IV. Phương pháp xác lập chiến lược Marketing:
4. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược:
Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu doanh nghiệp chỉ xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay không? Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ dần để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất. Cả hai trường hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào các nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc1: những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được sự cố gắng hợp lý của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thực hiện chiến lược đã vạch ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh được những sai lầm do viển vông không sát với thực tế.
- Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trường. Nguyên tắc này đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing. Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãn yêu cầu hoặc những hy vọng giữa một bên là doanh nghiệp, một bên là thị
trường. Do đó doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà giữa yêu cầu của thị trường và yêu cầu của doanh nghiệp, không nên ưu tiên một thái quá một trong hai bên.
Do đó, một chiến lược Marketing được chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng với đa phần thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục đích riêng của doanh nghiệp. Khi đó một chiến lược Marketing sẽđược đánh giá qua 2 mặt: chất lượng và số lượng.
4.1. Đánh giá về chất lượng:
Việc đánh giá về chất lượng của các phương án chiến lược Marketing thông qua 3 vấn đề cốt lõi mà chiến lược đó phải tạo ra, đó là:
- Sự thích ứng: chiến lược phải thích ứng với thị trường và phải phù hợp với thực tế của doanh nghiệp:
+ Sự thích ứng với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.
+ Sự thích ứng với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp.
- Sự kết hợp: một chiến lược Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong, tức là các thành phần khác nhau của chiến lược Marketing phải được so sánh với nhau, củng cố lẫn nhau (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). Ví dụ: một Cônh ty sản xuất xe máy đang tung sản phẩm mới ra thị trường, Công ty rát chú trọng tới việc quảng cáo sản phẩm trên đài, báo, tivi... nhưng trên thị trường chỉ có một vài địa điểm bán. Điều này có nghĩa là chính sách phân phối và chính sách xúc tiến không hỗ trợ cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm mới này kém hiệu quả.
- Ưu thế từng phần: đó là việc làm như thế nào để chiến lược mà doanh nghiệp thông qua có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế ấy có thể ở chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, phương pháp phân phối độc đáo, quảng cáo mạnh mẽ...
4.2. Đánh giá về mặt số lượng:
Ngoài việc đánh giá về mặt chất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh giá phương án chiến lược về mặt số lượng thông qua các con số phản ánh những
kết quả của chiến lược dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định. Do các mục tiêu này thường gắn với lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải tiến hành theo 2 mặt:
- Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trường đối với chiến lược. Đó là kết quả của việc vận dụng chiến lược giả định. Để dự đoán người ta sử dụng một số phương pháp chủ yếu sau:
+ Sử dụng các mô hình toán kinh tế.
+ Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập tính cá nhân.
+ Những thử nghiệm và thị trường thực nghiệm.
Tuy nhiên để thực hiện theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí khá lớn. Hơn nữa chúng ta không có thường xuyên những mô hình toán kinh tế hoặc mô hình giả định chắc chắn. Do vậy, có thể dự đoán gần đúng nhờ những hiểu biết từng phần và nhờ những cuộc điều tra. Ví như một Công ty dầu gội đầu sắp ra sản phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra trên một địa bàn nhất định về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho người tiêu dùng sử dụng thử.
- Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lược dự kiến. Để tính toán được cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu tư và khai thác gần với các hoạt động mà chiến lược dựđịnh. Cụ thể là:
+ Tính toán vốn đầu tư, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ra trong quá trình sản xuất, lưu thông, quảng cáo...
+ Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác.
Để đánh giá một chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính toán tương đối lâu dài. Ở đây doanh nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lượng hàng hoá và doanh thu chắc chắn có thể đạt đựơc qua việc thực hiện chiến lược và phân tích chi phí bất biến và khả biến mà chiến lược đòi hỏi... Ngày nay đã có một công cụ giúp ta đẩy nhanh quá trình đánh giá một chiến lược, đó là sử dụng các chương trình tin học kết hợp với các phương pháp dự toán bán hàng cũng như các phương pháp tính toán chi phí (chú ý đến việc đánh giá mức độ tin cậy).
- Nếu doanh nghiệp chỉ đưa ra một chiến lược và đánh giá đảm bảo chiến lược tốt hoặc nếu so sánh nhiều chiến lược với nhau và một trong những chiến lược đó có ưu thế hơn, thoả mãn những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông qua và chấp hành.
- Nếu đánh giá các chiến lược không được chắc chắn lắm thì không cho phép chấp nhận một chiến lược nào như vậy nhưng cũng không đầy đủ lý lẽ để loại bỏ chúng. Trong trường hợp này thì doanh nghiệp có thể tiến hành những nghiên cứu mới, để làm chính xác hơn những dựđoán trước đây.
- Nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lược nào có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc phải có của doanh nghiệp có thể đạt được.
+ Xem xét lại để giảm bớt các mục tiêu.
+ Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp.