Việc phân khúc thị trường đã bộc lộ những cơ hội để công ty có thể định dạng rõ hơn mô hình kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong vô số các phân khúc đã được xác định, việc quan trọng là công ty cần đánh giá khả năng thực thi cũng như sinh lợi để kinh doanh. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty cần xem xét 3 yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc: Quy mô lớn sẽ là một bản cam kết hiệu quả để tránh rủi ro khi kinh doanh. Quy mô lớn
chứa đựng một khả quan về sức mua, sự thành công của những chiến dịch như tung sản phẩm mới, truyền thông, marketing…Đây chính là mong muốn của những công ty có nguồn lực mạnh, họ ít khi đặt sự chú ý của mình tới những thị trường nhỏ bé. Nhưng với những công ty nhỏ thì ngược lại, họ luôn cố gắng để phục vụ tốt những thị trường ngách, làm bàn đạp tấn công những thị trường lớn hơn. Tuy nhiên, nên hiểu rằng quy mô lớn nhưng mức tăng trưởng không cao, có thể nhanh chóng đến tình trạng bảo hòa thì lại không tốt chút nào. Mọi công ty đều mong muốn khúc thị trường của mình có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, mặc dù điều đó có thể dự báo một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ làm giảm khả năng sinh lời.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:
Một thị trường nếu chỉ có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời cũng không được đánh giá cao. Tuy nhiên, thế nào là tiềm năng sinh lời mong muốn, theo Porter điều đó phụ thuộc vào sức mạnh của 5 lực lượng cạnh tranh. Mỗi lực lượng tiềm ẩn những mối đe dọa cũng như cơ hội khi tham gia vào thị trường. Chẳng hạn như, một phân khúc hấp dẫn sẽ thu hút những đối thủ mới, họ mang theo năng lực sản xuất mới, những ứng dụng công nghệ mới, điều đó đặt ra những thách thức cho những đối thủ đang hiện hữu, buộc họ phải đối mặt với nguy cơ phải chia sẻ thị phần và cải tiến những quy trình vốn có…Do vậy, phân khúc thị trường sinh lời cao phải bao gồm khả năng nhập cuộc cao nhưng rời ngành lại thấp, để số lượng công ty đáp ứng nhu cầu trong Ngành không nhiều và tránh những cuộc rượt đuổi về giá, chất lượng, làm gia tăng chi phí nhưng kém hiệu quả về doanh thu.
Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Hai yếu tố trên có hấp dẫn thế nào thì cũng chưa đủ để đưa ra quyết định lựa chọn phân khúc thị trường nào. Tất cả phụ thuộc vào định hướng cũng như khả năng, nguồn
lực mà mỗi công ty đang sở hữu. Mỗi một phân khúc luôn kèm theo những yêu cầu nhất định để thành công. Do đó, nếu lựa chọn một phân khúc mà mình không có đủ khả năng để tạo ra sự khác biệt hoặc vượt trội hơn so với đối thủ thì đến một lúc nào đó công ty sẽ cảm thấy quá sức và không thể bắt kịp thị trường. Tóm lại, công ty chỉ nên theo đuổi những phân khúc mà ình có thể cung ứng những giá trị lớn hơn.
5. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã có những đánh giá nhất định thì mỗi công ty cần lựa chọn ra một hoặc một vài thị trường để theo đuổi. Về vấn đề này, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường phổ biến sau:
Tập trung vào một khúc thị trường: Nếu lựa chọn chỉ đáp ứng một phân khúc thị trường nhất định thì có những thuận lợi và khó khăn riêng của nó. Có thể, công ty sẽ có những am hiểu sâu sắc về đặc điểm cũng như nhu cầu của khách hàng trong phân khúc này, điều đó sẽ giảm những chi phí do công ty cps thể chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Một khi công ty dành vị thế chủ đạo tại phân khúc này thì họ có cơ hội đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên, khó khăn chủ yếu khi lựa chọn tập trung vào một phân khúc chính là sự có mặt của đối thủ cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời cũng như mang lại nhiều rủi ro khi công ty tiến hành những chương trình Marketing rầm rộ.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Nghĩa là thay vì tập trung vào một phân khúc có thể hàm chứa nhiều rủi ro, công ty có thể phân tán rủi ro khi lựa chọn nhiều phân khúc khác nhau, có thể không có những mối liên hệ giữa các phân khúc, nhưng điểm chung chính là chúng đều có khả năng sinh lời và tiềm năng để phát triển. Một khi, tồn tại một phân khúc trở nên không còn hấp dẫn nữa, thì lợi nhuân từ những phân khúc khác có thể bổ sung hoặc hỗ trợ để công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh có lãi.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Cách thức này đòi hỏi công ty phải sản xuất một sản phẩm nào đó có thể đáp ứng nhiều thị trường, nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau, thường là những sản phẩm chuyên dụng, ví dụ kính hiển vi. Tuy nhiên, một khi trên thị trường xuất hiện những sản phẩm thay thế thì có thể công ty sẽ đứng trước những nguy cơ biến mất khỏi thị trường.
Chuyên môn hóa thị trường: Tương tự như chuyên môn hóa sản phẩm, nhưng thay vì sản phẩm, công ty sẽ tập trung vào việc tập tring vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Điều này, có thể giúp cho công ty đạt được những danh tiếng, uy tín trong thị trường của mình, nhưng đồng thời, tiềm ẩn một rủi ro khi khách hàng thay đổi về cách thức sử dụng sản phẩm hoặc cắt giảm ngân sách mua sắm.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Đây chính là sự lựa chọn của nhiều công ty sở hữu nguồn lực mạnh. Họ tham vọng muốn bao phủ thị trường, bằng cách tung ra nhiều sản phẩm phục vụ cùng lúc nhiều nhóm khách hàng. Có hai cách thức áp dụng cách phân đoạn này, đó là thông qua marketing không phân biệt và Marketing phân biệt.