II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
1. Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam
Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng. Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam.
1.1. PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài
Trong những năm gần đây, những chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư.... xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước. Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nước ngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này. Thực trạng này không phải là một điều gì quá lạ lẫm. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do:
-Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở
Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu.
-Chi phí: Theo công ty PR Pioneer
Communications, một doanh nghiệp tại Hà Nội, 100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM,
Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để mua dịch vụ PR của đơn vị này, song chưa một hợp đồng nào được kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tồn tại khá phổ biến. Đó cũng là lí do mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ… trong khi điều này dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa.
-Lạ: Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp dường như vẫn còn
là quá mới lạ với các khách doanh nghiệp nội địa. Nó thực sự chưa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chưa ý thực được tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình, cũng như dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp chưa thực sự vươn tới những nhóm khách hàng này.
Hiệu quả: PR mang lại một hiệu quả cao cho mỗi doanh nghiệp. Song nếu chỉ
làm PR nửa vời như chỉ làm ở một số góc cạnh, một số mặt như chỉ tổ chức các cuộc họp báo, hay chỉ ở mức độ tài trợ cho một hoạt động xã hội nào đó, mà không chú ý đến sự phát triển sâu rộng hoạt động PR ở tất cả các mặt khác. Nếu như vậy thì hiệu quả mà hoạt động PR mang lại là gần như không đáng kể
Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu. Viettel Mobile luôn khai thác rất mạnh kênh báo chí và truyền thông đại chúng để gửi tới khách hàng những bức thông điệp về dịch vụ sản phẩm của họ, cũng nhưng trong việc giải quyết những cuộc khủng hoảng thường xuyên xảy ra (ví dụ như cuộc tranh chấp với VNPT gần đây). Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank đã tổ chức 2 giải bóng đá Agribank Cup vào các năm 2004, 2005, qua đó khẳng định mạnh mẽ tên tuổi và
sức mạnh của thương hiệu Agribank. Với những gì mà 2 thương hiệu Viettel Mobile và Agribank đã làm, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tất yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đi theo, dù rằng ở thời điểm hiện tại chúng ta chưa thực sự có nhiều ví dụ điển hình như vậy.
1.2. Nhận thức còn thiếu sót về PR của các doanh nghiệp Việt Nam
Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nước đã dám dành cho PR tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ. Để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh.
Theo anh Đinh Hồng Hà, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của công ty PR Pioneer Communications nhận xét: “Điều dễ nhận thấy và đáng bàn nhất là phần
lớn doanh nghiệp vẫn1 nhầm lẫn giữa PR với Marketing và quảng cáo, hay thậm chí cho rằng PR là một mảng nhỏ của Marketing và quảng cáo.”
Trong thực tế, PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp Marketing, mà trong đó quảng cáo là một yếu tố. Hỗn hợp Marketing bao gồm tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi. Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là có liên quan đến PR. Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng cường kiến thức cho thị trường
Nhận thức chung về PR ở Việt Nam còn hạn chế thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức
lễ động thổ, viết thông cáo báo chí... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiểu như: “Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho”, hay “Quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”! Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR chỉ đơn thuần là “giao tế nhân sự”. Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu…
1.3. Thị phần ngành PR - sự độc tôn của các công ty Việt Nam
Bắt đầu từ năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA, đáp ứng tiêu chí “một giá” thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau. Những điều này là mối lo ngại thực sự cho các công ty trong nước.
Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những công ty lớn và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, khi tivi tràn ngập các phim quảng cáo, báo phải lật mỏi tay xấp quảng thì người tiêu dùng dường như bị quá tải thông tin. Một số đại gia chi tiêu cho quảng cáo như Unilever, Tiger, Heineken, Ford... bắt đầu cắt giảm chi phí cho quảng cáo ngày càng đắt đỏ và chuyển hướng qua các hoạt động tiếp thị khác.
Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế
đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao cho hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn thì các mặt bằng quảng cáo đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chế của họ chỉ “tiêu” trong 1, 2 quý đầu năm là hết. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn.
Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ của các công ty PR. Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR. Số lượng các công ty PR, rồi “bán PR” bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua. Có thể nói, John Baily& Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR/ tổ chức sự kiện thay vì “tự biên tự diễn” như trước đây.
Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (như: Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé, Dutch Lady, SonyEricsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô...), dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nước chiếm thị phần lớn nhất. Thị trường PR/ tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳng định vị trí vững chắc của mình. Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện như thời
gian đầu mới ra đời ở Việt Nam, ngành công nghệ PR đã mở ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như tư vấn chiến lược, chiến lược truyền thông, quản trị khủng hoảng, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp... Không chỉ thuê PR theo sự vụ, sự việc, chiều hướng hiện nay là những khách hàng lớn đã bắt đầu thuê theo tháng với hợp đồng ký thường là 1 năm. Còn một số sự vụ, sự việc thời vụ cũng được một số công ty PR tính theo giờ tương tự như dịch vụ luật hoặc tư vấn.
Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA thì năm 2004, trong đó 15 công ty PR/ tổ chức sự kiện hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR (anh em với công ty quảng cáo O&M) hoặc Leo Activation (anh em với Leo Burnett) đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập, chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo quen như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các công ty này cũng tìm đến những công ty trong nước vốn có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả “mềm” hơn.
Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn chiếm lĩnh được thị phần ngành PR. Giải thích điều này, một số chuyên gia tiếp thị cho biết: “ Các công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ra những ý tưởng lạ lùng thì vẫn dễ được chấp nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong việc xử lý những vấn đề khi có sự cố!”