5.1. Các vấn đề liên quan đến quyền riêng t cá nhân
5.1.1. Vấn đề thu thập và cung cấp thông tin cá nhân
Đối với công tác tiếp thị ngoài mạng, việc thu thập thông tin về nhân khẩu, tạo ra, bán hoặc sử dụng các danh sách ngời nhận ấn phẩm thờng xuyên cho mục đích tiếp thị là hoàn toàn hợp pháp. Việc dễ dàng tiến hành các công việc này trên máy tính đã làm tăng mối quan tâm về nguy cơ thâm nhập các thông tin cá nhân và chiến lợc bảo vệ ngời tiêu dùng. Vấn đề quyền riêng t trở thành mối quan tâm lớn nhất của ngời sử dụng Internet và trở thành mối quan tâm của toàn xã hội. Nhằm bảo vệ quyền riêng t cho mỗi ngời, nhiều chính phủ đã tiến hành một số biện pháp khác nhau. Cùng với các vấn đề pháp luật trên mạng, sự khác nhau trong bộ luật của mỗi nớc cũng là vấn đề lớn của toàn cầu.
Đây cũng là mối quan tâm của các nhà kinh doanh trên mạng. Một số công ty dịch vụ thơng mại trực tuyến và các cổng vào Internet cung cấp các phơng thức cho phép các thuê bao điền vào mẫu thu thập thông tin để lập ra các hồ sơ cho mỗi khách hàng. Hồ sơ gồm thông tin về tên, địa chỉ, mối quan tâm và sở thích của thuê bao. Đầu tiên các thông tin này đợc sử dụng với mục đích giúp các thành viên hiểu rõ nhau hơn. Việc khai thác các hồ sơ này rất khó khăn, khó thực hiện và vô đạo đức. Các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến lớn thờng không cho phép sử dụng các hồ sơ này để phục vụ tiếp thị trừ khi cá nhân đó cho phép. Các nhà thiết kế Website cũng thờng dành một vùng trên Website của mình để khách hàng đăng ký sử dụng và điền vào mẫu khai tiểu sử của ngời sử dụng. Nhà thiết kế có thể quyết định cách thức sử dụng thông tin của các nhân viên tiếp thị của bên thứ ba. Website của các hiệp hội thơng mại và cơ quan t pháp nhà nớc cũng thờng đòi hỏi những bản khai cá nhân. Nhà tiếp thị không đợc vi phạm các bản khai cá nhân này dù có hay không có sự đồng ý của chủ Website.
Bản thân các công ty khi thu thập và sử dụng các thông tin cá nhân của ngời tiêu dùng cần đảm bảo không vi phạm các quy định về quyền riêng t cá nhân. Cần phải đảm bảo việc tiến hành tiếp thị là đúng luật và phù hợp với đạo đức. Các công ty cũng nên đa ra một chính sách cá nhân rõ ràng khi tiến hành thu thập thông tin về khách hàng. Việc xây dựng một chính sách nh vậy chẳng mấy khó khăn. Công ty có thể tạo một tuyên ngôn đơn giản, mô tả cách xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình. Tuy nhiên, một khi công ty đã khẳng định về các nguyên tắc xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình công ty sẽ phải chấp hành nghiêm
chỉnh các nguyên tắc đó, nếu không công ty có thể bị coi là vi phạm pháp luật do lừa đảo trong quảng cáo, hoặc vi phạm những luật lệ và quy định về tính riêng t trên mạng.
5.1.2. E-mail thơng mại tự do, những thông điệp không yêu cầu (spam)
Việc gửi các email cá nhân có nội dung thơng mại không đợc yêu cầu trong nhiều tr- ờng hợp để khuếch trơng những sản phẩm vô dụng thậm chí gian lận đã làm tổn hại đến giá trị của email với t cách một công cụ để tiếp thị và quảng cáo. Do có rất nhiều ngời than phiền, nên nhiều hãng cung ứng dịch vụ đã cố gắng phong toả để ngăn chặn những email không đợc yêu cầu. Spam không chỉ gây ra những phản ứng tiêu cực từ khách hàng nh ta đã phân tích trong phần hình thức quảng cáo bằng email, việc sử dụng spam còn có thể mang lại những hậu quả tiềm tàng về mặt pháp lý. ở các nớc phát triển, nếu một công ty sử dụng spam để tiếp thị thì công ty đó sẽ có thể gặp phải rất nhiều rắc rối vì chủ nhân của hộp th có thể kiện công ty và công ty có thể bị phạt vì hành vi này. Do đó, chỉ nên gửi các thông điệp bằng email đến những ngời yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc cho những ngời đã có quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp. Nếu công ty vẫn quyết định gửi spam, hãy cung cấp cách thức liên lạc thuận tiện cho ngời sử dụng nếu họ không muốn nhận thêm những th nh vậy trong tơng lai và công ty phải tôn trọng những yêu cầu đó. Ngoài ra, trớc khi cho thuê hoặc đi thuê hoặc trao đổi danh sách địa chỉ email của mình với ngời khác, công ty phải loại bỏ tên và địa chỉ của những ngời không muốn địa chỉ của họ bị chia sẻ với một bên thứ ba.
