Chương 3 Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam:
3.4.3 Thời gian cùng sự biến đổi các yếu tố và ranh giới giữa khó khăn thuận lợi trong hoạt động KFC vừa qua tại Việt Nam
hoạt động KFC vừa qua tại Việt Nam
Phần trên nhóm nghiên cứu đã liệt kê phân tích riêng rẽ các thuận lợi khó khăn mà KFC đã gặp, hiện tại đang gặp và sẽ gặp. Tuy nhiên, thực tế các yếu tố bên ngoài và bên trong không riêng lẻ hình thành nên những khó khăn thuận lợi đơn lẻ. Mọi sự vật, mọi việc đều có sự xen lẫn với nhau trong các haòn cảnh và nhất là khi một công ty hoạt động trong thị trường quốc tế và toàn cầu. Để hiểu rõ hơn KFC khi thâm nhập hoạt động tại nước ta đã có thuận lợi ra sao khó khăn như thế nào trong một thể thống nhất các yếu tố thì nhóm nghiên cứu phần dưới đây sẽ trình bày phân tích vấn đề theo thời gian và trong sự đan kết các yếu tố.
Ngay từ những ngày đầu tiên đến Việt Nam hay các thị trường quốc gia khác, KFC cũng như các công ty toàn cầu khác hiển nhiên sẽ gặp phải những khó khăn, phản khán từ phía thị trường mới. KFC đã vấp phải sự phản kháng từ văn hóa ẩm thực của người Việt. Một công ty kinh doanh gà tây ăn nhanh phải làm cách nào đó để thay đổi thói quen ăn gà ta cầu kỳ của người Việt – gà kho, luộc với một hương vị thơm ngon; thịt gà phải dai; gà muốn ngon là phải đi kèm với lá chanh “con gà cục tác lá chanh”…. Kết quả là sao với KFC? Đó là bảy năm thâm nhập thị trường thua lỗ, là bảy năm KFC học, tìm cách kinh doanh gà tây tại thị trường VN, đưa văn hóa gà rán ăn nhanh vào ẩm thực VN.
thời gian và thay đổi như mỉm cười với KFC. Thê giới những năm 2000 lâm vào tình trạng khủng hoảng về an toàn vệ sinh thực phẩm và Việt Nam cũng nóng bỏng vần đề này. Trải qua khủng hoảng, đối đầu với dịch cúm đầu tiên là H5N1 sau đó biến thể thành H1N1 tương lai sẽ còn nhiều biến thể hơn…, người Việt dần thay đổi thói quen, cách suy nghĩ. Ngày nay với nhu cầu ngày càng cao, sống không chỉ ăn no mà còn phải ngon và có lợi cho sức khỏe. Để bảo vệ sức khỏe của mình, dưới một số các thay đổi do chính phủ nhà nước đề ra như - gà phải nuôi công nghiệp, có chứng nhận giấy xuất sứ … - người Việt ngày càng quen dần với vị gà tây, gà công nghiệp thịt nhiều và bở. Gà ta với người Việt nay gần như là món đặc sản. Tranh thủ cơ hội ấy, KFC đã khẳng định vị thế của mình. Trong cơn khùng hỏang cúm gia cầm, KFC cam kết những yếu tố đảm bào sức khỏe. Đã có nhiều chiến dịch KFC tung ra như ăn gà KFC mà bị cúm thì sẽ được bồi thường bạc tỷ … đã xây dựng lòng tin về uy tín, thương hiệu KFC trong lòng thực khách. Sự thờ ơ ban đầu của người VN sau bảy năm đã thay đổi theo thời gian và qua các sự kiện. Với dân số Việt Nam là dân số trẻ, đông, và khẩu vị văn hóa thay đổi, việc kinh doanh của KFC đã có lời dần khẳng định được vị trí thương hiệu trong ẩm thực thức ăn nhanh tại Việt Nam. Đó là một thành công sâu sắc và đáng kể nhất.
Hiện tại, Việt Nam đang là một thị trường hấp dẫn đối với KFC cho việc kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong tương lai còn nhềiu khó khăn đang chơ KFC nhất là khi ông trùm ăn nhanh McDonald vẫn chưa vào? Đến nay, nhiều câu hỏi đã đặt ra trong vấn đề này.
