Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ.
1. Nguyên tắc xây dựng chiến lợc.
Để xây dựng một chiến lợc kinh doanh đúng đắn làm hớng đi lâu dài cho hoạt động kinh doanh, khách sạn phải tuân thủ quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh, bao gồm các bớc sau:
- Phân tích chiến lợc.
- Xác định hệ thống mục tiêu chiến lợc. - Quyết định lựa chọn chiến lợc.
- Triển khai chiến lợc.
Khi xây dựng chiến lợc kinh doanh khách sạn phải đảm bảo các nguyên tắc sau:
- Chiến lợc kinh doanh phải đảm bảo mục đích tăng thế và lực khách sạn, giành lợi thế cạnh tranh. Muốn thế khi xây dựng chiến lợc phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của khách sạn, tập trung các biện pháp tận dụng thế mạnh, không nên dùng quá nhiều công sức cho việc khắc phục những điểm yêu mà không đầu t gì thêm cho mặt mạnh.
- Chiến lợc kinh doanh phải đảm bảo an toàn kinh doanh cho khách sạn, trong đó rủi ro có thể xảy ra nhng ở xác suất thấp nhất.
- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu.
- Phải dự đoán môi trờng kinh doanh trong tơng kai, dự đoán càng chính xác bao nhiêu thì chiến lợc kinh doanh càng phù hợp.
- Phải kết hợp chín muồi thời cơ, chiến lợc kinh doanh không chín muồi sẽ dẫn tới thất bại, ngợc lại nếu quá cẩn trọng trong việc xây dựng thì thời cơ sẽ có thể trôi qua, lúc đó chiến lợc trở lên lỗi thời.
2. Căn cứ xây dựng chiến lợc kinh doanh.
a. Phơng hớng phát triển của Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ trong năm 2002- 2003.
Với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trờng có sự tham gia hoạt động của nhiều thành phần kinh tế, đã tạo cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có nhiều thuận lợi cũng nh gặp khó khăn trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp của mình. Một trong những khó khăn đó là Du lịch Hà Nội cha thực sự tơng xứng với tiềm năng, các tour du lịch trùng lặp khiến cho lợng khách du lịch có sự cạnh tranh gay gắt khiến cho mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một hớng đi mới để tiếp tục tồn tại. Theo phơng hớng chung của ngành kinh doanh du lịch, Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ cũng đã đề ra các chiến lợc phát triển của mình trong những năm tới để làm mục tiêu phấn đấu.
Bảng 13: Một số chỉ tiêu của Công ty đề ra trong năm 2002 - 2003
Đơn vị tính: Triệu đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2002 - 2003
1 Tổng doanh thu 9.862
2 Doanh thu thuần 8.367
3 Lợi nhuận gộp 8.367
4 Chi phí sản xuất kinh doanh (cha có quỹ lơng)
6.747
5 Thu nhập hạch toán 1.620
6 Quỹ lơng
Lơng bình quân CBCNV 740.000 đồng
7 Lợi nhuận trớc thuế 20
(Nguồn: Khách sạn Tây Hồ)
Để đạt đợc những mục tiêu trên, Công ty đã đề ra và tập trung thực hiện các biện pháp cụ thể sau:
- Đầu t nâng cấp, cải tạo để Khách sạn Tây Hồ đảm bảo duy trì tiêu chuẩn 3 sao.
- Xây mới 5 biệt thự cho thuê, tạo nguồn thu ổn định và lâu dài. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chủ động tìm kiếm thị trờng, khai thác triệt để nguồn khách nội địa và khách quốc tế, các hội nghị, hội thảo, tiệc chiêu đãi.
- Nghiên cứu thị trờng, có giá cả hợp lý và linh hoạt, tiến hành ký kết hợp đồng ngắn hạn và dài hạn với các hãng lữ hành trong nớc và quốc tế.
- Tăng cờng chỉ đạo công các khoán quản ở các bộ phận đã khoán. Triển khai công tác khoán công việc và quỹ lơng thí điểm ở một số bộ phận bàn, bếp...
- Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có đủ trình độ ngoại ngữ, nhất là ngoại ngữ Trung Quốc, Pháp, Anh...
- Nghiên cứu đổi mới một bớc công tác cán bộ, có kế hoạch bồi dỡng đào tạo đội ngũ cán bộ kế cận có đủ trình độ nghiệp vụ chuyên môn, đạo đức.
