mại Nhật Quang
Biện pháp thứ nhất: Giảm giá thành sản phẩm trên cơ sở giảm chi phí nguyên vật liệu chính trong giá thành.
Giảm giá thành sản phẩm, nhất là đối với loại sản phẩm cùng loại so với đổi thủ cạnh tranh trong thị trường có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và trong việc thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Bởi vì giá thành là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh kết quả của nhiều hoạt động, nó có quan hệ đến chỉ tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh, số lượng sản phẩm tiêu thụ và chính sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp
Mặt khác không kém phần quan trọng là trong cạnh tranh thị trường thì chiến lược cạnh tranh về giá là chiến lược phổ biến nhất ở các quốc gia, việc định giá bán thấp hợp đối thủ cạnh tranh do có chi phí thấp hơn lại là chiến
lược có hiệu quả giành cho doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.... Điều này rất phù hợp với thị trường tiêu thụ sản phẩm nước ta.
Vì vậy bản thân giá thành sản phẩm thấp tự nó đã tạo ra cho doanh nghiệp một ưu thế cạnh tranh so với đối thủ mà vẫn mang lại lợi nhuận và đạt được mục tiêu nhờ vào việc gia tăng khối lượng bán hàng.
Trong ngành sản xuất thép công nghiệp và tôn nói chung và ở Công ty TNHH Thương mại Nhật Quang nói riêng thì tỷ trọng chi phí nguyên liệu chính trong giá thành toàn bộ sản phẩm hàng hoá thường chiếm 56% - 60% giá thành. Do vậy việc sử dụng nguyên liệu không chỉ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và các chiến lược cạnh tranh của công ty trên thị trường. Phấn đấu giảm chi phí nguyên vật liệu trong giá thành có ý nghĩa to lớn trong việc thực hiện cạnh tranh về giá nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và có hiệu quả kinh tế cao.
Để giảm chi phí nguyên liệu sẽ có hai hướng sau đây :
Hướng thứ nhất : Tăng cường sử dụng nguyên liệu như: thép, tôn cuộn, các loại bản băng trong nước đến tối đa đối với chất lượng khá, để từ đó giảm được chi phí nguyên vật liệu.
Hướng thứ hai : Thay đổi hình thức nhập nguyên liệu dưới dạng thép cuộn đã cán mỏng bằng hình thức nhập thép sợi, sau đó gia công cán thép tại Việt Nam..
Biện pháp này nhằm mục đích :
Giảm chi phí nguyên liệu để sản xuất các loại thép và tôn cao cấp. Tạo nguồn nguyên kiệu tốt để nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới có
chất lượng cao
Lợi dụng thuế nhập khẩu thấp hơn để giảm chi phí.
Biện pháp thứ 2: Chiến lược sản phẩm tiêu thụ trong tương lai và định vị sản phẩm trên thị trường.
Để thực hiện mục tiêu của chiến lược thị trường, đặc biệt trong điều kiện xuất hiện yếu tố cạnh tranh quốc tế ở thị trường tôn Việt nam, thì Công ty Nhật Quang cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý với phương châm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa thị trường các loại sản phẩm tôn loại mới có chất lượng cao hơn và có tính thẩm mỹ hơn, đảm bảo được tính an toàn cao.
Qua nghiên cứu kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Nhật Quang cũng như một số doanh nghiệp trong ngành thép Việt nam thì hiệu quả sản xuất kinh doanh và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởng của nhóm sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu nhập khẩu.
Do vậy chính sách sản phẩm trong giai đoạn tới cần phải tính đến sự kết hợp giữa nguyên liệu trong nước sẵn có và nguyên liệu nước ngoài để thoả mãn nhu cầu của thị trường ngày càng nâng cao. Hiện tại trong cơ cấu sản phẩm của Công ty thiếu loại sản phẩm:
Tôn cường độ thường (thấp) phục vụ cho thị trường là các khách hàng ở vùng nông thôn, các tỉnh có mức thu nhập trung bình. Sản phẩm có thể dùng tạm thời cho các công trình xây dựng (hàng rào bao quanh, nhà tạm thời....) với mức gía trung bình.
