Thị trƣờng mục tiêu

5. Kết cấu của chuyên đề

2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu của t ập Campus tại thi ̣ trƣờng Viê ̣t Nam là ƣu tiên cho các khu vƣ̣c TP .Hồ Chí Minh. Sản phẩm chủ lực phục vụ thị trƣờng là tập dùng cho học sinh sinh viên.

Mặc dù nhà máy của công ty đặt tại thành phố Hải Phòng nơi đƣợc xem là cảng biển lớn nhất nƣớc hiện nay, rất thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa sang công ty mẹ tại Nhật Bản. Tuy nhiên, ngay trong nhƣ̃ng ngày đầu thành lâ ̣p, công ty Kokuyo đã định hƣớng là sẽ chọn Tp.Hồ Chí Minh là m thị trƣờng mục tiêu của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm của sƣ̣ phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Ngƣời dân ở đây tƣơng đối dễ tính hơn các thi ̣ trƣờng khác, thích mua sắm, họ sẵn sàng bỏ tiền để mua n ếu nhƣ ho ̣ cảm thấy có nhu cầu cho dù sản phẩm đó có giá bán cao hơn so với thu nhâ ̣p . Đặc biệt hơn là khí hậu ở đây chỉ có 2 mùa là : mƣa và nắng nên các doanh nghiê ̣p cũng dễ dàng tiên đoán trƣớc đƣơ ̣c nhu cầu mua sắm . Thu nhâ ̣p tƣơng đối cao so v ới các vùng khác cho nên viê ̣c chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày cũng dễ dàng hơn .

2.2.2.2. Vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh

Trên thi ̣ trƣờng tâ ̣p vở hiê ̣n nay đã có không dƣới 20 nhãn hiệu khác nhau tƣ̀ cao cấp nhƣ : Vĩnh Tiến, Thuâ ̣n Tiến, Tiến Phát, Hoà Bình… đến các nhãn hiê ̣u trung bình nhƣ : Nguyê ̣t Xƣơng, Quyết Tâm, Kim Nguyên… sƣ̣ xuất hiê ̣n

47 SVTH: Võ Chí Dũng

hàng loạt các nhãn hiệu tập nhƣ vậy làm cho s ự xâm nhập của Campus càng trở nên khó khăn. Tuy nhiên không vì thế mà Campus không thể xâm nhập đƣợc thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là Tp.Hồ Chí Minh. Với lợi thế hơn ngƣời về mặt công nghệ cộng với thƣơng hiệu Nhật Bản thì Campus có thể nói hơn hẳn các công ty Việt Nam về mặt chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ khả năng tài chính vững chắc của mình.

Hiê ̣n nay c ác đối thủ chính của Campus có th ể kể đến đó là : Vĩnh Tiến (45% thị phần), Thuận Tiến (17%), Hoà Bình (8%). Nếu so sánh về chất lƣợng thì 3 đối thủ ma ̣nh này có th ể nói là có chất lƣợng tập thuộc loại tốt nhất trong các dòng sản phẩm t ập vở do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, tuy nhiên nếu so sánh với chất lƣợng củ a tập Campus thì khó mà bì đƣợc. Những sản phẩm tập Campus đƣợc sản xuất theo công nghệ và tiêu chuẩn của Nhật Bản, do đó từ chất lƣợng cho đến hình thức đều có những điểm ƣu việt hơn hắn so với những dóng sản phẩm cùng loại đƣợc sản xuất tại Việt Nam. Ví dụ nhƣ: tập do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất thì thƣờng gáy tập đƣợc bấm kim trong khi đó gáy tập Campus thì sử công nghệ ép dính hai lớp của Nhật Bản, điều này sẽ làm cho quyển tập trở nên chắc chắn hơn và đẹp hơn. Mặc khác giấy tập của Việt Nam thƣờng không sử lý độ sáng của tập (tiết kiệm chi phí) do đó tập Việt Nam có độ sáng rất chói , điều này rất hại cho mắt.

Đối với tập Campus thì công ty Kokuyo đã nghiên cứu rất kỉ lƣỡng về vấn đề này và mọi quyển tập Campus đều đƣợc thông qua các quy định khắc khe của Nhật Bản, chính vì vậy những vẩn đề này hoàn toàn không có ở Campus.

48 SVTH: Võ Chí Dũng

Hiện tại tập Campus gồm có 3 dòng sản phẩm chính đó là:  Dòng Pro – là loại kẻ ngang, có

hàng canh lề bên trái và có hai màu chính ( hồng và xanh ). Có 3 loại số lƣợng trang khác nhau là: 60, 80 và 120 trang (định lƣợng giấy 70g). Dòng Special – là loại chỉ có kẻ ngang và có 5 màu - có số trang tƣơng ứng là 60, 80 và 120 trang (định lƣợng giấy là 70g).  Dòng Classic – có định lƣợng giấy là 60g – có số trang tƣơng ứng 60,80,120 và 200 trang và có 2 loại : Classic và Classic S

o Classic : là loại kẻ ngang o Classic_S : là loại ô ly

Tuy nhiên có một điểm mà các nhà quản trị Marketing của công ty đang rất đau đầu đó là vấn đề giá cả. Giá của tập Campus so với thị trƣờng cao hơn từ 2000 – 5000đ, có thể nói khoàng cách này là khá lớn so với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Đây cũng chính là một trong những rào cản khá lớn đối với Campus trong việc xâm nhập và xây dựng thị phần tại thị trƣờng

49 SVTH: Võ Chí Dũng

Tp.Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, với xu thế kinh tế phát triển, đời sống ngƣời dân càng tăng cao thì rào cảng giá cả chắc chắn sẽ dần bị xóa bỏ và nhu cầu sử dụng những sản phẩm chất lƣợng cao sẽ càng đƣợc coi trọng, thì khả năng phát triển bền vững của tập Campus là rất cao. Có thể thấy vị thế và khả năng phát triển trong ngành của tập Campus trong tƣơng lai là rất lớn. Nhƣng hiện tại thì công ty còn phải nổ lực rất nhiều thì mới có thể đạt đƣợc những mục tiêu đó.

2.2.3. Hệ thống phân phối

Để tập Campus có thể đến tay ngƣời tiêu dùng công ty đã phải sử dụng các kênh phân phối trung gian của mình, từ đó các sản phẩm của công ty có thể phân phối đi khắp mọi nơi trong vùng thị trƣờng mục tiêu của mình một cách hữu hiệu nhất.

Hình 2.4: Mô hình phân phối:

(Nguồn công ty Kokuyo Việt Nam)

Hiện tại công ty có hai nhà phân phối chính đó là nhà phân phối Batos tại thị trƣờng miền Bắc và Vĩnh Thịnh ở thị trƣờng miền Nam. Hai nhà phân phối này có

Nhà Phân phối Miền Nam/Bắc

Siêu thị Cửa hàng Tạp Hóa

Ngƣời tiêu dùng cuối cùng

Văn phòng phẩm Nhà Sách

50 SVTH: Võ Chí Dũng

nhiệm vụ thực hiện công việc bán hàng và vận chuyển hàng đến cho các đại lý, siêu thị, nhà sách, cửa hàng và các công ty văn phòng phẩm trên các địa bàn hoạt động của mình. Bên cạnh đó, hai nhà phân phối này cũng sẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ từ phía công ty Kokuyo trong việc phát triển và nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của công ty.

2.2.4. Khách hàng muc tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Các đối tƣợng chính mà Campus muốn hƣớng đến đó là học sinh cấp 2, cấp 3 và đặc biệt là sinh viên. Sắp tới đây, Campus sẽ sản xuất thêm những dòng sản phẩm tập vở dành riêng cho học sinh tiểu học với những hình ảnh và màu sắc phù hợp hơn.

2.2.4.1. Khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối cùng (học sinh,sinh viên)

Đối với đối tƣợng khách hàng này thì họ còn khá trẻ, tuổi từ 15-25 tuổi. Suy nghĩ dễ thay đổi, chƣa định hình rõ rệt về nhân cách, ƣa các hoạt động giao tiếp, có tri thức đang đƣợc đào tạo chuyên môn.

Đối tƣợng này vì thế dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Đây cũng là một đặc điểm khá hấp dẫn đối với các Doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào những thị trƣờng sản phẩm dành cho học sinh - sinh viên .

Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những ngƣời trẻ hôm nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tƣ cách là một cuộc cách mạng, đó là sự hình thành một môi trƣờng ảo, hình thành một lối sống ảo. Đặc điểm này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những ngƣời có tri thức nhƣ sinh viên. Hình thành một phƣơng pháp tƣ duy của thời đại công nghệ thông tin: ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì cây bút. Con ngƣời vì thế sống trong một môi trƣờng ảo và cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo.

51 SVTH: Võ Chí Dũng

Phổ biến nhất hiện nay đó là các mạng xã hội nhƣ Facebook,Yahoo, Skype… Nhờ vào các đặc điểm trên công ty có thể sử dụng kênh truyền thông này để đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu Campus của mình.