- Hoàn tất thủ tục cho thuê một phần khu giặt là cũ, thuê quầy bar, Karaoke. - Tăng cờng công tác chỉ đạo chặt chẽ và thờng xuyên về tiết kiệm điện, nớc, về vệ sinh phòng. Tiến hành kiểm toán năng lợng điện miễn phí cửa dự án VIE, trên cơ sở đó xây dựng phơng án cải tạo lới điện khách sạn trình Tổng công ty Tây Hồ.
- Uốn nắn lại tác phong phục vụ và kỷ luật lao động ở một số bộ phận nhằm nâng cao chất lợng phục vụ, thu hút khách hàng.
- Tiến hành triển khai các hạng mục đầu t xây dựng cơ bản đã đợc Tổng công ty duyệt cấp vốn 2002 (thay điều hoà, nội thất...).
b. Thị trờng khách của Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ.
Thị trờng trong những năm tới của Khách sạn Tây Hồ nên tiếp tục nhằm vào khách hàng mục tiêu là khách Trung Quốc, khách nội địa và cố gắng mở rộng thị trờng khách hàng. Đối với thị trờng khách du lịch Trung Quốc, khách sạn nân chú trọng vào những khách hàng đi du lịch thuần tuý ở các thành phố lớn nh Bắc Kinh,... ở các vùng gần biên giới Việt - Trung, nhất là nơi có tuyến đờng sắt liên vận quốc tế Hà Nội - Bắc Kinh đi qua. Đối với khách du lịch nội địa đi du lịch vì mục đích công vụ, hội thảo, hội họp khách sạn cũng cần quan tâm hơn nữa. Ngoài ra khách sạn cần chú trọng đến khách Việt kiều về nớc với mục đích thăm thân nhân, tìm kiếm cơ hội kinh doanh và đặc biệt là khách du lịch Nhật đi du lịch thuần
tuý cũng không yêu cầu đòi hỏi cao về chất lợng dịch vụ, điều này phù hợp với tình hình thực tiễn của khách sạn.
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, chịu sự chi phối của các quy luật thị trờng, tất yếu doanh nghiệp phải lấy thị trờng làm điểm xuất phát cho mọi hoạt động kinh doanh của mình. Việc quyết định ba vấn đề kinh tế cơ bản của doanh nghiệp: Bán cho ai - khách du lịch họ là ai? Sản xuất cái gì - hàng hoá dịch vụ gì? Sản xuất nh thế nào - cung cách phục vụ ra sao? đều xuất phát từ thị trờng. Vậy để trả lời câu hỏi trên, đòi hỏi khách sạn phải tiến hành công tác nghiên cứu thị trờng một cách nghiêm túc. Tuy nhiên ở Khách sạn Tây Hồ, công tác này cha đợc coi trọng đúng mức và việc nghiên cứu cha đợc tiến hành thờng xuyên. Để việc nghiên cứu thị trờng có hiệu quả, trớc hết khách sạn nên tiến hành phân đoạn thị trờng. Phân đoạn thị trờng đóng vai trò then chốt trong việc lựa chọn và cụ thể hoá một chiến lợc Marketing. Việc phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu ở Khách sạn Tây Hồ cha cụ thể, rõ ràng. Do vậy khách sạn cần chú ý đến việc phân đoạn thị trờng dựa trên các tiêu chí nh địa lý, mục đích chuyến đi của khách, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và khách sạn cần phải tập trung thống kê các yêu tố sau:
- Các dịch vụ khách hàng thờng xuyên sử dụng. - Các dịch vụ đợc khách hàng mong muốn sử dụng. - Thời điểm lu trú của khách.
- Thời gian lu trú của khách. - Mục đích lu trú.
Nghiên cứu khách hàng: đây là việc nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thị hiếu... của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Các khách hàng đó là khách hàng hiện tại hoặc trớc đây của khách sạn, là khách hàng hiện tại hoặc trớc đây của đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu cạnh tranh đẻ phân tích lợi thế của cạnh tranh, biết điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ rồi so sánh để chiếm lợi thế trong cạnh tranh.
II. Những kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh doanh của Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ.
1. Đề xuất về công việc phân tích chiến lợc kinh doanh của khách sạn.