5.1.3. Vấn đề sử dụng cookie cho việc thu thập thông tin cá nhân
Ngời ta đã bàn nhiều về các cookie, đây là một vấn đề đang gây tranh cãi và ở một số nơi nó bị coi là bất hợp pháp. Việc sử dụng cookie là một yêu cầu cần thiết, và vì phần lớn các thành tố đều thay đổi với tốc độ chóng mặt, dờng nh khó có một phơng pháp hiệu quả cho tiếp thị bên thứ ba trong tơng lai. Một khi việc sử dụng hợp lý cookie trở thành hiện thực, vấn đề đạo đức của tính thích ứng vẫn rất quan trọng. Các nhà quảng cáo cần tôn trọng tính cá nhân của khách hàng và nên đa ra các dạng chơng trình cho phép khách hàng dễ dàng lựa chọn để tham gia hoặc không tham gia.
5.2. Vấn đề đa thông tin lên mạng
Công ty cần đảm bảo việc đa thông tin của mình lên mạng bên cạnh việc đáp ứng các mục đích quảng cáo của mình còn phải đảm bảo tính trung thực và đặc biệt là không trái với
những quy định của luật pháp về việc đa thông tin lên các phơng tiện truyền thông nói chung và Internet nói riêng.
Việc đa nội dung thông tin không phù hợp có thể đa đến những hậu quả hết sức nặng nề. Do Internet giúp cho thông tin đợc đăng tải và truyền bá dễ dàng trên phạm vi toàn cầu, nên nếu công ty có sai sót gì thì phản ứng gây ra thờng rất sâu rộng, mạnh mẽ và khó sửa chữa hơn so với các phơng tiện truyền thống vì nó có thể đợc truyền bá với tốc độ không thể kiểm soát nổi. Không giống nh báo chí, truyền hình, những phơng tiện đôi khi còn có thể hạn chế thiệt hại bằng cách thu hồi, trên Internet các thông tin có thể lan đi rất nhanh thông qua email, danh sách các máy chủ và liên kết với các Website khác, do vậy thực tế những thông tin kiểu này không thể thu hồi lại đợc. Bên cạnh đó, khi quảng cáo, kinh doanh trên Internet, tất cả mọi ngời trên thế giới đều có thể truy cập vào Website và xem quảng cáo của công ty, do đó các nội dung thông tin trên mạng của công ty phải đảm bảo không đi ngợc lại các quy định của luật pháp các nớc khác cũng nh không trái với các giá trị văn hoá tại nơi đó. Nếu công ty phạm sai lầm dù cố ý hay vô tình, công ty có thể sẽ phải đơng đầu với các vụ kiện từ một quốc gia khác với mức chi phí để bào chữa trong một vụ kiện tại một nớc khác có thể làm cho công ty phải lao đao.
5.3. Luật nhãn hiệu thơng mại
Các vấn đề về nhãn hiệu thơng mại trên Internet có quan hệ chặt chẽ đến tên miền hoạt động (domain), đến cơ chế để nhận biết các địa chỉ Internet. Trên thực tế, tên miền đối với ngời vận hành Web site sẽ trở nên quan trọng hơn nhãn hiệu thơng mại truyền thống, vì nó có hai mục đích: hỗ trợ việc giới thiệu tên sản phẩm và đa khách hàng tiềm năng đến với Web site của công ty. Với một domain riêng, công ty có thể tăng số ngời tới trang Web của mình và các khách hàng cũng dễ dàng tìm đợc địa chỉ Web site của công ty. Tổ chức InterNIC quản lý tên của các domain. Ngày nay, tên miền của một công ty cũng quan trọng nh nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó. Thực tế, tên miền tốt chính là một quảng cáo. Nhiều hãng, trớc thực tế các site cạnh tranh, đã chấp nhận mạo hiểm mua tất cả các tên miền của những site đối lập để giảm cạnh tranh cho sản phẩm của họ.
Tính phổ biến toàn cầu của Internet có thể gây ra các xung đột mới trong lĩnh vực nhãn hiệu thơng mại. Về bản chất, nhãn hiệu thơng mại thờng mang tính khu vực, nhng các khu vực truyền thống lại không tồn tại trên Internet. Ví dụ công ty Anheuser- Busch Brewing và thành
phố Budejovide của xứ Boheme cùng sản xuất một thứ bia gọi là “Budweiser”. Cả hai đều lập luận rằng mình có quyền hợp pháp đối với cái tên “Budweiser”. Dù mất nhiều năm tranh cãi mà không có kết quả chung cuộc, song ít nhất hai hãng bia này cũng hoạt động ở những thị tr- ờng thuộc các vùng địa lý khác nhau. Nhng giờ đây, nếu tìm “Budweiser” bằng công cụ tìm kiếm trên Internet, ngời xem sẽ tìm thấy trang chủ của cả hai công ty, một là www.budweiser.com và một là www.budweiser.cz.