Để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng đặc biệt là các công trình xây dựng công nghiệp có xu hướng chuyển dần sang dùng loại tôn cao cấp có cường độ cao Nhật Quang cần gấp rút tung vào thị trường các loại sản phẩm sau:
Các loại sản phẩm xà gồ, ống thép chịu lực có hiệu quả cao đối với các công trình lớn, trọng điểm đáp ứng được yêu cầu về độ an toàn. Sản phẩm tôn phủ màu cường độ cao chất lượng khá tốt định vị ở thị
Sản phẩm tổn phủ màu cường độ trung bình, chất lượng trung bình định vị ở thị trường đô thị và các thị trường nông thôn
Với các mục tiêu sản phẩm thị trường như trên thì biện pháp quan trọng là phải thực hiện song song chiến lược đầu tư phát triển nguyên liệu trong nước theo hướng dùng tối đa những nguyên liệu nội địa nếu có thể, đồng thời thúc đẩy sản xuất, mang lại lợi nhuận ngày càn cao, khẳng định vị thế của Công ty trên thị trường, thực hiện chiến lược thị trường của Công ty.
Với ý nghĩa đó, việc thực hiện biện pháp kết hợp nguyên liệu trong nước và nước ngoài sẽ quyết định chiến lược củng cố thị trường thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm, đa dạng hoá của Công ty TNHH Thương mại Nhật Quang
Một yếu tố quan trọng khác giúp cho sản phẩm của Công ty có sức cạnh tranh trên thị trường là hình thức, tên gọi của sản phẩm. Do đặc điểm mái tôn lợp hay tôn lá biểu hiện sử thẩm mỹ ngay phía bên ngoài của mỗi công trình đó có chất lượng hay không. Vì vậy, Công ty cần tập trung đến công tác thiết kế sản phẩm để có tính độc đáo, tính hấp dẫn người tiêu dùng và mang lại giá trị thẩm mỹ cao.
Cũng có thể mạnh dạn nêu ra rằng các màu sắc dùng cho các loại tôn màu không phải màu mè hoa mỹ quá, nhưng cần có sự hài hoà, nhẹ nhàng tươi mát, tranh dùng các màu quá đỏ hoặc xanh lét.... vì đó không phải là các màu được ưa thích ở nước ta hiện nay.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Việc đưa sản phẩm mới ra thị trường trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm đòi hỏi Công ty phải lựa chọn các loại hình thức chiến lược trên cơ sở kết hợp 2 yếu tố cơ bản là yếu tố giá và các hoạt động trước, trong và sau khi bán. Đó là các hoạt động: marketing, chăm sóc khách hàng, tư vấn, lắp đặt, khuyến mãi, bảo hành,…
Trong thời gian thực tập tại Công ty, tôi được biết rằng sắp tới Công ty sẽ cho ra đời 1 sản phẩm mới và khá hấp dẫn người tiêu dùng. Nhưng do tính bảo mật đối với Công ty nên tôi có thể sẽ không nêu chi tiết hơn.
Đối với loại sản phẩm mới này, chiến lược tiêu thụ như sau:
Một là, Chiến lược phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại cao: chiến lược này có hiệu quả khi phần lớn khách hàng đều biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và có sự quan tâm tiềm ẩn cao đối với sản phẩm và doanh nghiệp muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
Hai là, Chiến lược phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại thấp nhằm giảm bớt chi phí tiếp thị khi sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên. Chiến lược này thường thích hợp hơn nếu quy mô thị trường nhỏ, khách hàng có biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, không nhạy cảm về giá, và sự cạnh tanh có ít nguy cơ sảy ra.
Ba là, Chiến lược thâm nhập nhanh phối hợp với mức giá thấp và tăng cường khuyến mại nhằm đạt đựoc và giữ một thị phần lớn. Chiến lược này thích hợp khi thị trường có tiềm năng lớn, khách hàng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp nhưng lại nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh trạnh mạnh và có thể tiết kiệm được chi phí nhờ vào việc sản xuất có quy mô lớn.
Bốn là, Chiến lược thâm nhập chậm kết hợp giá bán thấp để dễ thâm nhập thị trường và khuyến mãi thấp. Hai điều kiện cơ bản để doanh nghiệp sử dụng chiến lược này là khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không nhạy cảm về khuyến mại, quy mô thị trường phải lớn và sản phẩm được biệt đến ở mức độ cao.
Đối với Công ty thép Nhật Quang do phải cạnh tranh trong thị trường có mức độ cạnh tranh cao, đối thủ cạnh tranh lớn là ống thép Việt Đức thuộc Công ty cổ phần thép và vật tư công nghiệp SIMCO, ống thép Hoà Phát thuộc
Tập đoàn Hoà Phát, khách hàng nhạy cảm về giá nhưng Công ty có sức cạnh tranh về tài chính. Nên chiến lược tung ra sản phẩm mới ra thị trường được lựa chọn có thể là chiến lược thâm nhập nhanh nhờ sự phối hợp giữa mức giá bán thấp hơn đối thủ và tăng cường công tác giới thiệu sản phẩm nhờ nỗ lực tiếp thị.
Biện pháp thứ 3: Tổ chức các hình thức tiêu thụ và chính sách đối với đại lý thị trường khu vực
Để thực hiện chiến lược thị trường khu vực thì vấn đề tổ chức các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt trên các thị trường mới và trên các thị trường dự định trong tương lai
Hiện tai, các đại lý được Công ty cho mua chậm trả căn cứ vào giá trị tài sản thế chấp bằng cách đó khuyến khích các đại lý phải chịu trách nhiệm tài chính và rủi ro liên quan đến hàng hoá của mình. Trong thực tế, nhà máy nắm các thông tin thị trường qua các đại lý, còn các đại lý liên lạc với các khách hàng thông qua văn phòng bán hàng. Do vậy, mục tiêu của công tác tổ chức các kênh phân phối ngoài nhiệm vụ bán được hàng hoá càng nhiều càng tốt, còn phải làm sao tới gần những người tiêu dùng cuối cùng và dự án xây dựng.
Để thúc đẩy các đại lý gắn bó chặt chẽ hơn với nhà máy thì ngoài chế độ thưởng theo số lượng sản phẩm tiêu thụ cần nghiên cứu và vận dụng linh hoạt chế độ hoa hồng theo hướng sau:
Đối với các sản phẩm mới cần có chế độ hoa hồng cao hơn và có mức thưởng lớn hơn để khuyến khích các đại lý trong việc giới thiệu và bán các sản phẩm này. Điều này cũng cần phân biệt đối với sản phẩm mới tiêu thu trên các thị trường mới và thị trường truyền thống.
Đối với sản phẩm tôn, với đặc tính là chỉ dùng cho các công trình xây dựng dân dụng nên có hình thức giảm giá, khuyến mãi người mua để từ đó nâng cao được số lượng sản phẩm này
Từng bước nghiên cứu áp dụng chính sách chiết khấu bán hàng theo số lượng sản phẩm mà các đại lý tiêu thụ để khuyến khích các đại lý tiêu thụ sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm mới
Thực hiện từng bước các chính sách đối với các đại lý như trên, sẽ dẫn đến việc bán hàng thu tiền ngay hoặc là các khoản phải thu từ các khoản nợ của khách hàng giảm xuống, từ đó có khả năng quay nhanh vòng quay các khoản phải thu và giảm bớt rủi ro có thể xảy ra.
