6. Kết cấu của luận văn
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Tp.HCM, không những thế trong điều kiện cho phép tác giả chỉ có thể khảo sát ở một số quận thuộc Tp.HCM. Để có một bức tranh tổng thể hơn về nhóm khách hàng Hair salon cần có thêm những nghiên cứu như thế này ở những đô thị và thành phố trong phạm vi toàn quốc trong tương lai và đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện nay còn có các phương pháp, công cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác hơn.
Thứ ba, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết có hai giả thuyết H3, H7 chưa có ý nghĩa thống kê nhưng tác giả vẫn giữ lại giả thuyết H7 trong mô hình (đã trình bày ở Chương 4) và đây là điều mà các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại. Đây cũng là hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả lưu tâm rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trong ngành thời trang, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này như quảng cáo, các chương trình tập huấn kỹ thuật cho khách hàng, thu nhập của dân cư, xu hướng thời trang trong thời hội nhập…cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Kotler, P. (2001), Quản trị Marleting, Nxb. Thống Kê.
2. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb. Giáo Dục.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-23, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb. Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb. Thống Kê.
Tiếng Anh
6. Ferh B. và Russell J. A. (1984), Concept of Emotion Viewed from a Prototype Perspective, Journal of Experimental Psychology, 113, pp.464-486.
7. Goldberger, A. S. (1991), A Course in Econometrics, Harvard University Press. 8. Levy M. & Weitz B.A. (2001), Retailing Management, McGraw-Hill.
9. Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, New York NY: McGraw-Hill.
10. Olsen, S.O, (2002), Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction and Loyalty, Psychology & Marketing, 22, 247-268.
11. Parsuraman A., Zeithaml V. A. và Berry L. L. (1998), SERQUAL: A Multiple – Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, pp. 12-40.
12. Tse D. K. & Wilton P. C. (1998), Models of Consumer satisfaction Formation: An Extension, Journal of Marketing Research, 25, pp.204-212.
Phụ lục 1: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
I. Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST
1. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết hiện nay tiệm của mình thích mua MPCST tại kênh phân phối nào nhiều nhất? ( siêu thị; chợ; cửa hàng ; Hair salon)
2. Theo Anh/Chị để việc mua MPCST tại kênh salon được thực hiện theo mong muốn của mình một cách tốt nhất thì cần có các nhân tố nào? Sau khi khách hàng trả lời các nhân tố A,B,C…tiếp tục hỏi thêm chi tiết: Anh/Chị vui lòng cho biết cụ thể thêm về yếu tố đó. Ví dụ như yếu tố A?
3. Bằng cách nào mà Anh/Chị có thể đánh giá được đó là các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng? ( yếu tố A, B, C…)
II. Phần hỏi theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo chất lượng dịch vụ được mọi người chấp nhận là thang SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng-multidimentional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy-Reliability: Anh/Chị có quan tâm đến phương châm phục vụ khách hàng hay những lời hứa và thực hiện đúng khi mua MPCST tại kênh Hair salon? Nếu Công ty bán hàng tại kênh Hair salon không thực hiện đúng lời hứa Anh/Chị có hài lòng không? Có tác động đến sự thỏa mãn của Anh/Chị?
2. Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ…của nhân viên bán hàng kênh Hair salon có đáp ứng được sự mong đợi của Anh/Chị không?Có tác động đến quyết định mua hàng?
3. Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu mỹ phẩm của nhân viên có làm Anh/Chị an tâm khi mua hàng? Có tác động đến sự thỏa mãn khi định mua hàng?
4. Sự thấu hiểu-Empathy: Có hiểu được tâm tư, mong muốn của khách hàng như khách hàng quan tâm đến gì, muốn mua gì? Sự thấu hiểu khách hàng có tác động đến quyết định mua hàng?
5. Yếu tố hữu hình-Tangibles: Trang phục của nhân viên có làm khách hàng an tâm? Quy mô của Công ty, các buổi tập huấn kỹ thuật, hội thảo khách hàng…có đáp ứng
được mong muốn, sự tin tưởng của khách hàng? Yếu tố hữu hình có tác động đến sự thỏa mãn khi mua hàng?
III. Thực hiện các so sánh về ưu - nhược điểm của hình thức khách hàng mua MPCST tại kênh Hair salon với việc mua MPCST từ các kênh khác. Nhằm xác định rõ hơn các lợi thế cũng như các lợi ích mà khách hàng được hưởng khi mua hàng tại kênh Hair salon.
IV. Tóm lược các nhân tố tác động đến quyết định mua MPCST tại Hair salon:
1. Anh/Chị tất cả đều nhất trí sẽ mua MPCST tại kênh Hair salon nếu có các nhân tố chính sau đây:
Chất lượng HMPCST
Giá cả HMPCST
Chủng loại HMPCST
Thái độ phục vụ
Kênh phân phối
Phương thức thanh toán
Chương trình khuyến mãi
2. Trong các yếu tố nêu trên theo các Anh/Chị nhân tố nào là quan trọng nhất?Vui lòng xếp các nhân tố trên theo mức độ quan trọng giảm dần?
3. Tiến hành gạn lọc các nhân tố không rõ ràng, không quan trọng hoặc không có liên quan.
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Tên phỏng vấn viên………..Hair Salon……….. Ngày phỏng vấn………Thời gian bắt đầu……….. Kính chào Quý Anh/Chị, chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM, hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST).
Ngoài mục đích phục vụ cho học tập, đề tài này sẽ giúp các nhà sản xuất, phân phối HMPCST hiểu rõ hơn những mong muốn của các Anh/Chị để được phục vụ tốt hơn. Xin Quý Anh/Chị dành một chút thời gian đóng góp vào bảng câu hỏi sau đây:
PHẦN I: ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau đây:
Chất lượng HMPCST Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5 Giấy chứng nhận chất lượng 1 2 3 4 5
Thông tin trên bao bì đầy đủ 1 2 3 4 5
Chất lượng luôn ổn định 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
hài lòng về chất lượng HMPCST 1 2 3 4 5 Giá cả HMPCST Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Giá cả phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5
Giá cả phù hợp với doanh thu 1 2 3 4 5
Giá cả gắn liền với thương hiệu 1 2 3 4 5
Giá bán tại kênh Hair salon không
cao hơn các kênh khác 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
Chủng loại HMPCST Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng 1 2 3 4 5
Thường xuyên bổ sung hàng mới 1 2 3 4 5
Sản phẩm có tính năng mới 1 2 3 4 5
Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
hài lòng về chủng loại HMPCST 1 2 3 4 5
Thái độ phục vụ Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ 1 2 3 4 5
Nhân viên bán hàng thân thiện 1 2 3 4 5
Nhân viên bán hàng đáng tin cậy 1 2 3 4 5
Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc
mắc phát sinh 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
hài lòng về thái độ phục vụ 1 2 3 4 5
Kênh phân phối Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Tiện lợi hơn khi mua hàng tại Hair
salon 1 2 3 4 5
Thời gian giao hàng đúng lúc 1 2 3 4 5
Giao hàng luôn chính xác theo đơn
đặt hàng 1 2 3 4 5
Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
hài lòng với kênh bán hàng Hair
salon
Phương thức thanh toán Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Lợi hơn khi được thanh toán chậm 1 2 3 4 5
Thời gian thanh toán phù hợp 1 2 3 4 5
Mua hàng nhiều hơn khi được
thanh toán chậm 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
hài lòng với phương thức thanh
toán
1 2 3 4 5
Chương trình khuyến mãi
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Chương trình khuyến mãi rất hấp
dẫn 1 2 3 4 5
Thường xuyên có các chương trình
khuyến mãi 1 2 3 4 5
Luôn quan tâm đến các chương
trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về
PHẦN II: XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ quan trọng của các nhân tố dưới đây tác động đến sự
hài lòng của mình khi mua HMPCST tại kênh hair salon.
Nhân tố Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Hoàn toàn quan trọng Chất lượng HMPCST 1 2 3 4 5 Giá cả HMPCST 1 2 3 4 5 Chủng loại HMPCST 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Kênh phân phối 1 2 3 4 5
Phương thức thanh toán 1 2 3 4 5
Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
THÔNG TIN CÁ NHÂN
Xin Anh/Chị cho biết một số thông tin cá nhân sau đây:
Tên:………. Độ tuổi:………...