Điều phức tạp hơn là chủ sở hữu của các tên miền này thờng cố gắng làm sao cho tên càng ngắn, càng đơn giản càng tốt. Ví dụ, tên miền nh “acme.com” có thể là của bất cứ công ty nào từ ACME Aerospace cho đến ACME Zippers. Có thể còn thêm nhiều nhầm lẫn khi acme.org, acme.net và acme.com cùng tồn tại song song nh là những tên miền và địa chỉ email hợp pháp. Internet dễ gây ra nhiều nhầm lẫn tơng tự vì rất nhiều cách điều hớng của nó dựa trên văn bản, với số ký hiệu rất hạn chế và không có chỗ cho lỗi chính tả. Khi đăng ký nhãn hiệu truyền thống, hai doanh nghiệp ở hai ngành khác nhau có thể đợc phép sử dụng tên giống nhau, vì ít có khả năng bị nhầm lẫn. Nhng không thể có sự phân biệt này khi nhãn hiệu chỉ là các từ trên màn hình máy tính mà không có thêm manh mối nào để nhận biết ý nghĩa của chúng.
Nếu công ty đang sử dụng một nhãn mác có giá trị trong lĩnh vực truyền thống, công ty phải đề phòng vì có thể kẻ khác sẽ đánh cắp nó để sử dụng trên Internet. Những ngời này đợc gọi là “kẻ nhảy dù trên mạng”, kiếm ăn bằng cách dự đoán trớc những tên miền có giá trị và tự đăng ký chúng cho mình. Sau đó, chúng sẽ tìm cách bán những tên miền này cho những doanh nghiệp có nhu cầu mua, điều này đôi khi mang lại những lợi nhuận khổng lồ. Vì các khách hàng thờng có thói quen tìm tới trang Web của công ty nhãn mác của sản phẩm mình a thích hoặc quan tâm, nên các công ty nếu không muốn bị mất khách hàng và để tạo sự thuận tiện cho các khách hàng khi tìm tới sản phẩm của công ty thờng phải chấp nhận mua lại các tên miền đã bị những kẻ khác “đánh cắp” với giá rất cao, có khi đến vài trăm nghìn USD, trong khi chi phí để đăng ký một tên miền mới chỉ có từ 40- 50 USD. Cũng giống nh các nhãn hiệu thơng mại trong “thế giới thực”, cách đơn giản nhất để tránh những rắc rối về nhãn hiệu trong thế giới mạng là đăng ký nhãn hiệu của mình làm tên miền càng sớm càng tốt, đa nó lên mạng để sử dụng hợp pháp, đồng thời cần thờng xuyên kiểm tra xem nó có bị kẻ khác xâm phạm không.
Một số ngời vận hành Web site có thể vi phạm nhãn hiệu khi dùng các nhãn hiệu vô hình để lừa ngời sử dụng truy cập các địa chỉ của họ. Việc này còn đợc gọi là “nhồi từ”, tức là đa nhãn hiệu nổi tiếng của một công ty khác vào Web site của mình. Phải mất nhiều năm nữa
mới giải quyết đợc tất cả những vấn đề xoay quanh việc sử dụng nhãn mác trên Internet. Có thể tránh đợc các xung đột tiềm tàng bằng cách dùng tên miền một cách trung thực, cần thơng l- ợng và thoả hiệp nếu phát hiện thấy mình đang dùng chung một tên hợp pháp với một đối tợng khác.
Trong điều kiện hệ thống luật pháp cho hoạt động kinh doanh trên mạng cha hoàn chỉnh, cách tốt nhất có đợc hiện nay để tạo ra một cơ sở luật pháp cho hoạt động kinh doanh trên mạng đó là áp dụng các quy tắc pháp luật truyền thống đã đợc áp dụng trong thế giới kinh doanh “thực”. Mặc dù có thể không áp dụng đợc tất cả các quy tắc truyền thống cho kinh doanh trên mạng nói chung và quảng cáo trên mạng nói riêng, những nguyên tắc cơ bản đó vẫn có giá trị. Ví dụ nh ở Mỹ, Uỷ ban thơng mại quốc gia (FTC) và các chởng lý bang cũng áp dụng luật bảo vệ ngời tiêu dùng truyền thống cho Internet, mọi yêu cầu về luật quy định sự trung thực trong quảng cáo vẫn đợc áp dụng, cũng nh các luật chống hành vi lừa đảo, gian lận.
Chơng III:
Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam