc nhân viên công ty trực tiếp đi chào hàng và tiến hành giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng. Khách hàng trực tiếp đến công ty mua hàng chủ yếu là khách hàng truyền thống quen thuộc của công ty. Số lượng các nhà bán buôn và bán lẻ khoảng hơn 50 đại lý được phân bố ở khắp các tỉnh phía bắc và một số ở khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên.
Do đặc điểm của bánh kẹo là một sản phẩm tiêu dùng có giá trị đơn vị sản phẩm