Địa chỉ:……….……… Giới tính: Nam Nữ
Q.1. Anh/Chị mua HMPCST trung bình mỗi tháng bao nhiêu lần:………. Q.2.Giá trị HMPCST trung bình mỗi lần mua:……… Q.3.Doanh thu trung bình hàng tháng từ Hair Salon của Quý Anh/Chị:
Doanh thu 6tr 7tr 8tr 9tr 10tr 11tr 12tr 13tr Đánh dấu x
Thời gian kết thúc phỏng vấn:………
Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HPMCST
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.4600 3.1720 3.6960 .5240 1.1652 .0369
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V1 13.6040 5.2361 .5131 .2986 .6966 V2 13.7560 4.9804 .5218 .2983 .6930 V3 14.1280 5.1643 .4793 .2544 .7092 V4 13.8280 5.0265 .5388 .2919 .6864 V05 13.8840 5.3640 .4822 .2475 .7076 Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO GIÁ CẢ HMPCST
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3248 3.1080 3.4760 .3680 1.1184 .0289
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted G1 13.1480 4.5764 .4706 .2451 .6724 G2 13.5160 4.6122 .4004 .1725 .7050 G3 13.4480 4.3607 .5305 .2859 .6469 G4 13.1760 5.1255 .4764 .2396 .6758 G05 13.2080 4.5590 .5289 .2806 .6491
Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3456 2.9480 3.7640 .8160 1.2768 .1231
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted S1 13.0640 6.2047 .3892 .2365 .5499 S2 13.5640 5.0501 .5431 .3434 .4540 S3 13.5400 5.3980 .4960 .2918 .4867 S4 13.7800 7.7466 .0166 .0253 .7131 S05 12.9640 5.8099 .4357 .2649 .5236 Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST ĐÃ ĐIỀU CHỈNH
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.4450 3.1640 3.7640 .6000 1.1896 .0982
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted S1 10.1160 5.2275 .4534 .2301 .6777 S2 10.6160 4.2857 .5666 .3422 .6074 S3 10.5920 4.7084 .4905 .2841 .6567 S05 10.0160 4.8752 .4934 .2629 .6545
Reliability Coefficients 4 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3048 3.2240 3.4120 .1880 1.0583 .0059
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted A1 13.1120 7.1521 .4491 .2070 .7580
A2 13.2560 5.8940 .6233 .4481 .6975
A3 13.2600 6.0084 .6600 .4797 .6824
A4 13.3000 6.7972 .5471 .3279 .7256
A05 13.1680 7.8592 .4415 .2297 .7599 Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO KÊNH PHÂN PHỐI
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3008 3.0520 3.4480 .3960 1.1298 .0222
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C1 13.0560 5.6916 .4010 .1703 .7153
C2 13.1560 5.1924 .4487 .3608 .7022
C3 13.4520 5.3411 .4897 .3234 .6813
C4 13.1480 5.9338 .5040 .3129 .6824
C05 13.2040 5.0225 .6355 .4703 .6231 Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3620 3.1200 3.6200 .5000 1.1603 .0498
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted P1 9.9840 4.3773 .5791 .3487 .6861
P2 9.8280 4.7293 .4580 .2353 .7476
P3 10.3280 3.8197 .5761 .3828 .6906
P04 10.2040 4.3076 .6159 .4188 .6672 Reliability Coefficients 4 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO CH ƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.7820 3.6040 3.9800 .3760 1.1043 .0289
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted K1 11.1480 3.4278 .4649 .3049 .6566
K2 11.4440 3.3483 .4526 .2843 .6638
K3 11.5240 3.0215 .5281 .3239 .6167
K04 11.2680 3.1448 .5155 .3253 .6251
Reliability Coefficients 4 items
Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
PHÂN TÍCH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HMPCST
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .780 Approx. Chi-Square 245.010 df 10 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction V1 1.000 .504 V2 1.000 .517 V3 1.000 .456 V4 1.000 .536 V05 1.000 .458
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %