S-Fone đã sử dụng các công cụ tiếp thị truyền thông để xây dựng thương hiệu và ngay những ngày đầu tung ra dịch vụ, S-Fone đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng qua các chiến lược truyền thông của mình mà cụ thể là các quảng cáo trên Tivi và báo chí, các tờ rơi và những bảng quảng cáo lớn ngoài trời. S-Fone đã đầu tư khá lớn cho chi phí quảng cáo và khuyến mãi, chọn lựa các công ty tư vấn quảng cáo chuyên nghiệp, do đó chất lượng và nội dung các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khá tốt, xây dựng được thương hiệu khá nhanh trên thị
trường. Tuy nhiên S-Fone vẫn chưa thể thành công với các công tác tiếp thị truyền thông vì các hạn chế về phát triển sản phẩm và dịch vụ cũng như kênh phân phối chưa đồng bộ và kịp thời so với các mạng di động khác đã xuất hiện và phát triển từ
những năm trước. S-Fone đã dành một khoản ngân sách rất lớn để thực hiện các chương trình quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi lớn cho người tiêu dùng, do đó chi phí để tiếp thị truyền thông trên một thuê bao của S-Fone là khá cao so với các
đối thủ cạnh tranh do số lượng thuê bao mới phát triển của S-Fone thấp hơn nhiều.
ColorRing, 25.3% IOD, 40% WAP, 2.4% Tin nhắn, 5.6% Dịch vu báo cuộc gọi nhỡ, 5.6% Mobile Internet, 20.9%
Về hoạt động quảng cáo
- Trong phát triển thị trường, quảng cáo giúp mở rộng thị trường tiềm năng của dịch vụ, là kênh thông tin quan trọng từ doanh nghiệp đến khách hàng. Quan trọng hơn, trong thị trường cạnh tranh, quảng cáo là phương tiện để khách hàng so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Về cơ bản, S-Fone thực hiện quảng cáo nhằm 2 mục đích chính:
o Xây dựng hình ảnh của dịch vụ và ghi nhớ hình ảnh đó vào suy nghĩ của khách hàng.
o Kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng (thông qua sự quảng cáo về sự tiện lợi và kinh tế của dịch vụ), kích thích tiêu thụ và là phương tiện thông tin trong các đợt khuyến mại.
- Quảng cáo của S-Fone thực hiện chủ yếu qua các phương tiện sau:
o Truyền hình: là phương tiện hiệu quả nhất, chi phí cao nhất. Các phim quảng cáo S-Fone hiện nay thường được phát trên các kênh VTV, HTV và kênh truyền hình địa phương.
o Báo, tạp chí: quảng cáo nguyên trang hoặc ½ trang. Các báo hay được sử
dụng là Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Phụ nữ, An ninh Thế giới, An ninh Thủđô, Thể thao hàng ngày…
o Đài phát thanh Trung ương và địa phương, trên kênh Internet, trang web của S-Fone và các trang web viễn thông di động khác.
Hình 2.8: Mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các kênh quảng cáo (Nguồn: Kết quả khảo sát tỷ lệ nhận diện thương hiệu của AC Nielsen – 7/2008)
- S-Fone thực hiện quảng cáo qua hầu hết các kênh truyền thông hiện nay. Tuy nhiên kênh quảng cáo hiệu quả nhất vẫn là truyền hình. Số người nhận biết về
thương hiệu S-Fone cũng như các mạng khác tập trung chủ yếu qua kênh này. Riêng đối với khu vực nông thôn, S-Fone còn tranh thủ quảng cáo trên các đài phát thanh địa phương vì chi phí thấp và hiệu quả khá tốt.
Về hoạt động khuyến mãi
- Khuyến mãi về bản chất là sự giảm giá trong 1 giai đoạn để mở rộng thị
trường có sẵn, gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ và khuyến khích khách hàng tiềm năng ra quyết định sử dụng ngay. Do dịch vụđiện thoại di động có 2 đặc
điểm:
o Rào cản bắt đầu sử dụng dịch vụ tương đối cao. Rào cản được xác định bằng chi phí tối thiểu để bắt đầu sử dụng dịch vụ, bao gồm chi phí hòa mạng, chi phí mua SIM, chi phí mua máy đầu cuối và chi phí mua thẻ cào (nếu là dịch vụ trả
trước). 87 60 51 39 15 10 TV Billboard Newspaper Poster Magazine 71 58 36 43 15 6 77 56 54 40 18 10 85 61 40 41 15 11 68 54 29 46 13 5 78 47 28 37 12 7 Mobifone N=2733 S-Fone N=2014 Vinaphone N=2278 Viettel N=2429 E-Mobile N=523 HT-Mobile N=891
o Dịch vụ có tính chất gắn bó lâu dài với người sử dụng. Khi số máy điện thoại đã trở nên quen thuộc với bạn bè và đối tác kinh doanh thì việc ngừng dịch vụ
hoặc chuyển sang nhà khai thác khác (với số máy mới) sẽ rất khó khăn.
- Các nhà khai thác điện thoại di động thường thực hiện khuyến mại giảm giá, hạ thấp mức giá rào cản để thu hút khách hàng. Khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ
rồi sẽ rất ngại phải chuyển sang nhà khai thác khác.
- Khuyến mại dịch vụ điện thoại di động của S-Fone chủ yếu được thực hiện dưới các hình thức:
o Miễn phí cước hòa mạng.
o Tặng SIM kèm tài khoản cho thuê bao mua máy mới
o Giảm giá máy đầu cuối hoặc tặng kèm thẻ cào khi mua máy mới.
o Miễn phí cước thuê bao trả sau trong 3 – 12 tháng đầu sử dụng dịch vụ.
o Tặng thêm tiền, thời gian sử dụng vào tài khoản thuê bao trả trước.
o Cào trúng thưởng hoặc bốc thăm quay số trúng thưởng nhân các đợt lễ
lớn, tặng quà, phiếu mua hàng, phiếu giảm giá…
o Đầu tháng 07/2008, S-Fone tung ra bộ sưu tập điện thoại di động siêu rẻ
eCo với giá bán lẻ chỉ 270.000 – 499.000 đồng/máy, tặng kèm tài khoản 1.500.000
đồng đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập thấp. Những khách hàng này hoặc chưa sử dụng máy điện thoại hoặc sẵn sàng đổi số điện thoại để tiết kiệm chi phí sử dụng. Với mức giá “sốc” như vậy, chỉ trong vòng một thời gian ngắn eCo gần nhưđã tạo được một hiệu ứng lớn trong thị trường khi số người tiêu dùng quan tâm và hưởng ứng ngày càng tăng.
Có thể nhận thấy các chương trình khuyến mãi hiện nay của S-Fone cũng như các mạng di động khác đều hướng vào các thuê bao trả trước và thuê bao mới với các hình thức như tặng SIM, tặng tài khoản, tặng giá trị thẻ nạp…Các chương trình khuyến mại này được xem là nguyên nhân chính gây ra tình trạng “sim rác”, thuê bao ảo tràn lan. Vì vậy, Bộ Thông tin và Truyền thông đang soạn thảo văn bản
hướng dẫn các hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp theo hướng hạn chế các chương trình giảm giá sim, tặng tiền vào tài khoản nhằm hạn chế hiện tượng sim dùng một lần rồi bỏ, gây lãng phí kho số, ảnh hưởng không tốt đến môi trường kinh doanh. Dự kiến cuối tháng 11/2009 quy chế quản lý các hoạt động khuyến mãi di
động sẽđược đưa ra lấy ý kiến doanh nghiệp và các đơn vị liên quan.