6. Kết cấu của luận văn
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng
Trong các phần đã được phân tích ở Chương 4, chúng ta đã phân tích các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon tại Tp.HCM và trình bày mức độ cảm nhận về các nhân tố của khách hàng khi mua HMPCST. Trong phần 4.7 này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời liệu mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khi họ được chia theo độ tuổi và doanh thu trung bình tháng ? Tác giả dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm
định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:
Không có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên của nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo độ tuổi. (xin xem phụ lục 6).
Có một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về sự phù hợp của phương thức thanh toán giữa khách hàng có doanh thu trung bình hàng tháng từ 10-15 triệu và nhóm khách hàng có doanh thu từ 26-30 triệu. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình của hai nhóm khách hàng có doanh thu như trên có sự khác biệt tại p = 0.020, sai lệch chuẩn (Std. Error) là 0.157 (xin xem phụ lục 7). Bảng thống kê 4-16 sẽ minh họa cho sự khác biệt này.
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán
Nhóm doanh thu Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn
10 – 15 38 3.123 0.729
25 - 30 37 3.631 0.652
4.8. Tóm tắt
Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại Tp.HCM. Kết quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo điều đạt độ tin cậy cần thiết. Đồng thời cũng trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng
cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair
salon càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán
càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao.
Riêng giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7
(cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) không có ý nghĩa thống kê. Đúng theo quy tắc là phải loại H3, H7 ra phải mô hình nhưng thông qua cách lập luận như đã nêu ở mục 4.4(Kiểm định mô hình lý thuyết) tác giả xin giữ lại H7 trong mô hình.
Ngoài việc đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, Chương 4 cũng đã phân tích mức độ quan trọng của những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này. Tác giả còn đi tìm lời giải có hay không có sự khác biệt về mức độ cảm nhận đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của những nhóm khách hàng khác nhau.
Chương tiếp theo là chuơng cuối, sẽ tóm tắt lại toàn bộ nghiên cứu, rút ra những giải pháp từ kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5
KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Mục tiêu chính của luận văn này là xác định các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon trong phạm vi Tp.HCM, thông qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các nhân tố này vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon, một mô hình lý thuyết cũng được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, các nhân tố tác động vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường nó trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường Tp.HCM (được trình bày ở Chương 2).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu phám phá và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu phám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, còn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu phỏng vấn n = 250. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại Tp.HCM với đối tượng nghiên cứu là chủ các Hair salon (cửa hiệu cắt uốn tóc) tại Tp.HCM, là khách hàng thường xuyên của Công ty Đức Văn và Công ty Trường Lộc, có độ tuổi từ 25 đến 55. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội (được trình bày ở Chương 4).
Mục đích của Chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kết luận từ việc nghiên cứu, đặc biệt là những gợi ý từ việc nghiên cứu này với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Chương 5 bao gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt kết quả chính, (2) rút ra những ý tưởng, hàm ý của nghiên cứu đối với động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM, (3) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.