CAO CẤP BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG.
2.3.1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của doanh nghiệp. 2.3.1.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
Như chúng ta đã biết, ngành thực phẩm là một trong những ngành lĩnh vực thiết yếu. Đây cũng là ngành được các cơ quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhất vì những sản phẩm của ngành này ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ người tiêu dùng. Doanh nghiệp một mặt đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, một mặt phải đảm bảo phù hợp với những quy định của cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực thực phẩm. thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản được chia làm hai mảng lớn (theo vị trí địa lý), đó là: thị trường thành phố Hà Nội và thị trường các tỉnh lân cận. Điều này được thể hiện trong hình dưới đây.
Cạnh tranh Cạnh tranh Hệ thống cửa hàng Hệ thống đại lý Thị trường lân cận Thị trường TP.Hà Nội Hệ thống
đại lý
Sơ đồ 12: Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Trước hết phải đề cập đến là thị trường khu vực thành phố Hà Nội. Đây là thị trường đầy tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ. Như chúng ta đã biết, thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội - văn hoá của cả nước. Với số dân hơn 3 triệu người (kể cả di cư từ tỉnh ngoài vào Hà Nội và người lao động các nơi đến tìm việc làm), mật độ dân số rất cao, lại có nhu cầu lớn về tiêu dùng, đặc biệt là hàng thực phẩm. Bên cạnh đó, về cơ bản thu nhập và mức sống của người dân rất cao, do đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của người dân thủ đô,
thức không nhỏ. Thêm vào đó, cơ cấu tầng lớp dân cư ở thủ đô Hà Nội cũng tương đối phức tạp, tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Vậy làm sao có thể đáp ứng được những nhu cầu khác biệt này? Doanh nghiệp đã thực hiện phân đoạn thị trường qua đối tượng các khách hàng. Thị trường bình dân, nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình, doanh nghiệp có những sản phẩm với mức giá phải chăng từ 500đ - 5000đ. Thị trường cao cấp nhằm vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên, doanh nghiệp có những sản phẩm giá từ 7000đ trở lên. Thông qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có nhiều chính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát triển sản phẩm cũng như thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trường trọng điểm. Đối với thị trường Hà Nội, doanh nghiệp chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các cửa hàng (chủ yếu phục vụ thị trường cao cấp) và hệ thống các đại lý (chủ yếu phục vụ thị trường bình dân).
Cuối cùng là thị trường lân cận, gồm các tỉnh như Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Hà Nam, Nam Định… Thị trường này có đặc thù dân cư sống không tập trung như ở thủ đô Hà Nội, chủ yếu là kinh tế nông nghiệp (ngoại trừ Quảng Ninh và thành phố Hải Phòng) nên khả năng tiêu thụ không cao. Chủ trương của doanh nghiệp là chú trọng phát triển hệ thống đại lý phân phối, nằm tập trung ở các thị xã, thành phố của các tỉnh thành. Thị trường này được đánh giá là thị trường bình dân, mức tiêu thụ không cao như thành phố Hà Nội, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hoá luôn là yếu tố cần phải tính đến. Sản phẩm tiêu thụ tại thị trường này chủ yếu có giá thành không cao.
Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường có một số công ty nổi
tiếng và rất mạnh đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… Những công ty này đang trên đà phát triển mạnh và rất có tiềm năng về vốn và công nghệ. Do đó, cạnh tranh với những công ty trên là một bài toán khó tìm lời giải đáp. Nền kinh tế thị trường tất yếu phải cạnh tranh, mạnh thắng, yếu thua. Cạnh tranh quyết định sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp trên thương trường. Trong tình hình đó, doanh nghiệp chủ trương phát huy nội lực tiềm tàng về vốn, công nghệ, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng cơ hội thuận lợi bên ngoài để làm động lực phát triển bền vững. Phát huy tối đa thế mạnh, ưu thế của các sản phẩm truyền thống, hàng tháng doanh nghiệp luôn cải tiến và cho ra những loại bánh mới nhằm giữ vững lòng tin và lôi cuốn khách hàng. Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là: sử dụng chiến lược bám theo và lấp lỗ hổng thị trường.
2.3.1.2. Các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ được hàng hoá của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hoá sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Bảo Ngọc sử dụng kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng và qua hệ thống phân phối các đại lý. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp được thể hiện qua sơ đồ sau: (Sơ đồ 5).
