hàng giúp cho các công cụ trong xúc tiến phát huy có hiệu quả hơn và góp phần làm tăng doanh thu và nâng cao hình ảnh của Trung tâm hơn trên thị trường du lịch của tỉnh và cả nước.
Trước khi tìm hiểu về các nhóm giải pháp hoàn thiện các chính sách quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và giao tế, em xin đưa ra bảng dự trù chi phí xúc tiến bán hàng cho Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà trong năm 2010.
3.1. Dự trù ngân sách cho các hoạt động của xúc tiến bán hàng:
Sử dụng phương pháp hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng theo phương pháp phần trăm doanh thu, ta có:
-Theo dự báo doanh thu năm 2010 sẽ tăng hơn so với doanh thu năm 2009 là 22%, tức doanh thu năm 2010 là: 55.002.255.702 đồng (Nguồn: theo dự báo của phòng Kinh Doanh).
-Tỷ lệ chi phí xúc tiến trên doanh thu của năm 2009 là khoảng 4% (Nguồn: Phòng Kinh Doanh).
-Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng năm 2010: 55.002.255.702*4% = 2.200.090.228 đồng.
- Trước khi đưa ra bảng dự trù chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng, ta phải tính tỷ lệ chi phí các hoạt động xúc tiến trên doanh thu như sau:
Bảng 3.1: Tỷ lệ chi phí tính trên doanh thu qua hai năm 2008 – 2009
ĐVT: đồng
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009
Chi phí quảng cáo 600.256.114 578.421.325 Chi phí khuyến mãi 686.704.315 925.015.564 Chi phí bán hàng trực tiếp 40.125.063 129.250.086 Chi phí giao tế 145.256.742 178.125.632 Doanh thu 37.677.172.525 45.083.816.149 Tỷ lệ chi phí quảng cáo/doanh thu 1,59% 1,28% Tỷ lệ chi phí khuyến mãi/doanh thu 1,82% 2,05% Tỷ lệ chi phí bán hàng trực tiếp/doanh thu 0,11% 0,29% Tỷ lệ chi phí giao tế/doanh thu 0,39% 0,4% (Nguồn: Phòng Kinh Doanh) Theo phương pháp hoạc định ngân sách xúc tiến theo phần trăm doanh thu cho thấy khi doanh thu tăng lên làm cho chi phí cho xúc tiến cũng tăng lên, kéo theo chi phí cho các hoạt động xúc tiến cũng có sự thay đổi. Vì vậy, để dự trù chi phí cho các hoạt động này, ta sẽ dùng phương pháp tính bằng cách lấy tỷ lệ chi phí của từng hoạt động xúc tiến/doanh thu của năm 2009 nhân với doanh thu dự báo năm 2010, ta sẽ có được bảng dự trù chi phí cho từng hoạt động xúc tiến.
Bảng 3.2: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng dự kiến năm 2010
ĐVT: đồng Hoạt động Chi phí Tỷ trọng (%) Quảng cáo 704.028.873 31,84 Khuyến mãi 1.127.546.242 51 Bán hàng trực tiếp 159.506.542 7,21 Giao tế 220.009.023 9,95 Tổng 2.211.090.710 100
Qua bảng dự kiến chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng tính toán được, ta nhận thấy Trung tâm nên tiếp tục đầu tư cho hoạt động quảng cáo, không nên cắt giảm như năm 2009 đã làm so với năm 2008. Đồng thời, qua bảng 3.2, ta thấy được dự kiến về tỷ trọng của khuyến mãi có giảm hơn so với năm 2009 tuy không nhiều nhưng nó vẫn được đánh giá là tốt vì từng bước Trung tâm sẽ dành ngân sách cho các
hoạt động xúc tiến khác mặc dù khuyến mãi vẫn là hoạt động xúc tiến chủ yếu của Trung tâm.
Nguyên nhân của tổng chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng có sự chênh lệch so vơi ngân sách dự kiến cho hoạt động xúc tiến năm 2010 là do ta lấy tỷ lệ chi phí xúc tiến tính trên doanh thu của năm 2009 ở mức tương đối.
3.2. Nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo:
3.2.1.Lý do lựa chọn giải pháp:
Để cạnh tranh được với các đối thủ khác trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đang hoạt động phải khuếch trương hình ảnh của mình. Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chương trình quảng cáo lôi cuốn được sự chú ý của khách hàng. Để chương trình quảng cáo mang lại hiệu quả cao, doanh nghiệp phải có sự đầu tư từ khâu nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường cho đến bước cuối cùng là cân nhắc kỹ trước khi bước vào thực hiện.