áp dụng phơng pháp phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của khách sạn).
Những kết luận rút ra từ việc phân tích SWOT cung cấp cho khách sạn những thông tin quan trọng sử dụng cho quá trình lập kế hoạch chiến lợc của khách sạn, bởi nó dự báo những xu hớng nào trong tơng lai có thể chi phối hoạt động của khách sạn và để chuẩn bị những phơng án đối mặt với xu hớng đó. Nắm đợc những nhân tố chi phối và những tác động của nó sẽ giúp cho ban lãnh đạo khách sạn có thể đa ra những quyết định có tính chiến lợc một cách dễ dàng hơn. Việc phân tích để tìm thứ tự u tiên là rất quan trong, bởi một cơ hội lớn bị bỏ qua có thể trở thành nguy cơ, hoặc không nhận diện đúng mức và không tránh đợc nguy cơ tiềm ẩn lớn thì sẽ gây ảnh hởng lớn đéen doanh thu thậm chí đến cả vị thế của khách sạn.
Trong thực tế, việc phân tích SWOT của khách sạn đợc thực hiện qua bớc phân tích chiến lợc khi xây dựng chiến lợc của khách sạn. Tuy nhiên việc phân tích đó mới chỉ ra đợc những cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn, nhng cha xác định đợc cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ucả chính mình. Vì thế trong việc lập kế hoạch khách sạn cha xác định đợc thứ tự, mức độ tác động của các yếu tố để có những biện pháp u tiên giải quyết những nguy cơ có tác động mạnh nhất, khắc phục diểm yếu lớn nhất, tận dụng cơ hội tốt nhất và khai thác thế mạnh tốt nhất của mình.
Bảng : Phân tích SWOT của khách sạn Tây Hồ
Các chỉ tiêu Điểm mạnh Điểm yếu 1. Bên ngoài - Diện tích khuôn viên lớn
- Vờn hoa đẹp - Bãi đỗ xe rộng
- Thiếu hệ thống dèn chiếu sáng bảo vệ.
- Không có hàng rào bảo vệ.
- Không có lối đi riêng cho ngời
tàn tật.
- Giáp phía ngoài khách sạn một bên là nghĩa địa, một bên là vờn quất của dân làm ảnh hởng đến cảnh quan khách sạn.
2. Bộ phận lễ tân - Có không gian yên tĩnh. - Tiền sảng đẹp, rộng. - Gần phòng họp. - Có két an toàn - Không có hệ thống đặt phòng trung tâm. - Chỉ có điện thoại chủ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Bộ phận ăn uống - Nhà hàng rộng, sang trọng. - Quầy bar mở cửa suốt 24h.
- Không có dịch vụ phục vụ đồ ăn, uống tại bể bơi.
- Không có dịch vụ phục vụ ăn tại phòng.
4. Bộ phận buồng - Trang thiết bị tiện nghi. - Phòng luôn đợc dọn sạch sẽ. - Nhân viên nhiệt tình, trung thực.
- Thời gian dọn buồng chậm. - Không có khu vực giặt là.
5. Danh tiếng - Là khách sạn trực thuộc Ban Tài chính quản trị TW nên có tiền lực về vốn.
- Khách sạn thoáng, đẹp
- Cha đợc nhiều ngời biết đến.
6. Vị trí - Không xa sân bay. - Xa trung tâm.
- Đờng vào khách sạn chật chội, bụi bẩn (từ đầu đờng Tây Hồ)
7. Dịch vụ bổ sung - Bể bơi ngoài trời rộng, sạch. - Sân tenits đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Phòng họp sang trọng, đa năng.
- Không có night club.
- Không có phòng sauna và massage.
Bảng 14: Phân tích SWOT Ma trận SWOT Cơ hội-Opportunites
1.Xu thế hội nhập
2.Các nguồn khách hàng
Nguy cơ-threat(S)
1.Đối thủ cạnh tranh 2.Hiệu quả kinh doanh kém
3.Thiếu vốn đầu t
Mặt mạnh-Strengths(S) 1.Vị trí của khách sạn 2.Kinh nghiệm quản lý
Phối hợp S/O
Phát huy thế mạnh về vị trí khách sạn và kinh nghiệm quản lý để tăng
hiệu quả kinh
doanh,mạnh dạn hội nhập khu vực tạo tiền đề để thu hút các nguồn khách đang gia tăng.
Phối hợp S/T
Nhấn mạnh lợi thế vị trí và kinh nghiệm quản lý để đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh và khắc phục hiệu quả kinh doanh yếu kém Mặt yếu-Weakness(W) 1.Hoạt động Marketing yếu 2.Cha có sự khác biệt sản phẩm 3.Nhân sự Phối hợp W/O Tăng cờng hoạt động Marketing tạo ra những nét độc đáo của sản phẩm Phối hợp W/T Tăng cờng hoạt động Marketing nói chung, chú trọng việc nghiên cứu thị trờng nhằm giảm thiểu các điểm yếu và khắc phục các nguy cơ
Theo trên phối hợp S/O nhằm sử dụng mặt mạnh chủ yếu của khách sạn về vị trí của khách sạn để khai thác cơ hội về xu thế hội nhập. Phơng án chiến lợc của sự phối hợp này là khách sạn nên đã t nâng cấp xây dựng, cải tạo mặt bằng của khách sạn đẹm hơn, thuận lợi hơn, nhằm thu hút nhiều nhà đầu t trong và ngoài nớc, thu hút khách du lịch.
* Phối hợp W/O giữa mặt yếu tố về hoạt động marketing và cơ hội về xu htế hội nhập, hách sạn có thể tận dụng cơ hội này để khắc phục điểm yếu trong hoạt động Marketing bằng cách gửi th cho đôí tác, chào hàng, quảng cáo trên báo, tạp chí, phát tờ rơi, tham gia hội chợ du lịch, tăng cờng mở rộng quảng cáo trong và ngoài nớc... hoạt động marketing sẽ có hiệu quả hơn.
* Phối hợp W/T giữa điểm yếu '' cha có sự khác biệt về sản phẩm độc đáo'' với nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải tìm cách khắc phục điểm yếu và tránh nguy cơ này bằng cách dành nhiều nguồn lực vaò công tác nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới để tạo ra sản phẩm có sự khác biệt rõ nét và độ đáo so với đối thủ cạnh tranh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Phối hợp S/T từ sự phối hợp giữa mặt mạnh về vị trí của khách sạn và nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải vợct lên đối thủ cạnh tranh mạnh bằng vị trí địa hình thuận lợ của mình. Điều đó đòi hỏi khách sạn phải thu hút các nhà đầu 6t đang quan tâm đến khách sạn của mình.
Từ ma trện SWOT, khách sạn có nhiều cặp phối hợp khác nhau và hình thành các phơng án chiến lợc khác nhau từ những cặp đó. Từ đó khách sạn có thể lựa chọn cho mình phơng án tốt nhất hoặc có đợc những phơng án chiến lợc dự phòng để thaythế khi cần thiết.
Những biện pháp khắc phục điểm yếu của khách sạn.
Qua phân tích SWOT ở trên có thể thấy điểm yếu của khách sạn là hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu và phát triển cùng với lực lợng nhân sự và tổ chức.
+ Nghiên cứu khách hàng: Đây là việc nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thị hiếu... của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Các khách hàng đó là khách hàng hiện tại hoặc trớc đây của khách sạn, là khách hàng hiện tại hoặc trớc đây của đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng.
+ Nghiên cứu cạnh tranh để phân tích lợi thế của cạnh tranh, biết điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ rồi so sánh để chiếm lợi thế trong cạnh tranh.
+ Nghiên cứu nhu cầu của thị trờng.
+ Nghiên cứu sản phẩm giúp cho việc tìm ra những sản phẩm mới và hoàn thiện sản phẩm hiện tại.
+ Nghiên cứu quảng cáo nhằm đánh giá hiệu quả các chơng trình quảng cáo bằng cách so sánh kết quả đạt đợc và các mục tiêu đề ra của chơng trình quảng cáo.
+ Nghiên cứu xu hớng, đây là loại hình nghiên cứu tổng hợp nhằm đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị là những yếu tố tác động mạnh đến nhu cầu.
- Quá trình nghiên cứu thị trờng nên bao gồm các bớc: Xác định vấn đề marketing; Triển khai và thực hiện kế hoạch nghiên cứu; Tạo ra các kết quả hữu