Đại lý Đại lý Cửa hàng Đại lý Đại lý Đại lý Đại lý
Sơ đồ 13: Kênh phân phối của doanh nghiệp
Hệ thống các cửa hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp và sau đó phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc phân phối cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm mà cửa hàng phụ trách. Các cửa hàng này là nơi tiêu thụ hàng hoá sản phẩm cho doanh nghiệp với tỉ trọng khối lượng hàng hoá lớn trong toàn hệ thống phân phối. Mỗi cửa hàng có cửa hàng trưởng và các nhân viên trực thuộc. Thu nhập của mỗi cửa hàng là những khoản chiết khấu theo sản phẩm và chiết khấu hưởng theo doanh thu. Đây cũng là nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng để thu thập những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Hệ thống các đại lý tiêu thụ chia làm hai loại. Loại thứ nhất là các đại lý nhỏ (đại lý cấp 2) do cửa hàng trực tiếp quản lý. Các đại lý lớn (đại lý cấp 1) lấy
hàng trực tiếp từ doanh nghiệp rồi phân phối cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc phân phối hàng cho các đại lý cấp 2 trực thuộc. Các đại lý cấp 2 nhận hàng từ đại lý cấp 1 hoặc các cửa hàng rồi bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý được hưởng chiết khấu theo sản phẩm mà mình phân phối.
Các cửa hàng nằm ở những mặt phố trung tâm nên tiêu thụ được khối lượng hàng lớn hơn, chủ yếu là khách hàng cao cấp và một phần khách hàng bình dân. Tuy nhiên doanh nghiệp lại phải chịu chi phí thuê địa điểm và chi phí bảo quản, bảo dưỡng thiết bị bán hàng, chi phí lương nhân viên cửa hàng (cửa hàng trưởng, nhân viên bán hàng…). Hệ thống các đại lý, tuy khối lượng tiêu thụ của mỗi đại lý không cao như các cửa hàng nhưng lại có ưu điểm nhỏ lẻ, linh hoạt, dễ thâm nhập vào cộng đồng khu vực dân cư các nơi nên có thể đáp ứng tận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng.
2.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Do doanh nghiệp thực hiện chiến lược "bám theo và lấp lỗ hổng thị trường" nên hình thức sử dụng kênh phân phối là hỗn hợp. Công tác tuyển chọn của công ty rất linh hoạt với một số tiêu chuẩn sau:
- Có đủ tư cách pháp nhân.
- Có khả năng thanh toán sau khi mua hàng. - Có cửa hàng kinh doanh.
- Có tài sản thế chấp.
Với cơ chế như vậy, số cửa hàng và đại lý của doanh nghiệp không ngừng tăng lên qua các năm. Ta có số liệu sau đây:
Năm
Thị trường 2000 2001 2002
Hà Nội (cửa hàng) 9 12 15
Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các đại lý của doanh nghiệp tăng tương đối đều qua các năm. Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2000 đến năm 2002, mỗi năm tăng 3 cửa hàng. Tại thị trường lân cận, số lượng đại lý tăng 2 (từ 2000 đến 2001) và tăng 3 (từ 2001 đến 2002). Tính chung cả hai hệ thống thì tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý).
Tuy nhiên so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp còn một số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chưa nghiên cứu rõ sức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó.
- Chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, số lượng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Chưa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên kênh.
2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Nhà sản xuất Tổng đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Cửa hàng loại 1 Đại lý cấp 1 Cửa hàng loại 2 Đại lý cấp 2
Cửa hàng loại 1 Đại lý cấp 1 Bán lẻ
Sơ đồ 14: Cấu trúc kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.3.3.1. Kênh (1) (kênh trực tiếp).
Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm loại 1 và các đại lý cấp 1. Vai trò của các cửa hàng và các đại lý này là giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới cũng như các sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Và thông qua chúng
2.3.3.2. Kênh 2 (kênh gián tiếp).
Sử dụng kiểu kênh gián tiếp này, doanh nghiệp chủ trương chú trọng áp dụng ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Đối với loại kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn 90% sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.3.3.3. Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài).
Đây là kênh phân phối nhỏ của doanh nghiệp, chỉ chiếm khoảng 10% sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối này cho phép doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng ở xa và tăng mức bao phủ thị trường.
2.3.3.4. Nhận xét chung về tổ chức kênh.
a. Ưu điểm:
- Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có được mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị trường khác nhau.
- Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau.
