III. Thực trạng hoạt động Marketing củaTổng công ty Bia-Rượu Nước
3.2. Các biến số Marketing
3.2.1. Sản phẩm
Hiện nay sản phẩm của riêng Tổng công ty (không tính các đơn vị thành viên) bao gồm các sản phẩm bia như bia hơi, bia chai, bia lon đều mang nhãn hiệu Hà Nội. Sản phẩm bia chai có hai loại là Bia chai loại 450ml và chai 330ml (mới được sản xuất đầu tiên trong năm 2004), sản phẩm bia lon có lon 330ml, còn bia hơi thì đựng trong keg 50 lít.
Trong các sản phẩm thì Bia chai được coi là sản phẩm mang tính chiến lược và mũi nhọn của Tổng công ty. Với vị trí đó, bia chai của Tổng công ty bao gồm 2 loại để phục vụ cho từng đối tượng khác nhau.
3.2.1.1.Bia chai: là sản phẩm mũi nhọn và mang lại nhiều lợi nhuận cho Tổng công ty.
Loại 450ml được đóng chai màu nâu, xếp trong két nhựa có in logo của Tổng công ty và dòng chữ Habeco với số lượng 20 chai/két. Về chất lượng bia chai thị không có điều gi phải phàn nàn. Lâu nay Bia chai Hà Nội luôn được người tiêu dùng ưu chuộng ( đặc biệt ở khu vực miền Bắc) với hương vị bia đạm đà. Tuy nhiên bao bì và vỏ chai còn chưa hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Do đó có ảnh hưởng không nhỏ với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Với yêu cầu cải tiến mẫu mã, bao bì trên một sản phẩm sản
cho phép Tổng công ty đa dạng hoá sản phẩm từ đó tạo điều kiện để Tổng công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của các tập khách hàng khác nhau, nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường của mình.
3.2.1.2.Bia hơi: được đóng trong thùng inox có dung tích 50lít, có tính chất thời vụ do đặc tính của loại bia này là thời gian bảo quản ngắn khoảng 24h nên loại bia này chỉ tiêu thụ ở những nơi gần công ty, không vận chuyển đi xa. Thị trường tiêu thụ bia hơi chủ yếu là Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Do đặc tính này nên doanh thu tiêu thụ luôn chỉ dữ một tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu tiêu thụ của tổng công ty. Tuy nhiên, với chất lượng và giá thành hợp lý, nhu cầu tiêu thụ bia hơi sẽ còn tăng nhiều trong thời gian tới. Đây có thể là yếu tố thúc đẩy cho tổng công ty trong thời gian tới.
3.2.13.Bia lon: Được đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon được đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Tời hạn sử dụng dài(1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi xa. Lợi nhuận mang lại từ sản phẩm này lớn hơn nhiều so với bia hơi. Tuy nhiên sản phẩm bia lon Hà Nội vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng do kiểu dáng mẫu mã vẫn chưa hấp dẫn, ít có các cách thức khuyến khích tiêu dùng hợp lý … điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm này nói riêng và tổng doanh thu noi chung.
Chất Lượng Sản Phẩm:
Tổng công ty luôn trọng chữ tín vì nhạn thức rằng: Uy tín với khách hàng là nền tảng củ sự thịch vượng. Hiện nay, Tổng công ty đã đáp ứng thành công hệ thống chỉ tiêu chất lượng ISO 9001: 2000 và đang pấn đấu đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng để được chứng nhận theo hệ thống ISO 14000 về mô trường.
Việt Nam, hội chợ quốc tế thương mại EXPO, liên tục được cơ quan kiểm tra chất lượng sản phẩm của Nhà nước công nhận sản phẩm đạt chất lượng trong liên tục nhiều năm từ năm 1998 - 2003, được hội người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chât lượng cao, ba năm liên tục 1998 - 2000 được bộ khoa học công nghệ và môi trường tặng cúp vàng chất lượng Việt, năm2003 được tặng giải “ Sao Vàng Đất Việt”. Với uy tín lâu năm được Tôn công ty gây dựng và sự công nhận yêu mến của khách hàng trên thị trường , sản phẩm Bia Hà Nội sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó.
Nhãn Hiệu Sản Phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện triết lý kinh doanh cũng như mục tiêu định vi sản phẩm của tất cả các công ty nói chung va với Tổng công ty nói riêng trên thi trường. Nhãn hiệu sản phẩm đó là một yếu tố quan trọng, nó thể hiện nhiều những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng như những cam kết về chất lượng, uy tin, sự khác biệt… với khách hàng. Với khách hàng trước hết đó là một dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu về hàng hoá đó và sản phẩm luôn trong bộ sưu tập các sản phẩm được khách hàng lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đặt tên cho sản phẩm trong những năm gần đây Tổng công ty mà cơ quan phụ trách chịu trách nhiệm trực tiếp la sự liên kết giữa hai phòng là phòng Tiêu Thụ - Thị Trường vá phòng kế hoạch để tìm ra những nhãn hiệu sản phẩm luôn thể hiện được những mong muốn mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng và khách hàng dễ nhận biết nhất và được khách hàng chấp nhận cao nhất, đặc biệt đó là một sự phân biệt rõ ràng cho sản phẩm của công ty vì hiện nay với khách hàng
tính quốc tế.
Bao Bì Sản Phẩm:
Hiện nay, bao bì của Tổng công ty về sản phẩm luôn đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn chât lượng thực phẩm, không gây ô nhiễm môi trường, có thể tái chế sử dụng lại, hình thức bao bi, mằu sắc đã tạo đựoc nét riêng cho Bia Hà Nội( mằu nâu) … Tuy nhiên hình thức bao bì, mằu sắc của sản phẩm Tổng công ty chưa được khách hàng đánh giá cao vì sự quá đơn giản về mằu sắc và mằu vàng không thể hiện được nhiều giá trị gia tăng mà Bia đem lai cho mọi người. Nếu đem so sánh Bia Hà Nội so sánh với Bia Việt Nam thì với sự đa dạng về kiêu dáng của Bia Việt Nam luôn đem lại cái nhìn đổi mới phù hợp với nhiều dạng nhu cầu hơn cua khách hàng, mằu sắc điển hình của bia TiGer( mằu tím), hay mắu xanh của bia Heineken với dáng trai lịch sự trang nhã luôn thể hiện đươc lối sống trẻ trung va thích thể hiện của người Việt nói riêng va những người uống bia nói chung.
3.2.2 Giá Thành và giá bán Bia Hà Nội:
Định giá cho sản phẩm luôn là một vấn đề quan trong ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của Tổng công ty va việc xác đinh khách hàng mục tiêu của Tổng công ty. Quyết định về giá cả luôn phải đảm bảo sự hoà hợp giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp như chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu doanh nghiệp, mục tiêu marketing…với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như nhu cầu thị trường, giá đối thủ cạnh tranh.Tổng công ty HABECO xác đinh thị trường mục tiêu của mình là những người có thu nhập trung bình.
Bảng 12: Kết cấu nguyên liệu chính theo sản lợng mẻ nấu của bia Hà Nội.
Loại Sản lượng Malt Gạo Đường Hoa Houblon Cao hoa bia (1000 lít) (kg) (kg) (kg) (khách hàng) (kg)
chai
Bia lon 400 3100 2000 800 20 5
( Nguồn: Phòng tiêu thụ - thị trường)
Giá hiện tại của Bia Hà Nội:
Bia chai: 102.300VNĐ/ket(loại 450ml) Bia lon: 132.000VNĐ/thùng
Bia hơi: 5.500VNĐ/lit
Hanoi Beer: 192000VNĐ/Ket
Giá của một số sản phẩm cạnh tranh:
Bia chai Sài Gòn 450ml(đỏ): 96.800VNĐ/Ket.
Bia chai Sài Gòn 450ml(xanh): 90.200 VNĐ/Ket. Bia Sài Gòn 333: 136.400 VNĐ/Ket.
Bia chai Heineken: 238.000 VNĐ/Ket. Bia chai TiGer: 122.000 VNĐ/Ket. Bia chai Carlsberg: 125000 VNĐ/Ket. • Nhận Xét:
Từ kết quả bảng so sánh ta thấy giá thành bia Hà Nội ở hạng trung bình do vậy có thể cạnh tranh với các hãng bia khác trong ngành. So với các sản phẩm bia khác thì giá thành bia Hà nội vẫn còn thấp và phù hợp với mức sống trung bình của người dân lao động. Đây là điều kiện thuận lợi cho hoat đông tiêu thụ hang hoá va marketing theo gia của Tông công ty tai thị trường bình dân.
3.2.3. Các hoạt động truyền thông xúc tiến bán của Tổng công ty
hết chương trình thì số lượng người mua lại giảm xuống. Nhà máy Bia Đông Nam á và nhà máy Bia Việt Nam thường xuyên có các cuộc thi rút thăm trúng thưởng, quà tặng khi mua hàng… Đối với người tiêu dùng. Tổng công ty hiện nay sử dụng nhiều biện pháp xúc tiến bán chủ yếu đối với các trung gian phân phối như quà tặng mang biểu tưởng công ty như: vở , bút, bình đựng giá, các đề can gián tại đại lý….Do chi phí cho các hoạt động xúc tiến có hạn nên Tổng công ty không thể đáp ứng được các hoạt động đó cho người tiêu dùng cuối cùng mà chi áp dụng cho các đại lý. Các chương trình này đã mang lại hiệu quả như mong muốn cho Tổng công ty: nó vừa động viên và củng cố lòng tin của đại lý đồng thời quảng cáo tại chỗ đại lý bán hàng của sản phẩm công ty từ đó tạo nên hình ảnh rõ nét về sản phẩm Bia Hà Nội trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu của Tổng công ty gồm:
3.2.3.1. Các hoạt động tuyên truyền tài trợ:
Song song với các hoạt động quảng cáo, đến hoạt động bán hàng Tổng công ty còn thực hiện nhiều các hoạt động xã hội văn hoá mang lại hình ảnh khác biệt cho Tổng công ty. Tổng công ty là đơn vị đóng góp tích cực cho hoạt độngt hể thao , văn hoá nghệ thuật của ngành, của quận và của thành phố. Ví dụ như: hàng năm nhân dịp kỷ niệm ngày sinh chủ tịch Hồ Chí Minh, Tổng công ty đã tham gia biểu diễn văn nghệ quần chúng của quận Ba Đình, tham gia tích cực chương trình của Tổng liên Đoàn Lao động Việt Nam… Đặc biệt Tổng công ty đã tiến hành hàng loạt các công tác từ thiện: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụ dưỡng suốt đời nhiều bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ, ủng hộ đồng bào bão lụt…..Phải nói rằng đây là những nghĩa cử cao đẹp mà Tổng công ty đã mang
Thông qua quảng cáo và xúc tiến biến công ty có thể tạo ra hình ảnh khác biệt của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trên mọi thị trường. Vì vậy hầu hết các hãng bia đều đầu tư mạnh cho chính sách quảng cáo và xúc tiến bán. Tuy nhiên Tổng công ty là một DNNN nên chi phí cho các hoạt động này rất hạn chế, chỉ chiếm khoảng 5 đến 7% tổng chi phí trực tiếp. Do đó Tổng công ty phải cân nhắc đầu tư để các hoạt động này mang lại hiệu quả như mong muốn là tạo được một hình ảnh về Tổng công ty khác biệt rõ nét trong tâm trí khách hàng.
3.2.3.2. Quảng cáo:
* Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí và sử dụng kinh phí quảng cáo sẽ quyết định trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo. Hiện nay Nhà nước cho phép công ty trích 7% tổng chi phí thực tế hàng năm phục vụ cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó có hoạt động quảng cáo. Như vậy chi phí cho quảng cáo của Tổng công ty là tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất và thị trường nên Tổng công ty phải cân nhắc việc lựa chọn các phương tiện cách thức quảng cáo….để đem lại hiệu quả tối đa đồng thời tiết kiệm chi phí.
* Hình thức và phương tiện quảng cáo: Tổng công ty đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian, bằng hỗ trợ triển lãm hay các hoạt động tài trợ… Tổng công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu là tham gia các hội chợ triển lãm như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ đồ uống, hội chợ hàng công nghiệp hàng năm….tuy nhiên do chi phí cho việc xuất hiện ở các hội chợ triển lãm thường rất lớn do phải thuê mặt bằng, bố trí nhân
Hầu hết mọi người cho rằng: Bia nước ngọt, nước giải khát thường xuyên gắn liền với các hoạt động thể thao, ca nhạc, phim ảnh nên các công ty thường sử dụng phương thức truyền thông, truyền hình và tài trợ như nhà máy Bia Đông Nam á chọn hình thức tài trợ cho đội bóng Thanh Hoá để quảng cáo Bia Halida mở rộng thị trường tiêu thụ cho miền Trung. Hay công ty Bia Huda Huế tài trợ cho đội bóng đá Huế để quảng bá thương hiệu ra thị trường cả nước. Bên cạnh đó các công ty Bia ở thị trường Hà Nội có thể sử dụng phương tiện là vô tuyến truyền hình, panô, biển hiệu để quảng cáo hay các xe lưu động có in hình quảng cáo của Tổng công ty. Quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng hơn vì ngày nay vô tuyến trở thành một phương tiện gia đình ở mọi nơi. Sử dụng các biển hiệu, các xe lưu động có hình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không kém do có thể tiếp cận trực tiếp thường xuyên với người tiêu dùng, tạo nên ấn tượng khó quên với họ, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động cho hoạt động này lại rất thấp nên đây là một công cụ quảng cáo mà công ty bia Hà Nội cần tận dụng.
Các hình thức quảng cáo của Bia Hà Nội được thiết kế khá ấn tượng, thu hút cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng, khiến họ có thể dễ ghi nhớ ngay sau lần gập đầu tiên. Nội dung quảng cáo cô động dễ hiểu tập trung nêu lên tính ưu việt về sản phẩm của Tổng công ty.
* Thời điểm quảng cáo: Đây là một yếu tố quan trọng đối với một công ty quảng cáo ví dụ Tổng công ty sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của người xem hơn khi quảng cáo trên tivi vào thời điểm giữa các chương trình chiếu phim hay các bữa ăn cơm….Bia là loại sản phẩm mang tính thời vụ ở miền Bắc nó được tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết, mùa nóng…chính vì vậy vào những thời điểm này Bia Hà Nội đã tập chung tung ra các hoạt động quảng cáo mạnh về sản phẩm của mình nhằm cung cấp quảng bá tới người tiêu dùng.
công ty.
Bia Hà Nội đã và đang áp dụng các hình thức quảng cáo chủ yếu:
- Thiết kế và phát băng quảng cáo trên truyền hình.
- Quảng cáo trên báo chí: Báo nhân dân, Báo văn hoá văn nghệ, Báo lao động…báo địa phương. Các tạp chí văn nghệ quân đội, tạp chí công an nhân dân và trên các đặc san của ngành bia rượu nước giải khát.
- Biển quảng cáo
- Panô áp phích trên sa lộ, bến cảng…kẻ biển đại lý cho các đại lý cấp 1, cấp 2…thiết kế các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm công ty trên các phương tiện vận chuyển
- In ấn đề can, tờ rơi: đề can tròn đường kinh 25cm, túi đựng quà tranh ảnh áp phích dán tường. Quảng cáo thông qua việc tham gia các hoạt động tài
3.2.3.3. Xúc tiến bán.
Bia Hà Nội đã tiến hành các đợt khuyến mãi tuy nhiên chưa được thường xuyên dầm rộ. Một số chương trình khuyến mãi chủ yếu :
Khuyến mại đại lý cấp 1: thông qua chương trình hỗ trợ vận chuyển hoặc thưởng luỹ tiến.
Khuyến mại cho các đại lý cấp 2: tặng quà khuyến mại bằng hiện vật cho các đại lý cấp 2. Tổng công ty Bia Hà Nội đã lập những tờ thông báo khuyến mại và nhân viên quản lý khu vực sẽ có trách nhiệm gửi tới toàn bộ đại lý cấp 2. Các đại lý cấp 2 biết được chương trình khuyến mại sẽ yêu cầu các đại lý cấp 1 giao đầy đủ số quà khuyến mại. Các đại lý cấp 2 nào chấp hành đầy đủ các yêu cầu của Tổng công ty như không bán phá giá, tiêu thụ
uống bia, túi xách, ba lô, ô dù, quạt treo tường mũ, áo phông, bút bi, bật lửa, vở học sinh…
Khuyến mãi cho người tiêu dùng: tổ chức các chương trình khuyến mãi