Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
a. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
+ Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trờng, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho ngời mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng nh danh tiếng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trờng sẽ lôi kéo đợc những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.
+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngời tiêu dùng.
+ Là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua nhằm lôi kéo ngời mua đến với những sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
+ Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng. áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tợng tác động chính là ngời tiêu dùng.
+ Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách hiệu quả và khối lợng lớn nhất. Đối tợng tác động chính là các trung gian.
c. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
* Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông mang tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Nó là một phơng tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ canh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: Truyền tin về công ty, hàng hoá và sản phẩm của công ty tới khách hàng mà thôi.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và cho công ty, định vị nó trong ngời tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo:
-Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng - Mở ra thị trờng mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty.
Công ty có thể căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đối t- ợng nhận tin mà chọn phơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt, phơng tiện quảng cáo chính hay phơng tiện bổ sung,...
Có thể quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, trên tạp chí; quảng cáo trên đài, trên ti vi, quảng cáo ngoài trời,...Mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.
Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cờng độ tác động của quảng cáo.
* Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời. Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng
thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán
Về cơ bản quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau: - Thăm dò và đánh giá
- Tiền tiếp xúc - Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh - Xử lý những từ chối - Kết thúc
- Theo dõi
Ngay sau khi kết thúc bán ngời bán hàng phải khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách hàng nh: Về thời gian các điều khoản mua,... Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt không hay còn trục trặc.
* Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngời mua
Nhiệm vụ của xúc tiến bán là:
- Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, phân phối thờng xuyên liên tục hơn, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.
Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng,..
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, các đại lý,...
- Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thơng mại - Trng bày hàng hoá tại nơi bán
- Các cuộc thi và các trò chơi
Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chơng trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Sau khi soạn thảo chơng trình xúc tiến bán cần phải thí điểm để kiểm tra tính thích hợp . Khi đã chắc chắn chơng trình đó cần đa vào triển khai.
* Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Tuyên truyền có thể tác động sâu đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục ngời mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Nội dung tuyên truyền:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: Làm cho công chúng biết đến một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng u thế của công ty.
- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật quan chức nhà nớc để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.
Trên đây là những đặc điểm tính chất của bốn nhóm công cụ trong hệ thống truyền thông trong công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị truờng.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Dợc liệu trung ơng I