- Đạt được doanh thu ngày càng cao qua các năm.
- Ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
b. Nhược điểm:
- Có nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trường Hà Nội và thị trường một số tỉnh lân cận đã có biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như sử dụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phương từ đó dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Công ty chưa thực sự quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiện hợp đồng cũng như cam kết của các thành viên.
- Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý.
2.3.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường.
Muốn quản lý được hệ thống kênh phân phối thì tổ chức kênh phải chặt chẽ, phải hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp. Tối đa hoá sản lượng với chi phí thấp nhất để từ đó đạt lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề để quản lý kênh là mục tiêu tổ chức làm sao tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhất.
2.3.4.1. Công tác quản lý phân phối.
a. Đối với các cửa hàng, đại lý.
Việc quản lý các bộ phận bán hàng phải dựa trên cơ chế bán hàng của doanh nghiệp. Khi bán hàng, bộ phận bán hàng lập hóa đơn, tuỳ theo hình thức thanh toán và hình thức vận chuyển mà đại lý thoả thuận với doanh nghiệp.
b. Đối với các nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy định cho từng đối tượng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện cam kết mà họ thoả thuận song họ được hưởng những ưu đãi các doanh nghiệp. Đối với các nhà bán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thường xuyên họ cũng nhận được những khoản ưu đãi như nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
c. Công tác giao nhận vận chuyển.
Hàng hoá được giao cho khách hàng tại kho. Họ xem xét sản phẩm của mình tại kho và cùng với thủ kho kiểm nhận số hàng. Bằng biện pháp giao hàng đó đã tạo ra yếu tố tâm lý tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn thực hiện công tác hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách hàng của mình.
2.3.4.2. Cơ cấu tổ chức.
Phòng kinh doanh có chức năng lập kế hoạch, thu mua vật tư, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện kiểm tra, giám sát hoạt động tiêu thụ, quản lý đội xe vận chuyển, quản lý công tác xuất nhập kho theo đúng quy định của doanh nghiệp…
Ngoài ra, phòng kinh doanh chịu giám sát trực tiếp của Phó giám đốc. Như vậy, phòng kinh doanh chịu đảm nhận công tác tiêu thụ trực tiếp của bộ phận bán hàng, chịu trách nhiệm tổ chức, giám sát bộ phận này.
2.3.5. Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc những năm qua.
2.3.5.1. Đặc điểm thị trường bánh ở Việt Nam.
a.Đặc điểm sản phẩm bánh.
Bánh là loại hàng tiêu dùng một lần, là thứ để ăn nhưng phần lớn lại phục vụ nhu cầu vui chơi, giải trí, biếu tặng… ngày nay sản phẩm này còn đáp ứng nhu cầu tăng cường sức khoẻ. Trên thị trường Việt Nam, thời kỳ nền kinh tế còn yếu kém, bánh kẹo được coi là hàng hoá cao cấp chỉ có trong dịp lễ tết, cưới xin, tiệc tùng với số lượng và chất lượng hạn chế. Gần đây bánh đã trở thành sản phẩm quen thuộc với mọi nhà, nhưng cũng do đặc điểm của sản phẩm bánh có nhiều loại có thể thay thế như hoa quả, nước ngọt, ô mai, mứt… Mặc dù không thể thay thế hoàn toàn được nhưng nó là nguy cơ đe doạ tới cơ hội của ngành sản xuất bánh nếu thực lực của ngành không đủ lớn. Trong khi đó bánh là loại sản phẩm mang tính mùa vụ rõ rệt. Thứ nhất, đây là loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ cao, độ ẩm cao. Hơn nữa, trong điều kiện thời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của người tiêu dùng nghiêng về các loại sản phẩm như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại khi thời tiết khô lạnh và dễ
bảo quản thì tính hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng tăng lên. Ở Việt Nam từ khoảng tháng 1 đến tháng 4 là mùa có nhiều lễ hội, đình đám nên mùa này bánh được tiêu thụ nhiều nhất.
b.Đặc điểm cầu thị trường.
Đường cầu sản phẩm bánh là một đường thẳng dốc xuống dưới, tất nhiên đó là xu hướng chung của đường cầu, còn về thực chất nó là một đường không bằng phẳng thể hiện tính mùa vụ của sản phẩm.
Độ dốc của đường cầu thể hiện sự co giãn của cầu đối với giá. Thông thường độ dốc này lớn vì trên thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh rất đa