Về môi trƣờng sống, sinh hoạt trong một cộng đồng (trƣờng, lớp) gồm chủ yếu là những thành viên tƣơng đối đồng nhất về tri thức, lứa tuổi, với những quan hệ có tính chất bạn bè khá gần gũi. Chính vì thế sức mạnh loang toảng thông tin của sự truyền miệng ở đối tƣợng này là rất lớn.

Đối với sinh viên nƣớc ta, một thực tế là trong số họ hiện nay đang diễn ra qúa trình phân hoá, với hai nguyên nhân cơ bản: tác động của cơ chế thị trƣờng dẫn đến khác biệt giàu nghèo; sự mở rộng quy mô đào tạo khiến trình độ sinh viên chênh lệch lớn ngay từ đầu vào. Dù vậy, vẫn có thể nhìn thấy trong đó những đặc điểm tƣơng đồng dƣới đây:

 Tính liên kết (tính nhóm): Những ngƣời trẻ luôn có xu hƣớng mở

rộng các mối quan hệ, đặc biệt là những quan hệ đồng đẳng, cùng nhóm. Các nghiên cứu của hai nhà xã hội học ngƣời Pháp về bản sắc xã hội dƣới góc độ nhóm là Taspen và Turnez, đã đƣa đến kết luận: Tính nhóm phụ thuộc vào môi trƣờng xã hội xung quanh chúng ta đang sống. Sự thay đổi của đời sống tinh thần trong sinh viên - học sinh trƣớc xu hƣớng toàn cầu hoá (cả mặt thuận lợi và hạn chế của xu hƣớng này) đang hƣớng mạnh đến tính cộng đồng.  Tính cá nhân: Trào lƣu dân chủ hoá, làn sóng công nghệ thông tin

và việc nâng cao dân trí đã làm ý thức cá nhân ngày càng rõ, đặc biệt rõ trong những ngƣời trẻ có học vấn là sinh viên – học sinh. Họ tự ý thức cao về bản thân mình và muốn thể hiện vai trò cá nhân. Dƣờng nhƣ có sự đề cao lợi ích hơn nghĩa vụ cá nhân.

52 SVTH: Võ Chí Dũng

Ngoài những đối tƣợng này ra còn có một đối tƣợng khách hàng khác khá đặc biệt và đƣợc xem là nhóm khách hàng chủ chốt của công ty, đó chính là các cửa hàng, nhà sách và siêu thị.

2.2.4.2. Khách hàng tổ chức (cửa hàng, nhà sách, siêu thị)

Có thể nói đối với khách hàng các nhà sách, siêu thị và cửa hàng thì họ không chỉ đơn thuần là một khách hàng tiêu dùng cuối cùng là tổ chức, mà đối tƣợng khách hàng này đƣợc xem là một mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty. Chính vì lẻ đó, công ty rất ƣu ái cho các khách hàng này và xem họ là khách hàng chủ chốt của công ty.

Khách hàng này, họ thƣờng đặt mua với số lƣợng hàng rất lớn và ổn định. Họ nhập hàng vào bán lại cho các cửa hàng khác hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời thƣờng ở mỗi khách hàng đều có kèm theo đó là một chính sách mua hàng riêng biệt.

Đối với các khách hàng là những cửa hàng và nhà sách nhỏ thì thƣờng ngƣời mua (buyer) cũng chính là ngƣời chủ cửa hàng. Chính vì thế cách tiếp cận và các chính sách bán hàng đối với loại khách hàng này sẽ đơn giản hơn nhiều so với các khách hàng là các siêu thị và nhà sách lớn, có hệ thống rộng khắp. Ngoài ra, đối với loại khách hàng này thƣờng có một bộ phận chuyên mua hàng. Do đó, đối với loại khách hàng này phải có cách tiếp cận và chính sách bán hàng đặc biệt hơn. Trên thực tế đối với khách hàng lớn, nhà phân phối của Campus thƣờng đi cùng một phó phòng hoặc trƣởng phòng kinh doanh đến để thƣơng lƣợng với họ. Buổi thƣơng lƣợng thƣờng xoay quay vấn đề về cách thức giao hàng, thời gian công nợ và những lợi ích kèm theo. Có một điểm chung ở khách hàng tổ chức là họ thƣờng chỉ quan tâm đến giá cả và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.