Về nguyên tắc, các chính sách hoa hồng, chiết khấu hàng bán và thưởng cho các đại lý phải là các khoản lợi nhuận lớn hơn tiền lãi gửi vào ngân hàng và phải tương đương vói lợi ích thu được khi họ chuyển sang kinh doanh mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và cần hết sức linh hoạt để phù hợp với sự thay đổi của thị trường tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ.
Chính sách này chỉ thực hiện được trên cơ sở giá thành sản phẩm của nhà máy giảm và sản phẩm của Công ty thực sự có sức cạnh tranh cao hơn về giá cả và chất lượng
Hiện tại, cần mở thêm các đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các tỉnh: Hải Phòng, Hưng Yên, Hải Dương...và một số khu công nghiệp trọng điểm, tổ chức thực hiện bán hàng lân cận khu vực Hà Nội 50 km.
Biện pháp thứ 4: Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường và lập báo cáo về đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra, tổng hợp số liệu thông tin về thị trường, tìm hiểu các quy luật vận động và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất định trong lĩnh vực lưu thông để cử lí thông tin, rút ra những quyết định đúng đắn trong xây
dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Bởi vì mỗi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường đều phải tuân theo phương châm “ sản xuất những gì thị trường cần chứ không phải sản xuất những gì mình có”. Mà để biết được nhu cầu của thị trường thì cần phải thông qua công tác nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thực tế cho thấy công tác nghiên cứu thị trường ở Công ty Nhật Quang có được tiến hành nhưng chưa được quan tâm đung mức, kinh phí cho hoạt động này còn thấp, chưa có bộ phận riêng để làm công tác này mà chủ yếu vẫn là giao cho phòng kinh doanh và các đơn vị thành viên đảm nhiệm. Vì vậy, theo em Công ty nên thành lập thêm một nhóm thuộc phòng kinh doanh chuyên nghiên cứu về nhu cầu thị trường, tiến hành thu thập thông tin như yêu cầu của khách hàng đối với thép trong năm tới là gì, khu vực nào có khả năng tăng lượng tiêu thụ thép, phân tích đối thủ cạnh tranh về khả năng cung ứng sản lượng thép… để từ đó phối hợp cùng phòng kinh doanh đưa ra kế hoạch sản xuất kinh doanh trong giai đoạn tới hay kế hoạch để đối phó với sự thay đổi của thị trường.
Để chiếm lĩnh thị trường thì ngoài các chiến lược thị trường sản phẩm các chính sách về sản phẩm, tổ chức các kênh phân phối.... thì việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường về sản phẩm, thái độ người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện sản phẩm và đưa sản phẩm mới vào thị trường.
Một trong những phương pháp có giá trị giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được các thông tin về thị trường là phương pháp điều tra thăm dò, thu thập thông từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với trung gian, với người tiêu dùng.
Bên cạnh công tác thăm dò nhu cầu của thị trường việc theo dõi đối thủ cạnh sẽ giúp nhà máy có được các phương pháp ứng xử phù hợp nhằm bảo vệ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Dưới đây là một vấn đề
quan trọng cần biết về đối thủ cạnh tranh mà phải được lập thành một hồ sơ để theo dõi thường xuyên và cập nhật định kỳ mà trong thực tế thì từ trước tới nay Công ty TNHH Thương mại Nhật Quang chưa làm được điều này :
1. Chủng loại sản phẩm
2. Hệ thống phân phối / đại lý
3. Hoạt động Marketing và bán hàng 4. Hệ thống tác nghiệp/sản xuất
5. Hoạt động nghiên cứu và công nghệ sử dụng 6. Tiềm lực tài chính
7. Các mục tiêu chiến lược 8. Các chiến lược cạnh tranh
Và một số yếu tố khác như :
Khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh
Năng lực của đối thủ cạnh tranh tăng lên hay giảm nếu có sự tăng trưởng
Khả năng tiềm ẩn để tăng trưởng
Khả năng phản ứng nhanh của đối thủ trước những thay đổi có thể xay ra
BẢNG 12: THÔNG TIN CẦN THIẾT CHO VIỆC PHẨN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH