III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2. Kết quả đo lường:
Với những yếu tố của giá trị thương hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết quả như sau:
2.1. Sự nhận biết thương hiệu:
Khi nhắc tới sản phẩm đường, thương hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên tập trung vào ba thương hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ nguồn gốc). với thứ tự như bảng dưới đây:
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0
Khac 49 24.5 24.5 86.5
Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 người nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không được biết đến nguồn gốc với 49 người (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 người nhắc tới (Chiếm 13,5%).
Điều này thể hiện Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng dễ nhận biết nhất
* Nhận biết thông qua logo:
Với quy mô mẫu là 200 khách hàng được điều tra, theo hình thức sử dụng logo của 5 thương hiệu trên đưa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thương hiệu để khách hàng thử liên hệ đó là thương hiệu nào. Với hình thức này có kết quả như sau:
nhan biet lo go Bien Hoa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid khong 13 6.5 6.5 6.5
co 187 93.5 93.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Binh Duong
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid khong 137 68.5 68.5 68.5
co 63 31.5 31.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Quang Ngai
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid khong 83 41.5 41.5 41.5
co 117 58.5 58.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Lam Son
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid khong 140 70.0 70.0 70.0
co 60 30.0 30.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của người tiêu dùng đối với đường Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đường Quãng Ngãi (117/200) đến đường Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đường Bình Dương (60/200). Vậy,có thể khẳng định thương hiệu của đường Biên Hòa là nổi tiếng nhất trên thị trường hiện nay.
2.2. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm:
Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách hàng đối với chất lượng của từng thương hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thương hiệu.
Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thương hiệu được đánh giá cao hơn so với các thương hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong khi đó chất lượng của Quảng Ngãi và thương hiệu khác được đánh giá ở mức trung bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dương được đánh giá dưới mức trung bình.2,42 và 2,41.
Statistics
Chat luong
chat luong- chat luong- chat luong- chat luong- Binh
Bien Hoa Quang Ngai Khac Lam Son Duong
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41
Chat luong Bien Hoa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2 32 16.0 16.0 16.0
3 79 39.5 39.5 55.5
4 89 44.5 44.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lượng Trung Nguyên theo cảm nhận khách hàng ở mức dưới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là 39,5%. Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chưa xem Biên Hoà có chất lượng cao như chiến lược Công Ty đề ra.
2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành:
2.3.1. Cảm nhận về giá của những thương hiệu:
Trong năm thương hiệu được nghiên cứu, Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thương hiệu khác (3,55), Thương hiệu Quảng Ngãi được đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thương hiệu còn lại được đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác.
Statistics
Cam nhan gia Bien Hoa cam nhan gia-Lam Son cam nhan gia- Quang Ngai cam nhan gia- Binh Duong cam nhan gia- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45
Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa có lợi thế trong việc đưa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn được khách hàng chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không được cải thiện tương ứng với các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách hàng đến với mình.
2.3.2. Sự tin tưởng đối với thương hiệu:
Thương hiệu Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng nhất trong những thương hiệu được nghiên cứu.
Statistics Tin tuong- Bien Hoa Tin tuong - Quang Ngai tin tuong- Lam Son tin tuong- Binh Duong tin tuong- Khac Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41
Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy được Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng sự tin tưởng, ưa thích, đánh giá chất lượng cao.. Điều này tạo nên cho đường Biên Hòa một giá trị cao hơn trên thị trường so với các thương hiệu khác.
2.4. Sự liên tưởng thương hiệu:
Thương hiệu mạnh Chất lượng Được ưa thích Thương hiệu tồi Biên Hòa 146 157 129 0 Bình Dương 88 87 66 47 Quảng Ngãi 117 101 103 0 Lam Sơn 54 60 63 16 Khác 48 43 53 0
Khi nhắc tới những thương hiệu trên, sự liên tưởng của khách hàng đối với những thương hiệu hoàn toàn khác nhau.
Biên Hòa được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Thương hiệu mạnh (146 Người), Chất lượng (157 Người), và Được ưa thích (129 Người).
Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Biên Hòa nhưng số người liên tưởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tưởng thương hiệu còn thể hiện ở sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mà tiếp theo dưới đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt được:
Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lượng và một số liên hệ tới thương hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm một số yếu tố như:
- Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị, showroom…
- Việc khuyến mãi của Công Ty đường Biên Hòa chưa đến được với khách hàng
- Khách hàng còn ít biết tới các chương trình lớn của đường Biên Hòa như tài trợ, tổ chức hội chợ…
2.6. Kiểm định giả thiết:
Giả thiết
- Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bản thân đưa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đường Biên Hoà làm mẫu minh hoạ.
2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng:
Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation
hai long- Bien Hoa
2 3 4
Total
Chat luong Bien Hoa
chat luong khong tot 9 16 7 32 chat luong binh
thuong 25 29 25 79
chat luong tuong doi
tat 21 50 18 89
Total 55 95 50 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .183 .152
Cramer's V .130 .152
N of Valid Cases 200
Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ giả thiết H1. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và cảm nhận giá Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa Total
2 3 4 qua cao
Chat luong Bien Hoa
chat luong khong
tot 2 7 23 0 32
chat luong binh
thuong 5 29 42 3 79
chat luong tuong
doi tat 5 36 45 3 89
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .166 .481
Cramer's V .117 .481
N of Valid Cases 200
Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau.
2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lượng theo cảm nhận với sự tin tưởng thương hiệu đường Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation
Tin tuong- Bien Hoa 2 3 4 rat tin tuong Total Chat luong Bien Hoa
chat luong khong
tot 3 11 17 1 32
chat luong binh
thuong 5 27 46 1 79
chat luong tuong
doi tot 6 32 46 5 89
Total 14 70 109 7 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .122 .811
Cramer's V .086 .811
N of Valid Cases 200
Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này không có mối quan hệ lẫn nhau.
2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa
2 3 4 qua cao Total hai long- Bien Hoa chua hai long 3 17 32 3 55 binh thuong 7 36 49 3 95 hai long 2 19 29 0 50 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .145 .649
Cramer's V .102 .649
N of Valid Cases 200
Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
2.6.5. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Biên Hoà.
Tin tuong- Bien Hoa
2 3 4 rat tin tuong Total hai long- Bien Hoa chua hai long 5 17 33 0 55 binh thuong 8 39 45 3 95 hai long 1 14 31 4 50 Total 14 70 109 7 200 Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .234 .091
Cramer's V .165 .091
N of Valid Cases 200
Ta cũng có hệ số phi với giá trị kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, vì vậy không thể khẳng định có mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
2.6.6. Xét mối quan hệ giữa Sự tin tưởng với cảm nhận giá đối với thương hiệu Biên Hòa:
Cam nhan gia Bien Hoa 2 3 4 qua cao Total Tin tuong- Bien Hoa chua tin tuong 0 5 9 0 14 Binh thuong 4 24 38 4 70 tin tuong 8 40 59 2 109
rat tin tuong
0 3 4 0 7
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .156 .847
Cramer's V .090 .847
N of Valid Cases 200
Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định.
2.7. Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố:
Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ như Aaker cho rằng các yếu tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố như:Nhận biết thương hiệu, nhận thức về chất lượng thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu kéo theo sự trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện được mối
quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Có thể có một số vấn đề chưa đáp ứng được như:
- Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chưa đưa ra hết được tất cả các mục tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
- Quy mô mẫu điều tra còn ít, chưa biểu hiện hết các đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu.
- Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế.
- Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thương hiệu cơ bản được đưa ra để đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa và các thương hiệu khác.Và với những yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thương hiệu của từng thương hiệu đường.
Trên cơ sở đo lường giá trị thương hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lược mà Công Ty đề ra là chưa phù hợp.
Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thương hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng như chiến lược đã đề ra.