53 SVTH: Võ Chí Dũng

2.3. Các chiến lƣợc truyền thông của công ty trong thời gian qua

Hiện tại các chƣơng trình và hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Campus hầu hết vẫn còn đang nằm trong kế hoạch của phòng Marketing. Tuy nhiên cũng có một số chƣơng trình đã đƣợc thực hiện trong thời gian qua tại hai thành phố lớn của cả nƣớc là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Cụ thể nhƣ mở gian hàng tại ngày hội “Tự Tin Vào Đời”, hội chợ sách thành phố, triển lãm Jetro lần 3..v.v... và một số khác sẽ bắt đầu chạy vào cuối tháng 7 năm 2010… Song song đó các chƣơng trình PR là sẽ chạy song song và liên tục với các chƣơng trình đó. Hầu hết các chiến lƣợc truyền thông của công ty đều đƣợc thực hiện theo nguyên tắc AIDA (Attention,Interest, Desire, Action) tức là: tạo sự chú ý  làm cho thích thú  gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua.

Tính đến nay thì thƣơng hiệu Campus chỉ mới xuất hiện tại thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh đƣợc khoản một năm. Chính vì thế các chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu chỉ dừng lại ở hai yếu tố đó là mức nhận biết thƣơng hiệu và giá trị cảm nhận.

2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm

Nhằm mục đích giới thiệu đến các khách hàng những sản phẩm của công ty và nhận biết thƣơng hiệu của Campus. Công ty Kokuyo đã tham dự khá nhiều các sự kiện và hội chợ đƣợc tổ chức trong thời gian qua.

Triển lãm Jetro lần 3

Ngày 12-13/11/2009 tại cung văn hóa thể thao Quần Ngựa Hà Nội đã diễn ra “Triển lãm công nghiệp hỗ trợ Việt Nam - Nhật Bản lần thứ 3” do Tổ chức Xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản (JETRO), phối hợp với Cục Xúc tiến thƣơng mại Việt Nam (Vietrade) thực hiện.

54 SVTH: Võ Chí Dũng

Tham gia triển lãm lần này, Kokuyo đã đem tới nhiều sự lựa chọn thông minh cho giới văn phòng. Khách hàng có thể cảm nhận đƣợc phong cách lịch sự và tinh tế của các sản phẩm Kokuyo từ sản phẩm truyền thống nhƣ file, nhãn dính, gia

cố lỗ… đến các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trƣờng Việt Nam nhƣ file box và đặc biệt đây là cơ hội để Kokuyo giới thiệu sản phẩm vở Campus tới các khách hàng của mình.

Trong suốt hai ngày diễn ra triển lãm, gian hàng của công ty đã là điểm thu hút lớn đối với các khách hàng đến tham quan.

Với sự thành công của triển lãm Jetro lần 3 này, Kokuyo hy vọng sẽ đem đến nhiều nét mới cho những lần triển lãm sau.

Tham dự “Hội chợ Sách”

Hội chợ sách diễn tại công viên Lê Văn Tám vào ngày 15 đến ngày 22 tháng 03 năm 2010 vừa qua là một hội chợ sách thƣờng niên của thành phố và đây là một trong những hội chợ thu hút khá đông đảo đại bộ phận ngƣời dân tri thức của thành phố. Nhận thấy đây là một cơ hội để công ty có thể giới thiệu đến khách hàng của mình những sản phẩm của công ty, đặc biệt là giới thiệu đến khách hàng thƣởng lãm thƣơng hiệu tập số một Nhật Bản, Campus.

55 SVTH: Võ Chí Dũng

Tại hội chợ, vị trí của giang hàng công ty đƣợc bố trí khá thuận lợi. Giang hàng đƣợc thiết kế với gam màu chủ đạo là màu cam mạnh mẻ và trong giang hàng có lối đi thông thoáng, điều này

tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc tham quan và có thể cảm nhận sự chuyên nghiệp của công ty trong cung cách làm việc.

Thông qua hội chợ này công ty đã nhận đƣợc khá nhiều thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong đó là hầu hết là những lời khen của khách hàng dành cho tập Campus, bên cạnh đó cũng có những ý kiến đống góp nhằm giúp cho Campus có thể thích ứng với thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh.

2.3.2. Phát sản phẩm mẫu (sampling)

Tập Campus chỉ mới tung ra thị trƣờng chính vì thế ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến tập Campus và cũng chƣa biết đƣợc chất lƣợng của nó ra sao. Vì lẻ đó để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của tập Campus, khách hàng phải đƣơc sử dụng thử, chính vì thế công ty đã thực hiện việc phát tập mẫu cho khách hàng thông qua các hình thức tài trợ.

Mục đích của Sampling là mang sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng