Công cụ xúc tiến
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là doanh nghiệp sử dụng chiến lược đẩy, Công ty đưa ra các biện pháp kích thích tiêu thụ hướng vào những nhà trung gian và những nhà trung gian sẽ tác động tới người tiêu dùng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Sơ đồ 2.3: CHIẾN LƢỢC ĐẨY
Kích thích Yêu cầu
Yêu cầu
Với chiến lược đẩy, Công ty sử dụng ba công cụ xúc tiến hỗn hợp là Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ và Quan hệ quần chúng.
Bảng 2.14:BẢNG CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Quan hệ quần chúng
Băng rôn Giảm giá Báo cáo năm
Trưng bày tại cửa hàng Tặng quà Đóng góp từ thiện Hội chợ Hội nghị khách hàng & Triển lãm thương mại
Trong đó, các biện pháp kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều hơn cả. Đặc biệt là hình thức giảm giá được áp dụng đối với các đại lý như đã nói ở phần chính sách giá. Đây là công cụ được sử dụng chủ yếu. Bên cạnh đó, Công ty cũng treo biển hiệu riêng tại các điểm bán sản phẩm chính hãng. Hàng năm, Công ty cũng tổ chức tặng băng rôn và bàn ghế cho những điểm bán hàng đạt tiêu chuẩn đề ra; tham gia các hội chợ và triển lãm thương mại để giới thiệu sản phẩm với khách hàng; tổ chức báo cáo năm tổng kết và khen thưởng những đại lý đạt và vượt chỉ tiêu Công ty đã đề ra trong Hợp đồng đại lý; đóng góp hàng trăm triệu đồng để ủng hộ người nghèo, ủng hộ đồng bào bão lụt…
Chi phí xúc tiến
Bảng 2.15:BẢNG PHÂN BỔ CHI PHÍ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Đơn vị tính: triệu đồng Công cụ 2006 2007 2008 CP Tỉ lệ CP Tỉ lệ CP Tỉ lệ 1. Quảng cáo 385 25.23% 502 27.05% 569 26.39% Báo chí 36 48 54 Băng rôn 51 80 100
Trưng bày tại cửa hàng 298 374 415
2. Kích thích tiêu thụ 971 63.63% 1 154 62.18% 1 392 64.57%
Bớt giá 675 753 852
Tặng quà 296 312 428
Hội chợ & triển lãm thương mại 82 89 112
3. Quan hệ quần chúng 170 11.14% 200 10.77% 195 9.04%
Báo cáo năm 58 60 75
Đóng góp từ thiện 112 140 120
Tổng Chi phí 1 526 100% 1856 100% 2 156 100%
Chi phí Công ty dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là khá lớn và gia tăng theo từng năm. Trong đó, chi phí chủ yếu dành cho kích thích tiêu thụ. Mỗi năm, Công ty dành trên 60% ngân sách xúc tiến cho các hoạt động kích thích tiêu thụ, chi cho quảng cáo và các hoạt động khác là không nhiều. Sự phân bổ chi phí xúc tiến như trên phù hợp với chiến lược đẩy mà Công ty đang theo đuổi.
Đầu tư khá nhiều cho hoạt động xúc tiến nhưng việc đánh giá hiệu quả của nó còn là một vấn đề của Công ty. Hiệu quả của hoạt động này thường đóng góp chung vào hiệu quả hoạt động kinh doanh nên rất khó đánh giá. Hơn nữa, Công ty còn nhiều hạn chế về nhân lực và trình độ chuyên môn nên chưa thực hiện được. Các quyết định về chính sách xúc tiến thường được đưa ra bởi sự nhạy bén trong kinh doanh của ban lãnh đạo Công ty và được phòng Kỹ thuật và phòng Tiêu thụ sản phẩm kết hợp triển khai.