2.4.2.4.1 Phát triển các chính sách Marketing.
Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể chào bán ra thị trường để được chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó
Cấu trúc của một sản phẩm nói chung gồm 3 lớp: thứ nhất là lớp sản phẩm cốt lõi tức là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm, thứ hai là lớp sản phẩm hiện hữu có bao gói, tên nhãn, chất lượng cảm nhận được, phong cách mẫu mã, đặc tính nổi trội. Thứ ba là lớp sản phẩm gia tăng có lắp đặt sử dụng, điều kiện thanh toán và giao hàng, bảo hành, dịch vụ sau bán.
Chính sách sản phẩm của công ty phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc sản phẩm, vào chu kỳ sống sản phẩm đang ở giai đoạn nào, vào chính sách sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh, vào sự thay đổi thị hiếu của khách hàng, vào mục tiêu của công ty đặt ra.
Chính sách giá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix có thể tạo ra thu nhập. Trong quá trình thâm nhập, giá cả cũng là một nhân tố vô cùng quan trọng mà công ty cần xem xét sao cho mức giá đưa ra là hợp lý nhất. Tùy vào từng mục tiêu của công ty mà chính sách giá được sử dụng khác nhau. Ví dụ như để tăng thêm kháchhàng thì sử dụng chính sách giá thấm dần, để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì dùng chính sách giá tiêu diệt…
Hình 3: Quy trình xác lập giá cho doanh nghiệp như sau: Tính toán và phân tích chi phí
Phân tích thị trường Ước đoán lượng bán Xác định vùng giá
Đánh giá và lựa chọn mức giá tối ưu Xây dựng cơ cấu giá
Ngoài ra thì công ty cần phải có những động thái điều chỉnh giá khi xuất hiện các dấu hiệu sau đây:
- Phản ứng của khách hàng: nhu cầu và thái độ của khách hàng với sản phẩm
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: động thái của các công ty cùng ngành - Sự tăng giá do lạm phát: các nguồn lực đầu vào tăng giá
- Sự chủ động của công ty trong việc điều chỉnh giá: phù hợp khi công ty ở vị trí dẫn đạo thị trường.
Chính sách phân phối.
Phân phối là khâu quan trọng trong chính sách Marketing, Mục đích của nó là quản lý mạng lưới cung ứng góp phần gia tăng giá trị từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nội dung của yếu tố này bao gồm: độ dày kênh phân phối, độ dài kênh phân phối, trật tự và lãnh đạo kênh, phân phối cơ học.
Hoạt động phân phối sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm của trung gian
Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đặc điểm môi trường
Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối có thể nêu được trong mô hình sau
Vì thế công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng hoạt động phân phối để có thể giảm thiểu tối đa chi phí và gia tăng giá trị cho khách hàng.
Chính sách xúc tiến.
Bản chất của chính sách xúc tiến là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tức là làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm của công ty và gây ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo hướng có lợi cho công ty.
Có các loại hình xúc tiến chủ yếu sau:
- Quảng cáo: nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm tới khách hàng,
thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của công ty thông qua các phương tiện thông tin đại chúng hoặc các hình thức quảng cáo ngoài trời như biển quảng cáo, poster, billboard, quảng cáo trên xe bus, …. Chi phí cho loại hình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng thường cao hơn loại hình quảng cáo ngoài trời nhưng hiệu quả và độ trải rộng thông tin thì hơn hẳn.
- Kích thích tiêu thụ: điển hình là các đợt khuyến mãi, giảm giá, bốc
thăm trúng thưởng… sử dụng biện pháp này có hiệu quả tức thì nhưng cẩn thận khi vướng phải “bẫy khuyến mãi” là khi hết khuyến mãi doanh thu giảm trong khi khách hàng lại không có nhu cầu tiếp tục mua nữa.
- Bán hàng trực tiếp: là hình thức xúc tiến tốn kém nhất nếu tính trên
đơn vị nhận tin, nhưng nó cũng là hình thức hiệu quả nhất vì có tính tương tác cao. Bên cạnh đó hiệu quả của hình thức này phụ thuộc chủ yếu vào người thuyết phục
- Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp quảng cáo, kích thích tiêu thụ
và bán hàng trực tiếp nhằm bán hàng không qua trung gian. Đây là những buổi bán hàng lớn gây được sự thu hút của rất nhiều khách hàng và những người tham quan.
- Quan hệ xã hội: công ty tham gia vào các hoạt động xã hội, góp phần
phát triển xã hội tốt đẹp hơn. Hình ảnh của công ty sẽ được định vị chắc chắn và đẹp đẽ trong lòng khách hàng. Hình ảnh của công ty được biết đến thông qua các kênh truyền hình, báo chí… có độ phủ sóng rộng và độ tin cậy cao.
Tùy vào mục tiêu và ngân sách của công ty để có thể lựa chọn các hình thức xúc tiến phù hợp và hiệu quả nhất.