Tại sao McDonald vẫn chưa vào Việt Nam mà thông tin McDonald dự tính thâm nhập thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã có từ những năm 2000. Đây hiện tại là cơ hội thuận lợi cho KFC nhưng tương lai thì điều đó vẫn chưa chắc. Mọi thứ đều có thể thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh.
Trong kết quả nghiên cứu thị trường thì hầu hết trong độ tuổi 17 đến 29 ưa chuộn những thức ăn tiện lợi,ngon,giá cả phải chăng,khâu phục vụ chuẩn.Vì vậy KFC thể hiện phong cách chuyên nghiệp không chỉ đội ngũ nhân viên mà còn một chuỗi quản lý hệ thống dày đặc với sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
Tổng quan chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC:
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006-2007 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Mặt dù doanh thu của KFC có giảm trong giai đọan suy thóai kinh tế năm 2008-2009, tuy nhiên bằng những Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác đã chứng minh rằngViệt Nam thị trường hấp dẫn cho một lọai hình kinh doanh thức ăn nhanh.
I.Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu: 1. Phân khúc thị truờng:
Tuổi từ 6 đến 65 cho cả 2 giới tính Thu nhập từ khá trờ lên
Cho hầu hế tất cả phong cách sống . Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: Tầng lớp xã hội : trung và cao Lối sống không cụ thể
2.Thi trường mục tiêu:
Đối với thị trường Việt Nam: Dân số trẻ,năng động và đang sống trong nền kinh tế đang phát triển theo xu hướng thị trường,đang sống theo xu hướng mới phong cách mới. chính vì thế mà KFC đã chọn cho mình một thị trường mục tiêu trong phân khúc sau:
-Phân khúc theo địa điểm: Tập trung vào những thành phố lớn dân số trẻ đông Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng,và KFC chọn cho mình điểm đến đầu tiên là TP HCM.
-Lứa tuổi chủ yếu là 17-29,gia đình. Ngòai KFC đặt biệt quan tâm tới trẻ em ,với mục tiêu tác động vào nhận thức vào giới trẻ ngay khi còn nhỏ.
-Thu nhập : Vì thu nhập bình quân trên đầu người thấp do đó KFC nhấm vào là lớp thu nhập khá là khách hàng thường xuyên,nhửng khách hàng không thường xuyên với thu nhập trung bình.
-Nghề nghiệp: Do đặc điểm ở những thành phố lớn KFC có thể tiếp xúc với phần lớn là học sinh,sinh viên,bạn trẻ đang sống và làm việc ở trung tâm thành phố.
Định vị sản phẩm: Điểm khác biệt:
Định vị sản phẩm của KFC không chỉ cho hương vị của sản phảm gà rán mà còn ở cách phục vụ đem đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng,gây ấn tượng cho khách hàng ở vị ngon của sản phảm và tiết kiệm thời gian cho đợi cho khách hàng.
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC
1.Phân tích 4P:
a.Product: Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…kem,PeSi,KFC đã thay đổ khẩu vị,kích thước ,mẫu mã cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Sự khác biệt KFC là đa dạng sản phẩm tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. Quan hệ công chúng(PA):
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ, các giải thưởng trong những sự kiện xã hội….
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…Dịch vụ khác của KFC như phong cách lịch thiệp của nhân viên,giao hàng tận nhà nhanh chóng
b. Price:
Sử dụng chiến thuật giá xâm nhập thị trường,sử dụng chiêu giá thấp để thu hút thị phần lớn và sau khi có đủ khách hàng trung thành thực hiện việc nâng giá.Tuy nhiên KFC theo đu
Thực hiện chiến lược phân giá cấp 1 đối với khách hàng có thu nhập khá,cấp ba đối với đối tượng thấp hơn sinh viên,học sinh bằng các chương trình giảm giá hàng tuần ,hằng tháng. Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm c.Place:
KFC mở rộng mạng lưới rộng khắp cả nước nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tập trung cao như (siêu thị,gần khu công nghiệp,trường đại học ..).KFC quan tâm các khâu thiết kế làm cách đặt vị trí của tiệm,cách đặt vị trí của sản phẩm sao thuận tiện lọt vào tầm mắt. ngòai ra cò có chiến lược phân phối free tận nhà nhanh chóng.
d.Promotion:
Khuyến mãi: Nấm được thị hiếu của giới trẻ nói chung và sở thích nười Việt Nam nói riêng ,KFC thường tung ra những gói Giảm giá trong những ngày lễ ,ngòai ra còn có tặng quà,cơ hội trúng thưởng quà giá trị.