Thực tế, Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà đã và đang áp dụng một số phương tiện quảng cáo nhưng vẫn còn nhiều hạn chế về nội dung đồng thời sự đầu tư cho các phương tiện quảng cáo này vẫn chưa hợp lý. Các chương trình quảng cáo thường chỉ được thực hiện khi có chương trình khuyến mãi.
3.2.2.Giải pháp 1: điều chỉnh các hình thức quảng cáo hiện có và sử dụng thêm hình thức mới:
Trước hết, ta phải xác định mục tiêu quảng cáo của mình sau đó mới xây dựng được nội dung chương trình, thời gian thực hiện và thời lượng phát sóng cần xây dựng cho một chương trình quảng cáo.
3.2.2.1.Mục tiêu quảng cáo mà TTDL Suối Khoáng Nóng Tháp Bà cần hướng tới:
Mục tiêu thông tin: quảng cáo thông tin nhằm thông báo trên thị trường về sản phẩm dịch vụ mới hay những cải tiến mới của sản phẩm hiện có tại thị trường của Trung tâm.
Mục tiêu thuyết phục: hình thành sự yêu thích về nhãn hiệu, khuyến khích khách hàng tiềm năng chuyển sang sử dụng thử các dịch vụ và sản phẩm của Trung tâm.
Mục tiêu nhắc nhở: nhắc nhở khách về các dịch vụ và sản phẩm hiện có tại Trung tâm, củng cố niềm tin cho khách trong việc mua và sử dụng các dịch vụ sản phẩm của Trung tâm.
Trong các tháng có khuyến mãi, Trung tâm phát các chương trình quảng cáo với mục đích thông tin cho khách biết về các chương trình khuyến mãi đó, vậy nên nội dung quảng cáo sẽ phải khác thông thường, tần suất quảng cáo phải tăng lên để mọi người đều có thể biết đến.
Bên cạnh đó, trong các tháng không có khuyến mãi, Trung tâm cũng nên thực hiện các chương trình quảng cáo với mục đích nhắc nhở khách du lịch về sự tồn tại của sản phẩm dịch vụ.
3.2.2.2.Các phương tiện quảng cáo sử dụng:
Truyền hình: thiết kế đoạn phim quảng cáo riêng cho Trung tâm và tăng số lần phát sóng trên các đài truyền hình địa phương và Trung Ương.
Hình thức quảng cáo trên truyền hình hầu hết được mọi người đều ưa thích và mong đợi vì thực tế khi phỏng vấn khách hàng tại Trung tâm có đến 42,86% trong tổng số khách hàng được hỏi đều thích xem quảng cáo của Trung tâm trên TV vì họ nhận định quảng cáo trên TV họ có thể thấy được những hình ảnh sống động và thực hơn và họ có thể biết đến Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà rõ ràng hơn. Vì thế, Trung tâm nên đầu tư cho chương trình quảng cáo trên TV, điều chỉnh tỷ trọng của các phương tiện quảng cáo cho hợp lý hơn để từ đó có thể có kinh phí nhiều hơn cho quảng cáo trên truyền hình
Như đã phân tích ở trên, ta thấy Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà chưa có được đoạn phim và chương trình quảng cáo riêng cho mình trên đài truyền hình địa phương và đài truyền hình Trung Ương. Trung tâm chỉ được khách du lịch biết đến trên TV là nhờ vào các phóng sự, thời sự du lịch của tỉnh và của cả nước. Đó là các chương trình nhằm quảng bá cho du lịch tỉnh Khánh Hòa nói riêng và Việt Nam nói chung nên trong đó nó sẽ quảng cáo rất nhiều địa điểm du lịch, không mang tính tập trung. Do vậy, giải pháp trước hết là Trung tâm phải thiết kế cho mình một đoạn phim quảng cáo riêng, trong đó giới thiệu những nét hấp dẫn của các sản phẩm
dịch vụ ngâm tắm bùn khoáng khi khách đến Trung tâm. Đoạn phim quảng cáo đó nên thiết kế tập trung quảng cáo những dịch vụ hiện có và các dịch vụ mới của trung tâm, đoạn phim đó nên nhấn mạnh những nét thú vị của các dịch vụ và sản phẩm của trung tâm. Tuy nhiên, Trung tâm không nên xây dựng chương trình quảng cáo quá dài vì nó sẽ tốn nhiều chi phí khi phát sóng và sẽ làm mất đi tính tò mò trong lòng du khách.
Đoạn phim quảng cáo đó phải được phát sóng với tần số xuất hiện cao trên cả đài truyền hình địa phương và Trung Ương để góp phần thu hút sự tò mò và chú ý của khách hàng. Bởi lẽ, hiện nay Trung tâm cũng được đài truyền hình Khánh Hòa quảng cáo nhiều thông qua các chương trình phóng sự và các chương trình du lịch nhưng nếu trong tương lai Trung tâm có được chương trình quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm dich vụ hiện tại và dịch vụ mới sẽ thu hút được sự quan tâm của khách địa phương nhiều hơn. Đặc biệt, chương trình quảng cáo này phải được tăng cường quảng cáo trên các đài truyền hình Trung Ương, vì các đài truyền hình như VTV3 hay VTV1 là những kênh được mọi người trên cả nước quan tâm và đón xem nhiều nhất. Ngoài ra, để thu hút được khách du lịch người Việt ở hải ngoại, là lượng khách có thu nhập cao và hiện nay đang có xu hướng về Việt Nam du lịch, thích sử dụng các dịch vụ ngâm tắm bùn khoáng, Trung tâm nên đẩy mạnh quảng cáo trên kênh VTV4.
Ở đây, em chỉ xin đưa ra bảng dự trù về thời gian phát sóng đoạn phim quảng cáo mà Trung tâm tự thiết kế trên đài truyền hình địa phương và Trung Ương. Em chưa thể đưa ra chi phí cho số lần quảng cáo vì trong thực trạng về quảng cáo bằng truyền hình của Trung tâm chỉ trả một phần chi phí gián tiếp cho các chương trình du lịch phát sóng nên chưa có giá cụ thể cho từng lần phát sóng trực tiếp bằng đoạn phim quảng cáo của mình, do đó, em chưa đủ cơ sở để đưa ra chi phí.
Bảng 3.3: Dự trù thời gian phát sóng đoạn phim quảng cáo của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà
Truyền hình Thời lượng phát Số lần phát trong các tháng 1,2,3,6,7,8 Số lần phát trong các tháng còn lại Tổng số lần phát Khánh Hòa 1,5 phút 8 6 14 VTV3 2 phút 10 8 18 VTV1 2 phút 10 7 17 VTV4 2,5 phút 12 10 22
Truyền thanh: là phương tiện quảng cáo mà Trung tâm chưa áp dụng, do đó Trung tâm nên áp dụng quảng cáo trên truyền thanh bằng cách phát các thông tin về Trung tâm trên truyền thanh tại các vùng ngoại thành.
Tại các vùng ngoại thành, vùng sâu xa,các chương trình quảng cáo trên truyền thanh mang lại hiệu quả cao hơn là quảng cáo trên truyền hình. Việc quảng cáo này có hiệu quả đặc biệt vào buổi sáng và có tầm quan trọng hỗ trợ cho quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, Trung tâm cũng nên quảng cáo trên truyền thanh bằng những thông tin chung, không nên dành ngân sách cao cho kênh này nhiều, chỉ nên quảng cáo 3 lần/tháng vì thật ra quảng cáo trên truyền thanh chỉ dành cho những khách co thu nhập thấp.
Quảng cáo bằng brochure: đây là phương tiện quảng cáo chính của Trung tâm. Vì là kinh doah du lịch, Trung tâm cần phải có brochure thật đẹp, hấp dẫn để thu hút khách du lịch và có thể được lưu giữ khi khách đã sử dụng dịch vụ của trung tâm. Hiện nay, hình ảnh của brochure đã được du khách ưa thích và chấp nhận nhưng nội dung và màu sắc vẫn chưa được khách hàng quan tâm. Như đã nói ở phần thực trạng thì chỉ có 14,29% khách thích nội dung của brochure và có 17,86% khách thích màu sắc của brochure. Do vậy, để tạo được ấn tượng cho brochure của mình, Trung tâm nên tập trung cải tiến phần nội dung. Nội dung của brochure nên nhấn mạnh về sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ ngâm tắm bùn khoáng của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà, không nên đưa quá nhiều phần tác dụng cho sức khỏe về ngâm bùn khoáng vào brochure vì khi đến với Trung tâm phần đông lượng khách đến đây để thư giãn và vui chơi nên họ cần biết thêm thông tin nhiều hơn về dịch vụ trong brochure.
Quảng cáo ngoài trời (Bảng hiệu, Pano): Trung tâm cũng đã đầu tư khá nhiều vào việc quảng cáo bằng các bảng hiệu ở dọc con đường biển, ở một số vùng ngoại thành và những nơi khách du lịch thường dạo qua. Tuy nhiên, các bảng hiệu này của Trung tâm quá sơ sài và đơn điệu, nó như là một bảng chỉ đường mà thôi, chưa hấp dẫn và có điểm khác biệt để gây ấn tượng cho khách du lịch. Các Pano của Trung tâm chỉ được đặt ngay tại con đường đi vào trung tâm và có thêm khoảng từ 3 – 5 bảng dọc đường đi mà thôi. Trung tâm chưa đặt thêm pano nào khác ngoài khu vực gần Trung tâm. Vì thế, để thu hút và gây sự chú ý cho khách đi đường thì các bảng hiệu và pano của Trung tâm nên đặt nhiều hơn và phải được thiết kế kỹ lưỡng, tạo sự ấn tượng hơn khi nhắc đến Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà.
Quảng cáo qua thư trực tiếp: khách du lịch thường tới Trung tâm với lượng khá đông hằng năm nên Trung tâm cần phải lưu giữ thông tin của những khách quen và khách cao cấp, có thu nhập cao đã từng sử dụng những dịch vụ của Trung tâm. Có như thế, Trung tâm sử dụng hình thức qua gửi thư trực tiếp này sẽ rất thích hợp vì thông qua hình thức này đảm bảo thông tin có thể tới khách hàng mình nhắm tới một cách an toàn, kín đáo và tránh được sự nhòm ngó của đối thủ cạnh tranh. Qua thư, ta có thể truyền đạt thông tin của các sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể hơn và có thể đề nghị khách sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng. Đây là quảng cáo hay, ít tốn kém nhưng để lấy thông tin của khách đến Trung tâm thì cũng gặp khó khăn.
Quảng cáo trên báo, tạp chí: là hình thức quảng cáo cũng tốn chi phí cao nhưng ít được người đọc lưu giữ và tuổi thọ của chúng thấp. Tuy nhiên, Trung tâm cần phải tiếp tục dành ngân sách nhỏ cho quảng cáo trên những báo, tạp chí nổi tiếng thông qua hình ảnh của những người nổi tiếng đã từng đến Trung tâm, hơn nữa báo cũng có thể tiếp cận đến một lượng lớn người xem.
3.2.2.3.Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Để hoạt động quảng cáo luôn mang lại hiệu quả cao như mong muốn, tránh những thất bại không đáng có, do vậy khi thực hiện mỗi chương trình quảng cáo phải
thường xuyên đánh giá, nhằm đo lường hiệu quả về truyền thông và doanh số do quảng cáo.
Hiệu quả truyền thông: nhằm tìm cách xác định quảng cáo có hiệu quả không? Trong trường hợp này ta sử dụng phương pháp đánh giá trực tiếp. Sau khi thực hiện chương trình quảng cáo trong một thời gian nhất định. Ta chọn một nhóm ngẫu nhiên khách hàng, phát phiếu điều tra xem phản ứng của họ đối với các yếu tố quảng cáo:
Bao nhiêu % thích nội dung, hình ảnh quảng cáo.
Bao nhiêu % không đồng tình với hình thức quảng cáo mình đưa ra.
Từ đó, ta thống kê nên tiếp tục duy trì các yếu tố trong chương trình quảng cáo đó không. Sau đó, Trung tâm nên xem phản ứng của khách có tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ và sử dụng dịch vụ nào tăng lên sau chương trình quảng cáo.
Nếu là quảng cáo hỗ trợ cho chương trình khuyến mãi thì sau khi thực hiện chương trình quảng cáo số người tham gia chương trình, biết tới và sử dụng dịch vụ là bao nhiêu%.
Hiệu quả kinh tế: đối chiếu ngân sách và doanh số quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại bằng các kỹ thuật thống kê. Mặc dù phương pháp đánh giá này không hoàn toàn chính xác do doanh số tăng hay giảm do còn nhiều yếu tố nhưng nó cũng nào phần nào phản ánh được hiệu quả quảng cáo.
3.2.2.4.Hiệu quả giải pháp:
Xây dựng được một chương trình quảng cáo đúng đắn, có triển vọng và ít tốn kém. Lựa chọn được công cụ quảng cáo mang lại hiệu quả cao và thích hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của Trung tâm.
3.3. Nhóm giải pháp tăng cường và hoàn thiện các hình thức khuyến mãi:
Mặc dù Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà cũng thường áp dụng hình